一汽丰田董海洋：网络与汽车产业的多维结合

一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋

　　大家好！也是初次参加这样的会议，今天我的发言可能难度很大。在我之前有贾新光老师妙趣横生的讲话，质量很高，级别很高。其次，我们的主持人又把我抬得这么高，又是专家，其实这是一种我个人的理想，离这个目标差远了。今天这个谈话，我还是作为一个学习的角度把我的问题提出来，请各位在讨论中给我指正。

　　今天的题目非常好，“21世纪汽车主流媒体的竞合”。作为汽车的销售企业，我这里谈几点个人的思考：

　　第一，网络媒体对汽车销售的影响。

大家知道，当今社会的一大特征就是信息化很强，人们认为我们的技术进步，推动了整个网络媒体，或者互联网技术的进步，使互联网对生活的影响力越来越大。但实质上，我觉得是由于经济活动主宰了整个社会的一些重要方面，由于经济活动对商业化的商业行为拉动了互联网的人气。从这个角度来看，互联网和经济活动之间是一个天作之合。从现实来看，这些年汽车厂家越来越多的开始利用网络平台开展自己的营销业务，同时消费者也利用互联网进行信息的选择，有意购车的潜在用户通过互联网平台，对目标汽车信息的查询，选择并获取他们所需要的信息。不仅是厂家，包括4S店开始建立自己的网页，也开始通过MSN或者BBS的方式加强对消费者的沟通。

　　所以互联网已经成为连接厂商、经销店、客户的最重要的信息平台。我们有一个统计，有30%以上的用户是通过互联网获取我们的商品信息。我们旗下的REIZ锐志，有43.1%的REIZ锐志用户是通过网络进行了解车型信息的，近30%的REIZ锐志用户通过网络喜爱并最终选择这款车型，当然，这仅是我们一汽丰田的一次调查；但由此可见，互联网深刻地影响着汽车消费者。

　　随着我们技术的进步，互联网，包括网络媒体具有的商业价值，存在着极大的潜力。随着信息技术的成熟，信息整合的进步，网络还会承担起更重要的作用。下面我想提出三个问题，第一个问题是如何利用网络媒体的独特优势，实现与汽车产业的多维结合。贾新光老师也谈到网络媒体的特殊性，或者说电视传媒、广播具有独特性。另外，汽车的销售产业也具有很特殊的分销渠道和销售方式。如何在这两者之间产生结合？

　　第一是销售方面的，想法一是，比如说今天的销售，在信息方面也存在很严重的问题，就是信息不对称。比如说我们可以通过非常迅捷的方法知道股市的情况。但是对轿车销售来说，我们很难知道全国每天轿车的成交价或者汽车市场的景气指数。贾新光老师说3月份的数据代表全年，我就在想如果有一个汽车景气指数，就好象经济一样，每个月发布一次、每个季度发布一次，这对于汽车业来说安排排产、减少库存都是一件很好的事情。想法二，比如对汽车销售颜色的变化，春夏秋冬四季，消费者什么季节喜欢什么样的颜色，或者说07年消费者最喜欢的配置，是像GPS还是真皮座椅，还是喜欢加EPS，在配置方面要稍有区别。当然还包括很多，消费者的个人偏好，对汽车的一些要求等等，我们都不是很了解消费者的需求，因为我们只能通过一年消费下来进行总结。但是明年可能流行色变了，我们不能事后总结，但是如果有一个及时的跟踪反映这个情况，对消费者的帮助是很大的。

　　第二是二手车方面的，因为二手车在中国属于刚刚起步，成熟的汽车市场二手车销量，对于新车的销售往往是3：1或者2：1，而现在中国的情况大概是1：4，旧车交易量相当于新车的1/4，前后的差距是非常大的，或者说是倒过来的1：2和1：3。现在旧车交易有两个问题，一是信息的不对称性，比如一个用户想买哪年哪款的车，他想换的非常难，比如说要一台03款的白色威驰，大海捞针一样，很难找，如果有一个网络媒体告诉大家在什么地方买车的话就很方便了。在这方面，二手车价格是浮动很大，变化非常大。现在我们也建立了一套系统，也经常参考，反映全国不同地区市场的旧车交易价格，但是目前国内行业没有。国外在搞一个行业的参考标准，如果将来我们有专业性的汽车网站，能够把旧车的全国信息整合起来的话，那是一个非常大的平台，会成为一个行业的标准。

