剑走偏锋再推小众车 大发押森雅有风险

　　上周，大发工业株式会社和一汽吉林汽车有限公司合作生产的首款新车“森雅”正式上市，在经历了红夏利、黄“面的”和特锐的辉煌与衰落之后，专注于小型车领域的大发此次“卷土重来”。

　　主打“新概念休旅车”市场的森雅（售价为6.98万至9.88万元），在自主品牌主导的10万元以下家轿市场究竟能带来多大冲击，目前还不得而知。

对于再次以小众车开道的大发而言，森雅有些尴尬的市场定位、来自本土品牌低价格的冲击，以及品牌和渠道所面临的诸多难题，都是决定其能否在国内市场重新立足的关键性因素。

　　■ 挥之不去的特锐阴影

　　特锐走了，森雅又来了。同样是力推“小众”车型，大发为了体现差异化竞争优势，在最近的两次“试水”中国市场中均剑走偏锋。特锐曾因高高在上的定价让国内消费者对其“敬而远之”，重整旗鼓之后的大发，能否依靠森雅走出特锐的阴影呢？

　　虽然在各种公开场合，大发方面都极力避免外界将森雅和已经停产的特锐联系在一起。但是据森雅生产商一汽吉林工厂的相关负责人透露，特锐与森雅确实是共用底盘的，而且新一代特锐已经作为一汽吉林国产候选车型。不过，对于新特锐是否将国产，大发中国公关部负责人表示“尚未确定”。

　　2003年，大发和天津一汽华利签署了特锐的技术许可合同，在中国市场推出达路特锐，由一汽华利负责生产，一汽丰田负责销售。排量仅1.3升的特锐国产后的售价10.98万至13.48万元，定价过高让很多钟情特锐的消费者望而却步。由于销量持续萎靡，到2006年3月，特锐被迫正式停产。

　　■ 高价森雅市场难定位

　　2005年10月，大发与一汽集团全资子公司一汽吉林签订技术许可合同，由大发提供技术和产品，一汽吉林负责生产并通过后者的渠道进行销售。号称“不怕和国内自主品牌打价格战”的大发，将森雅的售价锁定在7万至10万元区间，而这正是国内经济型轿车竞争白热化的区间。

　　是两厢轿车还是家用小型MPV？对于新车森雅的产品定位，大发似乎缺乏一个明晰的战略。而厂家宣传中主打跨界“休旅车”概念的森雅，一方面将面临日产骊威、铃木利亚纳和天语等同样价位、外观更具时尚的两厢轿车冲击，另一方面也将迎来本土品牌微面的低价抢市。

　　近期上市的森雅共有3个等级6款车型，排量分别为1.3升和1.5升。除通常的两排5人座椅以外，森雅还有3排7人座的款式可供选择。有分析人士指出，注重实用却又强打休旅概念，可能让森雅的市场定位“上下够不着”，于是后者不得不通过小型车和经济性弥补被边缘化的危险。

　　■ 直面本土微面低价“合围”

　　在家用轿车市场上，森雅除了将迎来骊威（7.98万至10.38万元）、两厢利亚纳（8.88万至10.78万元）和两厢天语SX4（8.88万至11.88万元）等同为日系品牌的竞争对手，还将直面长安奔奔、奇瑞QQ和哈飞赛马等自主品牌两厢车的低价“合围”。

　　虽然厂家在新产品的宣传中，一直强调森雅主攻家用轿车方向，但是貌似两厢车的外形，让中国消费者更容易将其和微型面包车联系在一起。而目前在国内微型商用面包车市场上，以一汽、东风、长安和哈飞为代表的本土品牌，无论是在销量还是在份额上都已经占据绝对优势。

　　“让消费者拿可以买两辆一汽佳宝的钱，去购买一个连他们自己都很少听说的品牌（大发森雅），几乎是不可能的事，”一位一汽吉林在北京的经销商告诉记者。

　　■ 品牌和渠道两面尴尬

　　虽然早在1986年，大发就通过技术转让的方式在中国引进了黄色“面的”Hijet850和红色夏利Charade两款车型，但是夏利在国内畅销了21年后，至今却很少有人知道其品牌和技术来源于大发。

　　这个在日本赫赫有名的小车大师，在进军中国市场上可谓一波三折。

　　作为最早涉足中国市场，却最晚让消费者知晓的日系汽车品牌，大发与晚来的本田、丰田、日产、三菱和铃木相比，其品牌影响力和号召力都相去甚远。

　　知名汽车分析人士贾新光认为：“大发欲在国内微型车树立高端品牌的想法，有悖于国内消费者所持有的‘小车更便宜’的消费理念，这些固有消费观念明显不利于大发产品迅速打开市场。”

　　与此同时，有分析指出，与一汽吉林旗下微面产品“共享”销售渠道的做法，最终将影响到大发品牌轿车产品的销量，“因为二者（上述两类产品）有着截然不同的目标客户群”。

　　■ 记者观察：后来者未必都居上

　　20多年前就“勇敢试水”中国汽车市场的日本大发公司，在真正进入国内市场上可谓“起了个大早却赶了个晚集”。

　　大发作为一个后继发力的日系汽车品牌，时下在中国市场上面临的挑战已经远远大于机遇。日前，自主品牌已经牢牢把住3万至8万元经济型轿车市场主导权，包括大众、日产、本田和丰田在内的合资品牌已经开始向10万元以下的家轿市场渗透。

　　如何寻找细分市场的“蓝海”并推出适合中国消费者口味的产品，是决定大发重返中国市场后能否立足的首要命题。

　　在经历了特锐停产后，大发剑走偏锋再推“小众”车森雅，似乎欲再在中国市场“赌”一把。一款具有绝对竞争力的产品，往往能成就一个品牌和企业：雅阁之于广州本田、伊兰特之于北京现代、福克斯之于长安福特、凯美瑞之于广州丰田……在未来中国市场上成就大发的，能会是森雅吗？