销量不足预期1/10 讴歌在华陷入困境

　　计划上市一年内在中国销售3000辆的本田高端品牌讴歌（Acura），在面对群雄纷争的国内高端车市和越来越“挑剔”的国内消费者时，似乎显得束手无策。这个享誉北美高端车市场超过20载的日系品牌，在登陆中国市场后却遭遇到意想不到的阻力。

　　记者上周从相关渠道独家获悉，自去年9月登陆中国市场的讴歌品牌，其在华销量仅有200多辆，这一数字仅仅相当于雷克萨斯在北京一家经销商的单月销量。而相对于本田中国既定的年销售计划，讴歌目前在华的市场销量则显得微不足道。

　　强攻高端出师不利

　　去年9月份就已经在中国上市的讴歌，其真实销量从未向外界公布过。在本田中国发给媒体的月度销量统计表中，也只提供讴歌在北美的销售统计，对于在中国市场的销量，则只字未提。“讴歌的销售数据还没有到发布的时候，”上周，本田中国广报部的一位负责人这样告诉记者。

　　“销售情况最好的一家特约店目前也仅仅接到了100辆左右订单，这同厂家此前的销售预期相去甚远，”一位知情人士上周在电话里告诉记者。据其透露，讴歌已经在国内上市的三款新车中，SUV车型MDX反响不错，但终归是小众车型，而在北美最为畅销的RL和TL，国内消费者则反应冷淡。

　　据知情人士透露，全国范围内讴歌接受的订单预计超过200辆，“由于是订单式销售，实际销量可能还要更低，”该人士补充道。记者从讴歌官方网站获悉，目前讴歌品牌在全国已经开业的特约店只有3家，最晚入网的南京大明路店，今年2月才开业。

　　在华营销水土不服

　　“投放车型配置太低，不了解中国消费者习惯和心理，是讴歌产品在投放国内市场初期，难以打开局面的直接原因，”一位经营讴歌品牌的经销商老总很无奈的告诉记者。他表示，这也是讴歌主力车型TL在国内市场遭“冷遇”的最主要原因。

　　据经销商透露，售价43万元、排量3.2升的讴歌TL运动型轿车，居然连导航、智能钥匙和车载蓝牙免提等配置都只能选装，这种让消费者额外掏钱增加配置的做法，让大多数中国消费者都“很难理解”。因为在国内同级别车型当中，上述配置已经都属“标配”范畴。

　　在2005年和2006年两年，讴歌TL在北美市场销量均超过7万辆，占讴歌品牌总销量的近1/3。TL车型投放中国市场以来，不仅没有延续北美市场的辉煌，反而遭遇销量的“滑铁卢”，经销商对厂家“此前没有仔细研究中国市场特点，生搬硬套美国式做法”颇有怨言。

　　曾长期关注北美市场的国内汽车业资深分析人士钟师告诉记者，对于国内大多数消费者而言，诞生于北美市场的讴歌品牌，在中国市场的影响力和号召力几乎为零，这是其登陆中国市场后必然会遇到的一道“难题”。从这个意义上讲，国内“爱面子”的部分消费者很难放弃奔驰、宝马和奥迪，而去选择连他们自己都“闻所未闻”的讴歌。

　　网络扩张步伐放缓

　　一边是雄心勃勃的“中国计划”，另一边则是难见起色的新车销量，尽管本田在导入讴歌之初慎之又慎，但是现实遭遇的销售难题还是让其不得不放缓销售网络的扩张步伐。

　　按照本田中国此前公布的建店计划，截至2006年底本田将在北京、南京分别增设第2家经销商。讴歌上市后一年内，将在中国建立10家特约店，3年内将建立30家特约店。然而。直到今年2月，讴歌在南京的首家特约店才正式开业，而其在北京南四环的第二家特约店要等到今年6月中旬才能开业，两店前后开业时间竟间隔了4个月之久。

　　“如果销量还迟迟不见起色，则意味着（经销商）建店越早，亏损也越早，”一位已经拿到讴歌品牌“授权”的经销商不无担忧地表示。而对于那些先期已经开业的经销商而言，他们则希望亏损的“过渡期”可以尽量缩短一些。

　　记者调查：几乎没人听说过讴歌

　　尽管讴歌征战北美市场已过20载，进入中国市场也有半年多时间，但是对于绝大多数国内消费者而言，讴歌在某种意义上仍然是个完全陌生的汽车品牌。记者上周在亚运村汽车交易市场做了一个随机调查，在十多位接受记者调查的受访者中，几乎没有人听说过讴歌（Acura）的名字。

　　今年年初，讴歌首批导入中国市场的两款车型便出现在亚运村汽车交易市场的进口车展区，这距离讴歌品牌登陆中国市场仅有三个月的时间。据亚市现场负责销售的人员介绍，由于外观设计个性时尚，加上悬挂大多数人都未曾见过的讴歌标识，市场内“咨询的人很多，但是真正出手（买）的很少”。

　　钟师在分析后指出，讴歌要想在国内树立起自己的品牌，还有很长的一段路要走。除了在品牌推广和经销商店头促销等方面加大力度以外，如何推出适合中国消费者“口味”的新产品是最关键的，因为国内高端车市场竞争的激烈程度，早已经超过了20年前的北美市场。

　　据了解，讴歌在国内的目标客户群已经锁定在“国内有留学背景的海归派，尤其是在北美有留学经历的国内精英”身上，这样狭窄的市场定位对于那些投资巨大的经销商而言，在某种程度上似乎意味着更大的经营风险。