　　第三是在服务方面，因为汽车有三个核心词。现在汽车厂家在大量的发布各种信息，包括召回制度，入厂服务等等很多，简单一点的说，包括保养提醒信息已经通过发手机短信进行，据我们所知，只有75%左右的可靠性。用户来不了，你有手机号，到时候我发个短信告诉你，你的车该保养了。去年我们对“REIZ锐志渗油事件”进行了处置，后来发现最终，实现率也就到90%，很多客户找不到。如果这个信息通过媒体发布，总有一个局限性，所以我们想能不能也通过互联网的手段来解决跟用户的交互平台，包括告知、交流。用户在买车的时候，在国外谈到二手车交易或者服务的时候，像病历一样，比如这辆车去另一个服务站维修，另一个服务站看维修履历就可以知道存在哪些问题，这些手段都可以采用。

　　这是如何实现多维的结合，我想这可能也是一种蓝海，如果网站能够突破的话，为厂家提供更专业的服务，可以获得更大的商业价值。

　　第二个问题，网络媒体能否守望企业文化，能否守望企业的价值取向。当然一汽丰田在社会责任感方面是履行的非常出色的企业，无论是安全还是环保。我们的企业也向用户传递着我们企业的文化和价值取向，我们曾经在04年有一个绿色空间的网站，让大学生们讨论环保问题，这个网站从04年以来它的点击率逐年的走高，很多的大学生在网站上也讨论如何为环保做贡献这样的一个话题，对我们企业来说很新鲜。作为一个企业，尤其是作为企业公民，我们更多谈的是企业的社会责任。我们现在初步的想法，把我们的观念或者价值观念传递给我们的经销店，前两天我们在各个大学开会，我们经销店之间也都是在共同的传递一种价值取向。但是如何让我们的价值，让我们的客户也可以感觉到。比如说如何把一汽丰田这样一个先锋或者说忠厚的企业的内涵让经销店传递给用户，让用户传递给他周围的人，让用户和一汽丰田具有一样的价值取向，这也是企业社会责任的一部分。

　　这一方面我们有个尝试，我们办了一个杂志，定期的向我们的大客户发放，这里面传递着关于旅游品质与汽车生活，但是这个杂志的发行量和覆盖率非常有限，如果我们通过一种方式，通过网络媒体，建立一个真正的能够传播或者守望着我们的一种网络的形式，可能对我们文化的传播有很大的帮助。大家在做广告活动的时候都说让客户“回家看看”。所谓“家”就是企业的生产厂，我想这个“家”不应只是出生地，出生地还不能是“家”，中国的“家”包含亲情、伦理，包括道德感，所以“家”的概念必须有一种风俗，或者是文化的风俗。所以我想网站也是帮助我们丰富这个内容，如果仅仅是看工厂的生产情况，太简单化了。因为产品和客户之间，一个客户选择一个产品，他的内涵和产品的内涵具有心灵的契合，我的估计是：这种心灵的契合是可行的，因为我们的用户和产品、企业之间肯定存在心灵的契合。

　　第三个问题，网络媒体能否完全传递品牌情感。谈到品牌，因为汽车是具有非常专业性的一面，品牌向往代表一个人的生活梦想。而汽车网络媒体在汽车方面的传递，目前来看，是非常令人沮丧的。比如一是汽车网络广告的表现元素相当缺乏，往往会造成品牌情感的衰竭；二是网络广告或者网络的媒体在表现方式的一种强制性就是弹出，会置换品牌天然的情感。比如一些我喜欢的品牌，如果在网页上经常做一些强制性的广告我会很痛恨，表现的过于强势，我觉得缺乏一种民主、缺乏对客户的情感尊重；三是网页往往会过滤掉一些品牌最核心的价值，网络媒体给人一种廉价或者非权利性的感觉。如果网络媒体想称其大、做其强的话，必须要在完全准确传递品牌的情感方面有所考量。当然这是我个人的观点。现在有人说“www网页”是代表什么呢？第一个“W”代表女人，第二个代表“钱”，第三个是代表“坏事”。网络谈女人、金钱和坏事，这会削弱或者伤害网络发展。虽然网络在中国走过了十几个春秋，但是以历史的眼光来看还是非常短暂的，媒体有非常强大的生命力。

　　以上看法是我们作为企业一种坐井观天式的看法和烦恼。我想，事实上网络正在改变着我们的生活，也改变我们的进程，在座的各位都是网络媒体的精英，是网络媒体的捍卫者，一汽丰田非常愿意与各位一起推动网络的发展，也为中国的汽车消费者营造更好、更和谐的汽车生活。谢谢大家。