酝酿一场汽车营销模式变革的暴风骤雨

　　资金链告急 汽车4S店遇困

　　淅沥的小雨夹杂着灰尘，降落在北京西单路口西南角中复电讯的玻璃窗上，这里曾经是北京现代京汉新港4S店。北京现代残留的LOGO还隐现在中复电讯的正门上方，在手机卖场璀璨灯火的反衬下，显得格外凄凉。

西单店曾是北京现代第一批4S店中的佼佼者，如今已无力运营，开业时的隆重庆典仿佛依然历历在目，而如今却悄无声息地退出了中国汽车市场的洪流。

　　广州本田经销商 3个月收回成本的神话还在业内广为流传；有人表示要出1亿元人民币来造奔驰4S店的狂言还在耳边回响；3000多家经销商挤破头为争取宝马公司24家经销商名额的景象仿佛还在眼前……几年后的今天，形势已经完全改变，经销商们再也不会头脑发热盲目地拿钱去填那4S店的无底洞。

　　4S店没有能够捍卫自己的神话，它只保住了很少一部分经销商的命，越来越多的经销商甚至退出了汽车领域，转而投资更有潜力的行业和项目。另一方面，以奇瑞为代表的一些汽车厂家开始大胆创新，力图寻找到使厂家与经销商双方共享利益的新营销方式。

　　脆弱的经销商资金链

　　汽车4S店模式的巨额建设和运营费用，无疑会增加生产商和经销商的竞争成本，然而成本越来越高，利润越来越低，这就使4S店显得越来越尴尬。

　　“如果没有雄厚的资金实力千万别趟这场浑水，不是想像中那么好赚钱的。”一个北京某品牌4S店的负责人在接受记者采访时讲道，“别以为汽车经销商的老板好做，其实都是表面风光，内心沧桑。”

　　“就拿我们这个店来说，两千万元的建店资金投入，每年几百万元的经营费用，仅靠每年300～500辆的销售业绩，从前打算三年五载收回投资成本根本就是做梦！现在每销售一辆价格10万元的汽车，利润仅为500元左右，我们卖给二级经销商的车只加价200元。还要与同城的竞争对手以降价或其他促销活动争取客户，最后的利润微乎其微。”

　　“售后维修保养利润也越来越薄了，因为4S店的价格高，消费者多选择价格低廉的维修厂保养，再说谁没事老修车啊？好车一年坏不了几次，而且现在的消费者都很清楚配件价格，能自己买件的决不去4S店买。我们现在就只是很单纯地指望把销售业绩提上去，希望年终可以得到厂家一些返点和奖励。”

　　“这么点的利润，谁还有钱从厂家进货啊？现在2007年已经过了将近一半，厂家为完成任务开始对经销商进行压库，与此同时，银行也不停地开始向经销商提出还款要求，加上竞争对手的市场降价，种种方面的压力，其实经销商兜里的钱比谁都紧。”

　　记者了解到，国内汽车经销商周转资金的30％到50％来自银行贷款，加上车辆抵押贷款金额，最高可达到70％左右。但是眼下汽车价格下降速度较快，银行提供的抵押贷款额度在不断减少。并且，从前银行给经销商6个月的贷款期限，现在已逐渐调整为3个月左右。

　　河北唐山冀东机电一位4S店的负责人对本报记者讲道：“比起新店，老牌经销商大都树立起不错的品牌，凭借多年积累起来的口碑和扎实的营销功底，暂时不会影响到他们的生存。因为是老店的缘故，还有售后服务、保险、汽车贷款等项目有一些收入，这样下来还算有微利可图。如果是新店，没有什么固定售后服务客户，只是靠卖车赚钱，那肯定是养不起店的。并且有经验的经销商在银行贷款方面，也更熟悉套路，能够得到更多的宽限。”

　　新营销模式值得探索

　　不得不说在尝试新营销模式方面奇瑞是积极的、前卫的。“戴尔模式”给其灵感，奇瑞首开先河，运用网络订购模式，将4S店蜕化成专门负责接收定单和收款的服务部门。

　　其实在欧美国家，越来越多的人开始通过互联网收集信息，来进行比较和选购汽车。人们发现可以随时随地浏览任何汽车制造商的官方网站，并且各种资料齐全，有的还提供虚拟图像让人们“体验”，互联网比汽车4S店更能有效展示汽车性能，而如果消费者看好一款车型，就可以预约进行试乘试驾。

　　对汽车制造商来讲，互联网无疑是减少销售成本的最有效方式。销售一辆2.5万美元的汽车，通过经销商的销售费用约6000美元，而消费者以互联网在线方式订购汽车，可以节省25％～35%的销售费用。这样可以使车的价格变得更低，更容易得到更多消费者的认同。

　　网络营销对消费者来说更加便利自主，又能降低渠道成本，但是以网络进行销售是否会影响到各地区经销商的利益，如何保证营销体系的完整，还有待在实践中检验。

　　在尝试网络订购的同时，奇瑞又建立了引人关注的奇瑞汽车城。对于建立奇瑞汽车城的初衷，奇瑞汽车销售公司总经理李峰讲道：“建立汽车城的目的是利用集群化的销售服务设施增强经销商的经营能力，树立旗舰店的良好形象和公信力，从而为用户提供‘一站式’服务。”

　　奇瑞汽车城目的是提升服务品质，其实是4S店的全面升级，旨在能够留住消费者的心。然而这样的营销模式只能在有实力的经销商身上实现，最后的结果有可能是强者更强，弱者更弱，并不能解决大部分经销商的难处。在 4S模式遭到质疑时，汽车超市在悄然而生，这样的销售形式是否可以存在并坚持下去，也十分值得探讨。

　　北京金源汽车超市负责人在介绍汽车超市时说：“我们的优势是比专卖店更便宜。目前消费者会有一些心理障碍，认为汽车超市只有销售环节没有售后服务环节，其实我们是可以提供全方位和一条龙式服务的。目前，我们与多家4S经销商和特约维修机构建立了合作关系，为超市销售的车型提供了全方位的同步服务。”

　　 “汽车超市由多品牌经销商集中展示品牌，既符合消费者的习惯，又能提供规范、标准的服务，同时也节省了很多资源，可以使一些新的、实力不太强的汽车品牌经销商避免投资过大的风险。我们希望当销量达到一定的规模后，厂家能够对超市这种经营形式给以足够的关注，能够由厂家直接供货，但这需要看市场的发展，这一天会不会到来，需要时间和市场发展的检验。”

　　每一种渠道都有利弊，要想厂家与经销商双方获得共赢，还须和谐合作，不断大胆探索和实践，在检验中发现最有效的营销方式。