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丰田:后来居上

  无论从哪方面来看,2007年对于丰田汽车公司来说都意义重大。

  到今年8月28日,丰田汽车公司将迎来成立70周年的纪念日。从1937年的一个小纺织机械厂起家,公司创始人丰田喜一郎当年将丰田打造成“百年老店”的宏愿已基本实现。

  除了周年庆典以外,2007年对于丰田人来说更有意义的地方在于:如果不出意外,丰田将在今年取代自1931年以来一直占据世界老大地位的通用汽车,成为新的车业霸主。

  然而出人意料的是,在巨大的成绩面前,丰田公司上下却表现得格外低调。

  No.1?Who care

  2007年元旦,与往年一样,丰田社长渡边捷昭发表了新年致辞。这篇致辞保持了丰田一贯的作风——谨慎,并带有强烈的危机感。

  渡边认为:“在全球范围内,丰田面临的竞争将更加激烈”。此外,由于去年丰田在北美发生多起召回事件,他花费相当多的篇幅谈论质量问题。他强调,“没有质量,就没有成长的机会”。

  对于眼下人们最为关心的丰田能否超越通用的猜测,渡边却只字未提。“2007年将是奠定更加坚实基础的一年”。在渡边看来,“打基础”仍是丰田公司2007年的主旋律。

  当丰田即将戴上“第一”桂冠的时候,它为什么没有胜利的喜悦?这与丰田公司独特的企业文化有关。尽管丰田已在全球取得了辉煌成就,但在它的内心深处,对于失败的担心仍然无时不在。

  “从某种角度上来说,我们都是偏执狂。”丰田北美公司高级副总裁丹尼斯·古内奥曾表示,“尽管一切都在有条不紊地进行,形势看起来一片大好,但我们还是会不断地停下来问自己,‘什么地方可能出现差错?’”

  一位已经在丰田中国工作超过8年的员工以她得切身感受告诉记者,丰田是一个时时刻刻保持危机意识的公司。

  丰田公司主管中国事务的副社长稻叶良目见专门与本刊记者探讨过这个话题。稻叶表示,无论是丰田社长渡边捷昭还是他本人,并不想强调丰田成为世界第一。但不宣传,并不是说丰田不敢出头,丰田不希望通过销售台数是不是最多,而被定义为世界第一。丰田不会为了成为世界第一而采取极端的手段拼命扩大销售台数。

  面对丰田的强劲增长,欧美车业一片恐慌。对于近来流传于欧美车市的“丰田威胁论”,稻叶风趣地表示,“枪打出头鸟”这样的遭遇在日本也能够体会到。对于丰田来说,越“出头”,或者越明显地显示自己存在,则必须自己更要保持一种谦虚、谨慎的态度。

  值得注意的一点是,虽然在销量上丰田还不是全球第一,但在营业利润上,丰田却毫无疑问是最能赚钱的汽车公司。过去3年里,丰田每年利润均超过100亿美元。在此基础上,根据2006年11月份丰田公布的上半财年报告,丰田2006年利润又增加了30%。也许这才是丰田的得意之处。

  不论丰田现在所处的是什么地位,到底是第一还是第二,实际上丰田在全球的各个市场已经不可忽视,并已经越来越明显展示出这一点。

  日本式“谦虚”

  到今年8月,丰田就将迎来70岁的生日。现在丰田在海外26个国家设有生产基地。随着业务越来越全球化,丰田越来越认识到,在世界各国开展业务,能够被当地社会认可和接受,这才是最重要的。

  “比成为销量世界第一更重要的是,丰田一直在思考,在不同市场中,人们到底能否接受丰田?人们以怎样的目光看待丰田?扎根当地社会,并成为这个社会的一员,这是丰田一贯的理念。” 稻叶良目见副社长表示。

  曾经担任丰田美国公司总裁的稻叶对此当然有发言权。正因为完全融入本土市场,丰田在北美取得了巨大成功。通过运用灵巧的营销方式,公关手段和对公众的游说,在过去20年里,丰田已经完全将自己塑造成一个美国本土公司。

