车展归来看中国汽车界公关目标整体迷失

　　刚刚过去的上海车展如往年一样，仍然是热热闹闹，让全国媒体和上海车迷们在饱尝堵车之苦的同时，也很饱了眼福和耳福：名车和非名车，靓女和非靓女，真相与伪真相，辩论与反辩论……整个车展宛如一场汽车行业浮世绘，繁华，夸张而艳丽。

　　然而，在这场热闹繁华的年度大片背后，作为厂商推广品牌、展示产品的舞台，参展的目的究竟何在？厂商在上海车展投入如此大的精力和金钱，其必要性在哪里？在大把的金钱投入背后，投射出中国汽车界对公关目标的整体迷失。

　　回顾历届北京、上海国际车展，参展商在历届车展中，付出最大精力和金钱的，并不是观众日，而是在车展正式开展前的“媒体日”。在这一天，众多参展商使尽浑身解数，竭尽集体智慧，抢夺来自全国各地的媒体资源以及在车展期间空前紧张的版面资源，这场暗战其实在车展开幕前的几个月就已经展开。当然，从营销公关的角度看，做法没有错，但参展商们显然只看到了传播手段的重要，却忽略了更重要的传播目的。说得更直白一些，作秀不是错，但当作秀从手段升格为目的，就大错特错了。

　　比如，将新车发布放在车展期间举行，是历届车展的一大热点，但笔者就是弄不明白厂商为什么要把新车发布放到车展上举行，虽然车展给厂商提供了硕大的一块传播蛋糕，但伸出刀来切蛋糕的队伍也同样硕大，更要命的是，车展现场无论是舞台设计还是特效运用都受到极大限制，厂商能否通过展示来表现其产品特色？车展期间所有的记者时间表一片紧张，厂商能否通过从容的沟通来传达其产品竞争力所在？这是值得商榷的问题。

　　近期有一条有趣的评论如此阐述，车模的裸露程度和车的价格成反比，也就是说，越昂贵的车，其车模的穿着就越严密，反之亦然。笔者倒觉得这不是什么过错，这全都是被逼的。试想，当展馆里有兰博基尼、迈巴赫和劳斯莱斯的时候，不靠车模做出牺牲，又如何保证展台上人流潮涌呢？问题是如果这些如潮涌一般的人流是奔着车模来的，那车模旁边的展车又有什么意义呢？

　　我们能否抛开车展的虚假繁荣，再回到公关专业本身。

　　与日用消费品市场相比，汽车公关的一个显著不同在于：汽车公关的目标不应该放在追求知名度，即使是初出茅庐的新丁，也会在进军汽车业的同时获得足够的媒体曝光率，更重要的是要表达产品的相对竞争优势，首先是追求媒体和公众的了解度，并在充足的了解基础上达到与竞争对手的有效区隔。

　　确定一个产品的独特竞争优势，不是公关部门的事，而是研发部门的事，但这个优势确定后，公关人士们首先要做的就是如何通过事件和传播两大手段，让媒体充分了解并认可这个优势，从而达到通过媒体向公众实施传播的目的。简而言之，公关战争夺的是消费价值观的走向。钢板厚安全还是钢板薄安全？这样一个被炒得沸沸扬扬的话题，恰恰透露出不同品牌阵营之间对汽车安全价值观的走向争夺，无论这场论战是什么结果，都将对消费者的汽车安全观念产生深远的影响，这就是一个典型的战略型公关案例，而这个案例的宝贵之处，就在于其目的不是为了追求眼球集中，而是建立对某一品牌有利的消费价值观。

　　反过来再看车展，即使有层出不穷的概念和眼花缭乱的手段，也将被淹没在汪洋大海之中，实话实说，在中国汽车市场搏杀了20年的参展商们，有哪一个看不到这个明显的事实？然而中国的车展变得越来越像一场恶性的金钱赌注，明知道上千万的资金投下去未必能够脱颖而出，但赌桌周围的人已经身不由己，因为当别的赌客都在疯狂下注的时候，放弃下注就意味着被淹没。

　　与一位记者聊天，他说：“什么时候中国的车展变得静悄悄的，才意味着真正的与国际接轨。”诚哉斯言！真的期望看到那一天，因为在那个时候，展馆里的媒体和观众才真正是为看车而来，而非为看“秀”。(作者为资深公关传媒人)