上海热线汽车频道总编：发挥网络的互动性

上海热线汽车频道总编潘德重

 

　　首先互联网本身是一个新形式的工具。目前不管是什么形式，大体功能无非分成两种：看或者用。

　　以看为主，70%-80%是做广告，这种情况是和其他所有的平面媒体和电视都一样，而且你几乎无法从看到最终购买行为当中获得一步一步的逻辑关系。这种情况下我们能够关注到的东西就是PV，就是显示多少次数，但是与后面的点击以及最终购买行为关系很小，或者说，难以把握。

在这个意义上，把网站理解成任何报纸、电视都完全没有问题。这种情况下可能对于直接的经销商是要降低期望值，难以让用户通过访问网站，就能到来买我这里的车。

　　另一种是应用型的工具。包括从用户所参与的投票、调查以及互动通讯工具比如聊天、论坛、编辑在线用车档案这样的东西。这也是互联网在媒体之外的另一个重要特性。换言之，互联网至少是带有极强互动性的一种媒体。我们注意到有一些厂商和经销商自己在做这样的网站。但是这有一个问题，专业的人做专业的事情，经销商的网站或者厂商的网站，永远做不过真正的网站，这是一个可以被验证的事实。经销商和厂商在业务行为中需要进一步利用互联网的互动性，也完全超出了原先各自CRM系统的概念，在这个方面我们和经销商和厂商之间有结合点，除了媒体，我们还能做工具，并且做的更专业。当然，还很典型的就是有媒体性的互动工具——比如论坛。厂商和经销商更应当专注于做线下服务本身。

　　由这个直接引出的问题，也许董总对互联网比较失望，但是我认为这种失望不该只是互联网媒体层面表现出信息杂陈，更大的一个因素是因为汽车从业人员，尤其是经销从业人员对互联网工具的使用能力有限，或者说，还没有充分利用互联网工具。我们开个论坛，各个车型都有版主，如果这个论坛的版主是来自厂商或者经销商的人员，我们现在碰到的实际问题是，他本身对这个事情有多少投入呢？通常比不上我们的编辑甚至是热心的网友。我们会看到很多网上咨询，虽然是来自业界的人士，是商家的代表，但是一般问到具体问题他都会说请打电话或者到门市部来咨询，就结束了，不会直接在网上答复。我们可以开互联网应用工具的权限给使用的这些人，但是他们目前未必能够、也不习惯像我们期望的那样使用它。在这方面，普通汽车消费者已经走在了前面，他们更习惯使用互联网，包括获得咨询和参与互动。

　　至于二手车的问题，目前二手车的网站现在不是太少，而是太多，做二手车的网站很多，但是车源信息太少了。这个可能只能等中国汽车变成普及品的时候，二手车交易车源会超过新车，但目前是反过来的。各个二手车网站都缺车源。总体看，这个事情急不来，要等整个汽车的普及率，我相信过两年这样的问题自然会解决。二手车交易和信息服务一定会比现在活跃得多。

　　最后谈一下关于汽车品牌和文化。目前我们在中国普通汽车消费市场还不容易有真正的有文化内涵的品牌概念。富人用车的市场和品牌文化会好些，但老百姓现在几乎谈不上品牌忠诚度——特别是第一辆车和相对低价的车。早就买得起车的人和公务用车的市场品牌相对重要，但是我们现在面对的市场是快速增长的“穷人”买车，所以我们比以往任何时候都关注用车成本——以往不这么关注的，买得起车的人谁在乎油、养路、停车费的问题呢，但是现在老百姓工薪阶层都要买车了。我们从“穷人”买车和用车的概念来看，他们几乎分不出丰田、本田、大众、通用这些品牌究竟在文化和气质内涵上各自代表什么，有什么差异。在二十万元以内，我个人倾向在这种阶段汽车广告、厂商更注重产品形象而不是品牌形象。到中高级车以上，品牌形象太多了，我们自己都容易混淆，广告也都是让我们看成功人士、商务谈判，什么澎湃动力，什么经受考验，什么气度不凡，似乎也不能说有多少品牌的文化内涵。而对于低端车客户，最终决定买车可能考虑的还是基本性能和配置，在这个意义上，我认为可能董总会失望，在相当长的时间，品牌和文化气质方面，很难触及目前“穷人”买车的市场，除非我们这个阶段已经过去了，消费者开始了二次购车的升级消费。而我还是认为现在汽车普及才是市场增量的主要力量，也是在这个意义上，我认为汽车品牌文化内涵离普通消费者有些远。

　　最后，对于高端车的用户，目前互联网的影响力有限。因为现在四、五十岁正掌握社会最大资源的人群不是主流的互联网用户。但是，可以相信，不用太久，今后买40万以上的车的人，也就是随着互联网兴起的一代。那个时候，不只在中低端市场上，在高端车部分，互联网的影响力也会进一步扩大。更不用说互联网的工具性会得到加强和深化，是汽车消费者不可或缺的信息获得和加工过程。甚至也成为消费行为本身的重要部分。因此，汽车业界和互联网界的合作会更加广泛和深入。