  这点让美国“3大”既感到不满,又感到无奈。克莱斯勒媒体总监詹森· 怀恩曾表示:“让我感到不舒服的一点是,丰田将自己包裹在一面美国国旗里,竭力向人们推销它是一个美国公司。”

  然而,又有谁会在意底特律的这些抱怨呢?消费者依然对丰田产品情有独钟。令人有些意外的是,正是底特律的搅局者丰田反而更加在意底特律的反应。事实上,丰田不太愿意成为美国市场的第一。毕竟,作为一个领跑者,受到的关注度和跟随者是完全不一样的。丰田知道,如果在一个海外市场势头过猛而引起业界反感,必然导致当地政府干预。这样以来,之前的辛苦都将付之东流。

  对这点,丰田汽车总裁渡边捷昭曾明确表示,“我们必须时刻提醒自己,过于激进的市场表现会产生对抗性的反应。对丰田而言,最重要的一点在于,使丰田公司和产品赢得当地国民待遇,从而使我们被公众接受。”

  从美国到中国

  “成功可以复制”,从丰田在全球走过的足迹来看,已经证明了这一点。从日本到北美,从欧洲到中东,在稳定了发达国际市场后,丰田开始发力中国。

  其实,丰田真正介入中国整车业务,并不算早。直到2003年,丰田才在中国有了轿车合资企业一汽丰田,相比众多跨国公司而言无疑是个迟来者。事实上,在海外市场,丰田都不以行动迅速而见长。即使是在美国市场,它也是步本田之后才进入的。长期以来,丰田被外界评价为“快速追随者“(fast follower),而丰田对此也颇为自豪。

  “丰田是慢热型公司,初期决策时间可能会长一些。可一旦决策后,动作就非常快。”丰田中国公关部杨红坚对此评价。

  审慎观察——周密布局——快速出击,只有在确定某市场已经启动并存在足够需求时,丰田才会主动出击。虽然这个时机看起来有些迟滞,但一旦出击,丰田就会调动它所有资源去占领这个市场。它可动用的资源和它的野心足以令所有竞争对手心悸。

  为了更有效的运作中国事务,丰田委派副社长级的稻叶良目见担当中国事务主管。在丰田的人事架构中,共有8位执行副总裁分管采购、市场、金融等不同业务。专门安排其中一位副总裁主抓中国业务,可见中国在丰田成长计划中位置之重。

  “中国市场与美国市场惊人地相似”,稻叶表示,“美国成功的市场销售模式完全可以应用于中国。”

  与美国市场相比,中国与美国存在许多共性:中国销售人员部分收入都是靠销售佣金,这点与美国相同,但与固定工资制的日本不一样;此外,中国的交通体系与美国很相像,中国的消费者也喜欢直接到经销店购买汽车。丰田认为,在对待中国的营销模式上,美国经验比原汁原味的日本模式更有效。

  由于丰田2005年近2万亿日元的利润中有一半以上来自其美国业务,丰田正在将成功的美国经验推向全球。除中国以外,丰田已派遣美国人协助或替代其在欧洲、泰国和墨西哥重要职位上的日本经理。

  实际上,随着广州丰田凯美瑞下线后,丰田在华经销店数量已经突破400家。在华总销量接近30万辆,从某个角度说明,中国市场与丰田的其他市场没什么不同。

  加速扩张

  2006年,丰田在日本市场份额超过45%,在美国超过15%,但在中国,尽管从上世纪60年代开始丰田就向中国出口汽车,丰田在中国的市场份额仅占4%。

  表面看来,丰田在中国的表现还差强人意,但是不要忘记,正像丰田在美国的快速膨胀一样,丰田如今在中国正以不可阻挡的势头在增长。

  2006年,丰田在华总销量达到近30万辆,根据丰田中期计划,再过4年,2010年丰田在华销量将是目前在中国市场份额的3倍,达到100万辆,占据10%的市场份额。

  为了达到这一目标,除了提供丰富的产品阵营外,在扩大经销商数量上,丰田同样不遗余力。

  丰田计划使其在中国经销商数量到2010年达到1000家。按照丰田估算,这1000家经销商每家销售1000辆汽车,丰田的销量就能确保达到100万辆。目前,加上今年新开的110家广州丰田经销店,丰田经销商总数在400家左右。在不到3年时间内,丰田在华网络要扩张1.5倍。

