奥迪：速跑中国

　　保持在中国的绝对领先地位，是奥迪在全球赶上奔驰和宝马的必要条件。尽管优势明显，但奥迪也意识到，高档车市的充分竞争才刚刚开始。

　　“中国是我们的第二故乡！”即使是从没有到过中国的德国员工，谈起那个远在6000公里以外的遥远国家，也会掩饰不住一脸的兴奋。

　　德国人对中国如此有感情，不仅是因为他们的品牌在中国领先，在进入中国19个年头后，奥迪越发坐稳了中国高档车市老大的位置。更重要的是，他们清楚地知道，在奥迪全球复兴的过程中，中国因素起到了多大的作用。

　　如今，这个来自德国小城英格施塔特的品牌，已经完全从二战被摧毁后的灰烬中重新站了起来。

75年前被创始人霍希憧憬，立志成为最好的高档轿车生产商的梦想，再次被奥迪提上日程。

　　加快追赶步伐

　　“150万辆奥迪”。这是在2007全球年会上，奥迪新任董事会主席施泰德对奥迪2015年产量设定的目标。年轻的施泰德显然信心十足，“奥迪要成为全球最成功的高档汽车制造商。”

　　仅仅是在两年前，奥迪的这一目标还只是140万辆，但从奥迪这两年在全球市场取得的成绩和发展势头来看，施泰德的新目标并不过分。

　　实际上，除了中国之外，奥迪在一些其他区域市场也占据优势。“奥迪不仅在中国，在欧洲、美洲也取得了不小的成果，只是由于中国成绩太显眼，其他市场才显得不是那么明显。”奥迪中国公司一位员工向记者表示。

　　据统计，奥迪10个最大的市场几乎完成了奥迪80%的销售量。除了德国本土以外，美国、英国和中国最大的3个海外市场，销量分别为9万辆、8.6万辆和8.08万辆。在世界经济发展势头最猛的中国和俄罗斯，奥迪都成为销量第一的豪华品牌。即使在德国本土，奥迪的销量已经与奔驰、宝马平分秋色。

　　为了“成为最成功的高档车制造商”，奥迪计划在2006年至2011年间投资118亿欧元，其中84亿欧元将专门用于新车型开发，在2015年前将车型种类从现有的22款增至40款。

　　与在中国扮演的领跑者角色不同的是，奥迪在全球还是一个追赶者。尽管去年奥迪销量突破90万辆大关，但它的两个德国伙伴奔驰和宝马依然跑在它前面。2006年，奔驰销量为114万辆，宝马销量达到137万辆，但二者的销量增幅则分别只有6.5% 和3.5%，远远低于奥迪9.2％的涨幅。

　　令施泰德感到得意的是，“即使是在整体经济低迷的时期”，奥迪已连续11年实现了销量增长。从1996年到2006年，11年间奥迪的销量增加了84%，年均增速为5.5%。

　　从增长势头上来看，追赶者奥迪后劲更足。

　　产品炮弹显威力

　　从90万辆增长到150万辆，奥迪所要做的是将前11年的平均增速提高0.5个百分点，达到6%。但如果希望每个市场增幅都达到6％，则显然不太可能。

　　从全球市场来看，欧洲市场高档车趋于稳定，年销量在130万辆左右，销量增减幅度不会太大，如果说还有增长空间，则只有东欧市场；美洲和欧洲一样，市场平稳，也很难找到大幅增量空间。

　　成为全球第一大高档车品牌，惟一的突破口只能是中国。近几年的销售数据表明，中国是奥迪全球潜力最大，成长性最好的市场。为此，奥迪对于中国市场的重视程度还在进一步加大。

　　“在未来一段时期内，你将看到绝大部分奥迪车型来到中国。”奥迪销售事业部一位高管向记者保证。

　　根据奥迪董事会制订的计划， 2008年，奥迪在中国销量将超过10万辆。虽然奥迪A6销量远远领先于竞争对手奔驰和宝马，但随着市场竞争趋势加强和市场增量放缓影响，奥迪A6显然不能提供更多的增量。因此，必须提供更多的新车型，才能保持奥迪的产品优势。

　　在推新品上，奥迪的速度令对手瞠目结舌。

　　2006年，奥迪平均每个月都推出了一款新车或换代及改型车。奥迪计划，在今后3年间，将投放至少6款迄今不在奥迪产品系列范围内的新车。

　　去年7月份，奥迪引入了刚刚在欧洲上市不久的豪华SUV Q7。实际上，奥迪推出Q7，在很大程度上也是冲着宝马X5而来。2006年，奥迪在欧洲的A6销量超过宝马5系，但由于缺少SUV产品，只能眼睁睁的看着宝马X5在市场独美。产品系列的空白拉了奥迪总销量的后腿。

