摈弃价格战实施本土化 起亚力挽颓势

　　韩系车的中国本土化做得不够

　　DYK的负责人认为，目前韩系车销量增速放缓，只是企业在可持续发展过程中一个暂时性的调整期。在国内、国际汽车市场，各汽车品牌在发展过程中出现调整期是很正常的事。但他们也承认，韩系车的市场表现出疲态，主要原因是韩系车在中国的本土化还做得不够。

　　今年上半年，东风悦达起亚累计销售52936辆，其中千里马和Rio销售12672辆，赛拉图销售35559辆，远舰销售3312辆，嘉华销售1393辆。除了赛拉图和老款千里马的销量尚可外，其他车型的表现均差强人意。今年DYK计划销售13万辆，下半年第二工厂投产后，加上新车型的投放，完成计划应无悬念。

　　以本土化应对市场寒流

　　东风悦达起亚董事长胡友林认为，韩系车目前在国内的处境就像一个“三明治”，上面是欧美品牌，下面是自主品牌，两头受到挤压。目前必须实施3个本土化，即产品、供应体系、营销策略的本土化。不能再单纯地打价格战，以换取短期的销量提升。胡友林坦承：“再不进行改变，现代起亚在中国100万辆的年销售计划将泡汤。DYK必须从‘三明治’中跳出来，开辟一片新天地。”

　　从今年的13万辆到2010年的43万辆，需要DYK在营销策略方面进行调整。之前起亚采取的是全球战略，以后会把中国作为一个独立的重要市场，完全针对中国市场来作出独立化的营销策略。譬如在研究中心专门成立一个35人的中国组，以便及时应对中国消费者不断变化的、多样化的需求，加快推出新车型的速度。

　　在新车型的引进方面，胡友林表示，不能跟在北京现代后面亦步亦趋，被动地选择产品。为此，DYK已经将起亚总部的研发人员调到工厂，随时解决新车型的设计和制造问题。另外，在供应体系方面实现当地化，以降低生产成本，并跳出韩资的配套体系，转而选择有竞争力的零部件供应商。在满足质量要求的前提下，DYK会考虑选择价格更有竞争力的国内配套厂。

　　与现代的“兄弟之争”

　　DYK在国内的另外一个障碍是来自同门兄弟———北京现代的竞争。为此，DYK实施了品牌的差别化来提高产品的竞争力，力图在外观设计、产品性能、品牌内涵等方面形成独特的卖点。

　　在品牌风格方面，现代的整体设计趋于保守，而起亚则倾向年轻、激情。为了达到两家公司产品外观上的最大差异化，起亚聘请了国际知名的外观设计师彼特·希瑞尔设计新车型的外观，意欲为起亚品牌注入新的活力。

　　客观上，在产品稳定性方面，起亚比现代更有优势。一般而言，同一平台的产品会先在现代投产，从中可以发现一些弱点。因此，尽管起亚的产品后投放，但是先前在现代车型上的这些弱点已经经过改善。虽然失去了先期的一些市场份额，但是起亚的产品在性能和质量上比现代的产品更具稳定性。东风悦达起亚总经理崔成起介绍说，韩国消费者很了解这一点，所以在韩国，Rio的销量远远大于雅绅特，狮跑的销量远大于途胜，但是国内的消费者并不了解这个情况。

　　到2010年，将拥有7款车型

　　第二工厂的建成使得东风悦达起亚的产能大大提升，为投产各类车型提供可能。今年，东风悦达起亚将引进SUV车型———狮跑车以更好地满足市场需求，到2010年将拥有Rio、赛拉图、远舰、嘉华、狮跑、五门赛拉图，以及目前正在进行可行性分析的一款新车型，共计7款车型。

　　东风悦达起亚总经理崔成起认为，工厂的自动化程度提高后，可以实现规模化生产，有利于降低成本。据悉，第二工厂的技术先进程度已不逊于韩国的华城工厂，已然成为国内乃至全世界第一流的现代化汽车工厂。