  就连主管中国事务的丰田高管也承认,100万辆的销售目标对于丰田来说太过于挑战性。丰田目前在中国市场还仅是一个小份额的游戏者,仅占有4%的市场份额。此外,中国市场还处于成长阶段,市场中大约有50%的车型是一些款式老旧的车型,价格非常便宜,丰田难以与之竞争。

  如果要达到到2010年目标,丰田必须持续保持20%的增幅。长时间保持这么高的增长率,并不容易。

  虽然实现目标并不容易,但稻叶认为,只要能够保证产品质量、把经销商当做是合作伙伴、避免产能过剩,丰田就能够取得成功。“在中国市场的较量仅仅进入第一个回合”,对于中国市场,稻叶显然看得更远。

  决战2007

  对于中国消费者而言,丰田与通用的地位之争,更多只是增添了茶余饭后的话题,与消费者关系更密切的还是丰田究竟将提供怎样的产品和服务。2007年,丰田留给国内消费者的两个悬念分别是:一汽丰田卡罗拉能否改写中级车市?广州丰田凯美瑞能否如愿击败雅阁,从而成为中高级车市的霸主。

  对于去年一年没有发布全新车型的一汽丰田来说,卡罗拉既是2007年的提气之作,更是带领一汽丰田向上冲量的保证。

  即将在国内上市的卡罗拉即是最新一代丰田Corolla。作为一款在全球120多个国家和地区畅销的车型,Corolla一直保持单一品牌世界销量最大车型的桂冠。

  为了显示对中国市场的重视,并表达对中国市场势在必得的决心,去年11月份,北京车展前夕,丰田在北京举行了第十代Corolla卡罗拉的全球首发式。这是丰田在中国同时也是在世界首次披露了第十代Corolla车型。

  丰田表示,将卡罗拉的首发仪式放在中国,是因为现在中国已经成长为丰田全球第二大市场。中国市场对于丰田来说是非常重要。之所以不将新款Corolla延续老一代花冠的名字,主要是出于名称全球化的考虑。对于丰田公司来讲,花冠不仅是中国,也是全球当中很大的一部分。

  新车型一经公布,立即成为车界焦点,并同时引起消费者期待。据一汽丰田表示,新款Corolla卡罗拉上市后,现行款Corolla花冠还将继续销售。这将弥补花冠所不能达到的领域,从而使一汽丰田Corolla系列覆盖更广。通过采取卡罗拉和花冠并行策略,主攻不同细分市场,两者加在一起,可以达到1+1>2的效果。

  关于广州丰田凯美瑞与广州本田雅阁的同城德比之战已经成为2006年中国车市最精彩的事件之一。这场有关荣誉的战争在2007年将最终见到分晓。从二者的年度计划来看,相差并不大,都在15万辆左右。但根据今年第一季度的销量统计,凯美瑞销量一直领先于雅阁。更重要的是,凯美瑞的领先优势短时间内还很难改变。到年底时究竟是新锐丰田凯美瑞更有冲劲还是本田雅阁老姜更辣,人们充满兴趣。

  狂奔2008

  卡罗拉蓄势待发,凯美瑞全力以赴,2007年,丰田在华重心将围绕这两款战略车型展开。

  出于人们意料的是,在得到卡罗拉助阵的情况下,一汽丰田却在年初低调地定下了26万辆的年销量。要知道,在之前3年里,一汽丰田连续保持40%以上的发展速度。2006年,一汽丰田销量达到22.3万辆,同比2005年增长42%。26万的销量与15%的增长似乎显得过于保守。

  增长放缓,一方面与一汽丰田的产能所限有关,更主要是由一汽丰田自身战略调整所决定。

  “我们将以从容、稳健、协调、高品质的销售实现踏实稳健的成长计划。”对此,一汽丰田总经理毛利悟解释。

  “2007年的重头戏是卡罗拉,明年才是放量期”,一汽丰田常务副总经理王法长则更为直接。

  从计划来看,虽然一汽丰田今年销量增幅不大,但由于卡罗拉即将年内上市,而据经验判断,中级车将是未来丰田在华销量最高的车型,因此卡罗拉被丰田寄寓厚望,意义非同小可。

  此外,在经过3年创业期的快速发展后,一汽丰田已经到了一个更高的平台,它需要放缓脚步,补充给养,为以后的更快发展积蓄力量。毕竟,它还只是一个只有3年历史的年轻公司。