　　仅在一个月后，奥迪推出顶级运动型豪华车S8；10月份，奥迪推出A6 07款，填补了奥迪在65万元至85万元的空白；11月份北京国际车展，奥迪再推迷人小跑车TT。而在奥迪的产品库中，可供选择的车型还有：刚刚在日内瓦车展亮相的A5系列双门轿车；明年计划推出A3敞篷汽车、Q5小型混和动力车和R8运动汽车；2009年，奥迪将会以热卖的宝马1系为对手，推出A1系列打进小型汽车市场。在2015年前，奥迪计划把汽车生产组装线从现在的22个不同品种模型扩大到40个。

　　不要认为这些还没投产车型离中国很远，按照奥迪董事会成员魏勒的说法，在适当的时候，奥迪将向中国引入全系列车型。

　　从A级车到D级车，从时尚跑车到豪华SUV，奥迪见缝插针，不放弃任何一个细分市场。凭借自己先入为主的品牌和渠道优势，用新产品压迫得对手喘不过气来。

　　4个圈的真实含义

　　在不到一年时间内，集中引入多达五六款全新车型，这对于大多数汽车厂家是不可想像的。奥迪之所以如此慷慨，一方面是希望借助新车型提高在华销量，另外更重要的原因在于，奥迪希望通过新车型传递奥迪的品牌内涵。

　　前不久，奥迪在长春举行了奥迪A6L下线仪式，一汽-大众仅用21个月时间就在华生产了10万辆奥迪A6L。这进一步确认了A6L对于奥迪的重要性。

　　不可否认，奥迪A6L如此畅销，很大程度上得益于奥迪早期在华取得的公务车地位。借助官车形象，它在中国获得了想像不到的便利。就连德国奥迪新任董事会主席施泰德也无法回避：“政府用车是奥迪在中国市场业务的一个出发点。”

　　随着中国市场逐步成熟，商务和私人客户比例在奥迪用户已高达80%。官车形象反倒成为一种负担。在公务车市场稳定的同时，奥迪正在将销售领域扩大到私人消费者。

　　事实上，从去年以来，在不同场合，奥迪都在极力淡化自己的官车形象，试图向人们还原一个真实的奥迪。奥迪为此调整推广策略。在最近新品发布时，始终以“时尚、动感、进取”来描绘新车，强调奥迪的个性。

　　4月初，北京奔驰全系列产品被纳入到财政部和环保总局发布的政府绿色采购体系，成为奥迪之后第二个入主政府采购的高档品牌。有人预测，2007年乃至未来几年内，国内豪华车的战局可能就此改变。

　　对于这种潜在威胁，奥迪表现得很平淡，“公务车市是一个长期积累的过程，并不能一蹴而就”。

　　无论怎样，北京奔驰进入政府采购目录，无疑也将为其在政府和私人两大市场发展提供助力。虽然国内豪华车的战局并不会因为奔驰入主政府采购而彻底改变，但奔驰进入政府采购传递出的信号表明，由奥迪独霸国内高端公务车采购的市场格局已被打破。

　　豪车市场群雄并起

　　即使与一年前相比，奥迪所面临的高档车竞争已经大不相同了，来自德国的老对手宝马和奔驰在遭遇最初的不适和挫折后开始懂得了“妥协”，纷纷调整自己的中国战略；虽然日本高档车暂时还不构成威胁，但随着雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪会师中国，它们能否重现在北美取得的辉煌不再是一个悬念；而凯迪拉克、沃尔沃瞅准奥迪价格体系的空档，纷纷推出新品。高档车曾经奥迪一枝独秀的景象已经一去不复返了。

　　在所有竞争者中，宝马和奔驰的威胁最为直接。与奥迪在全球车市加速追赶宝马相反的是：宝马在中国正快马加鞭追赶奥迪。尽管奥迪在中国内地的销量首次超过8万辆，为8.08万辆，增幅达39%，继续保持了领先地位，但宝马的增速更快，增幅高达49.6%，销量为3.53万辆。

　　去年秋天，在人们的质疑和不解中，宝马向国内特别推出了加长版5系，相信其“必将推动宝马在中国高档车市场的增长”。为了迎合中国市场而对车型做出重新设计，这对以前的宝马而言是不可想像的。同时也可以看出宝马对中国市场的期望和决心之大。

