营销成败在细节 4S店如何强化用户忠诚

　　一位汽车业界资深的网络销售经理曾经说，他可以在踏入任何一家汽车4S店的三分钟之内，就可以知道这家店的销售实力和管理水平。的确，很多买车和准备买车的消费者，都有去自己钟意品牌4S店的经历，但是俗话说的好，外行看热闹，内行看门道，看似千篇一律的4S店，实际上营销成败并不在硬件水平，而在于细节管理。

　　前两年有本书叫《细节决定成败》被企业界十分推崇，2004年1月推出后，提出“精细化管理时代，细节决定成败”的理念，被誉为“扎在当今社会浮躁病穴上的一根银针”，销量超过400万册，这个数字远远超过当今大热的《品三国》系列，虽然说热门图书只要过了些许时间，都宛如过季时装一样，但这本书提出的许多观点，对汽车经销商来说，可能依然是金科玉律般的作业指导书。

　　“中国想做大事的人很多，但愿意把小事做细做好的人很少；中国决不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者；决不缺少各类管理制度，缺少的是对规章制度不折不扣的执行。”这是《细节决定成败》开宗明义的警示，在两年后全社会依然心态浮躁的今天看来，仍然振聋发聩。就多数汽车经销商而言，各个品牌厂商都有针对各个销售网络和4S店的管理运营手册，如同麦当劳餐厅的管理手册中的QSCV（Quality品质，Service服务，Cleanness清洁＆Value价值）原则一样，一些车商的运营管理规定中，不要说是展厅形态和布置方式这样大的规定，甚至连4S店内展厅样车的车窗玻璃位置、车内调频收音机的预设频道、展厅厕所每天的清洁次数等等细节，都事无巨细的有着详细规定。但是问题是这些细节大多数的经销商做到了吗？正如这位网络销售经理所说，看似大同小异的展厅，每个车主进来以后，还是能感受到不同，原因就在于执行效果的高下之分，魔鬼就在于细节。这些看似繁琐的细节，但如果要日复一日、年复一年的不断执行，对经销商日常运营管理实质上提出了很高的要求。

　　如果参照世界服务业巨子麦当劳的管理办法，除了有每家餐厅严格的管理办法外，在所有的系统中，对有着近乎严苛的质量控制体系，以确保细节的精确执行。比如我们熟知的汉堡中的牛肉饼，必须要符合如下要求：牛肉原料必须挑选精瘦肉，是由83％的肩肉和17％的上等五花肉精制而成，脂肪含量不得超过19％，绞碎后一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼；在制作和销售程序上，牛肉饼煎制时间为38秒，烧好的牛肉饼出炉后10分钟内若卖不出去就必须扔掉。而且这个看似复杂的过程还有40多项质量控制的检查来保证执行。去过4S店的车主都知道，如果对照一下4S店的服务过程，就发现有很多细节实际上差强人意，比如在销售服务过程中，销售业务代表对车型的介绍过程、试乘试驾的流程、购车提车环节等都随意性很大；维修服务区的“常保”规范手续、客户预约与等待时间合理安排、维修工时保养费用计算、甚至是维修区的基础备品与现场工具管理都有着很大改善空间；客户休息区则更是由于厂商给了经销商一些自主布置和安排空间，而显得差异更大，电视节目播放、报刊资料的阅读、客户饮品和小食品、现场及时保洁与清理都因店而异。其实，这些内容很多厂商的运营管理手册也许并没有事无巨细的一一标注，这就要靠每家经销商因地制宜，确定自己的标准与规范，并以有效的落实到人和检查时点的制度来对应执行。

　　当然除了标准和检查外，要想做到这些枯糙的细节长时间始终如一的完成，这样完美的执行力的贯彻和养成，人的因素至关重要，这需要整个团队的激情和持之以恒的热诚。也只有对厂商品牌的热爱和整个团队向心力的打造才能让这些细节形成习惯。因此，经销商们不要总想着从厂商那里拿到更多的政策和优惠措施，打铁还须自身硬，只有强化自我管理才能在同质化竞争中脱颖而出，保持与竞争对手在细节上的优势，就能建立用户信任与忠诚，摆脱单纯的价格战和营销战。试想，如果一个品牌4S店中，如果连包括清洁厕所的阿姨和门口的保安都能养成习良好的细节习惯，都能不折不扣地执行管理手册中的某些规范动作，这样的经销商怎么会没有强大的竞争力？而这样经销商组成的销售网络难道不是所向披靡的？

　　在市场竞争越来越激烈的现今，经销商们都在感叹生意难做，钱难赚，这样的现象不止发生在汽车行业，其实除了目前少数垄断性行业以外，国内乃至全球绝大多数行业都已经告别短缺经济年代，进入供过于求时代的典型特征就是同业竞争越来越激烈，利润空间在不断被压缩同时，在同行业内如果没有特别能力，资本利润率也将逐步趋同。汽车经销业界更不例外，当年排队加价销售的情形现在想起来犹如神话，在这样的年代里，强化品牌体验、增加用户忠诚将带来长期稳定的顾客群体，而这其中，细节的执行力则是必由之路和关键。