  广州丰田凯美瑞今年只生产一款车型也引起许多人的疑问。实际上,广州丰田今年不上新车型,“非不能也,而是不为也。”去年凯美瑞销量一举突破6万辆,广州丰田执行副总经理袁仲荣也得到了“袁6万”的尊称。2007年,作为一个投产仅一年的新工厂, 15万辆几乎已经达到广州丰田的极限。在此情况下,广州丰田将全部产能押在凯美瑞一款车上,无疑是希望用凯美瑞在中高级车市的冠军地位证明自己。从这点来看,广丰今天不上新车也就不难理解。

  事实上,广州丰田已经确立了后续车型的生产计划。广州丰田下一款引进生产车型已经确定,2008年广州丰田将生产小型车Yaris,同卡罗拉一样,这是丰田的又一款战略车型。除轿车外,广州丰田也将生产SUV车型。据证实,丰田中型SUV Highlander也将在广州丰田生产。

  从环比数据来看,2007年一汽丰田15%的销售增幅不算明显。但如果竞争者就此放松对一汽丰田的戒心,则无疑是犯了错误。根据此前一汽丰田公布的3年事业计划,今年目标销量26万辆,明年销售35万辆以上,2009年销售45万辆以上。未来3年,一汽丰田总销量将超过百万。

  对于那些抱怨丰田今年步伐太慢的人,应该就此可以看出丰田对于2007年的战略部署。与它在国际上不急于称王相一致的是,丰田希望用2007年把自己的基础打得更牢些,为日后更快发展做准备。

  从2008年开始,无论南北丰田,都将能够摆脱产能、车型、经销网络的限制,开始真正发足狂奔。

  蓄势待发

  2007年蓄力,2008年爆发,无论是全球市场还是在中国,丰田似乎都在遵循这条路线。但在产量和销售网络同步快速扩张的同时,丰田真的就可以高枕无忧了吗?

  曾有观察家表示,丰田在全球市场势如破竹的快速增长,终有一天会损害到丰田长期以来建立的品质保证以及可靠性口碑。对于这一点,早已引起了丰田高层领导人的注意。

  2006年初,丰田总部经历了一次机构改构,改革的结果包括设立一名董事专门负责质量管理,这表现丰田高层对质量管理的重视。

  丰田中国公关部负责人安里圭介向记者表示,严格而有效的质量控制体系是构建丰田基业的基石。但他承认,如今,这一基石却随着丰田全球的快速扩张而面临着前所未有的考验。国外调查显示,在质量方面丰田相对竞争对手的优势在缩小。

  除了全球丰田都面临的质量控制问题,丰田在华还面临着中国所特有的处理两个合资企业难题。

  相对于2010年丰田在中国实现产销100万辆的目标,丰田目前在产能最多仅为70万辆左右,依靠现有产能还远远不够。在一汽丰田天津第三工厂今年6月投产后,一汽丰田将达到50万辆产能。而广州丰田要达到50万辆的生产能力,至少还需要建一个新厂。是否建厂?投产哪些车型,都在考验丰田的智慧。

  拥有两个合资企业无疑使丰田在华发力更加得心应手,但它所面临的问题与其他合资企业一样,如何协调和平衡两个合资企业的关系,避免自相残杀。毕竟,德国大众此前已经给出了前车之鉴。

  然而,质量问题也好,合作关系也罢,可以确定的一点是,没有人可以阻挡丰田走向成为世界第一大汽车制造商的步伐。

  在中国,丰田离它所设定的10%的市场占有率也越来越近。不论在怎样的环境中,丰田总是谨慎地按照自己的计划行事,很少被外界干扰。这也正是它令竞争对手恐惧的一面:稳健、务实、低调,即使成为全球车业霸主,也不会使它有丝毫懈怠。

(责任编辑:常亚梅)
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