　　同样是在2006年，奔驰在北京的工厂真正形成了生产力。在新E级和即将上市的C级轿车帮助下，奔驰跃跃欲试。

　　高潮能持续多久

　　虽然就全球总销量而言，奥迪与它的两个竞争对手还有一定差距，但在利润、投资回报率、现金流等关键数据上，这个“全球增长最快的高档汽车品牌”都远远好于对手；而在中国，尽管奔驰和宝马相继加大了投入力度，但丝毫没有影响奥迪在高档车市的老大地位。对奥迪来说，一方面需要稳固在中国的领先地位，另一方面则必须不断加速追赶前方的奔驰、宝马，领跑者和追随者之间的区别已经开始变得模糊。

　　当然，问题也随之而来，在连续的狂奔之后，奥迪的这一轮高潮能持续多久？

　　奥迪全球董事魏勒对此表示，她并不认为每年都会有这么好的增长势头。但随着全球经济的增长，高档豪华车市场会保持同步增长，因此奥迪做出了2015年全球销量达到150万辆的判断。

　　对于中国市场，奥迪则更有信心。奥迪预计2015年中国市场销量将达到20万辆。占奥迪全球销量比例由去年的8.9％提到13.3％。

　　按此计算，如此大的增幅落实到每年，则要求奥迪从2007年到2015年保持年均11.6％增幅。与此同时，奥迪在全球增长幅度预计为5.8％。这也就意味着，奥迪决策层预测中国市场的增速是全球市场的两倍。

　　“比较一下欧洲人均的汽车拥有量—— 每1000个人拥有500辆汽车。而现在每1000个中国人只拥有8～10辆车。”对中国市场前景，奥迪高层相当看好。

　　乐观之余，奥迪也注意到，它在中国的发展速度并不会总是像去年一样能够超过39％，尽管市场总量值得预期，但中国市场会以怎样的程度、速度达到一个目标值，还很难预测。

　　如果分析一个国家在特定期间内的市场增长曲线，往往会发现一个超比例的增长阶段，中国车市目前正处于这个区间。

　　但是任何事物不会永远都是超比例增长，也会有增长回落的时候，在这种情况下，如何做到未雨绸缪，成为考验奥迪能否保持稳定发展的关键。

　　日前，一汽-大众奥迪传来了用21个月生产10万辆A6L的消息。记者获悉这个信息的同时，更加感兴趣的是，下一个10万辆A6L，奥迪将会用多长时间？

　　一位主管营销的奥迪高管对此相当谨慎：“没有人会知道比21个月更快还是变慢，这取决于市场。”这样的谦虚代表了奥迪的冷静，毕竟，与21个月前相比，高档车市竞争变得更激烈了。

　　实际上，奥迪两个竞争对手奔驰和宝马的主力车型E级和5系正是冲着奥迪A6L而来，在C级高档车市场总量不会出现突破的情况下，随着二者一起发力，奥迪A6L的产量很难取得大的增长。

　　A4，未来的着力点

　　这也就带来另一个问题：从8万辆增长到15万辆，奥迪在中国靠什么？

　　从奥迪车型结构和市场分析来看，这个重任将落在A4身上。

　　A6L产量达到10万辆的同时，奥迪另外透露，从2005年9月份国产A4上市至今，A4累计销量也达到了5万辆大关。2006年，A4销量增幅达到44％，这已经超出A6 37％的增幅，今年一季度，A4增幅不减，同比去年增长25%。

　　尽管如此，A4去年总销量为1.5万辆，远少于A6超过6万辆的规模。显然这样的成绩还不能让奥迪满意。

　　对比中德两国A4与A6的销量比例可以发现，在德国，A4销量远大于A6，A4在奥迪全系列中销量中比例高达40％，是毫无疑问的主力车型。A6销量排在A4和奥迪A3之后，处于第三的位置。

　　中德两国出现如此大的差异，关键在于，从中国车市发展趋势来看，社会对高档车需求的首先出现在C级车，随后才会形成对B级车的需求，而国内B级车的细分市场正处于萌芽状态和蓬勃发展的阶段。

　　对于奥迪来说，最好的结果是，随着中国经济发展，人们对B级高档车的需求也越来越大，随着这一细分市场不断发展，最后A4和A6销量的比例关系也会呈现欧洲市场那样的比例。

　　如果中国真能实现德国的销量结构， A4为主A6为辅，即使A6销量保持6万辆的规模不变，奥迪在华也能轻松达到15万辆的目标。

　　由此看来，奥迪如此看重A4的未来，是因为奥迪明白，能否在华销量实现突破性增长，关键在于能否做大A4。

　　保持在中国的绝对领先，是奥迪在全球赶上奔驰和宝马的必要条件。

　　诚如一位一汽-大众主管所言，“奥迪在中国的领先地位，短期内谁也追不上”。

　　奥迪也意识到，高档车市的充分竞争才刚刚开始，而后视镜中竞争者的距离，已经在不断缩小。在这场金字塔尖的竞争中，它所能做的只是——竭尽全力加速快跑。