一个危险的信号
原来在战略层面各自为战的全球三大高档品牌,在战术层面的直接交锋终于到来了。
7月11日上午,李龙(化名)驾驶着他的老款奥迪A4径直来到宝马位于亚运村的盈之宝4S店,他是冲着宝马推出的新促销举措"奥迪、奔驰、雷克萨斯用户购买宝马5系轿车可以优惠最高2万元"去的。
按照规定,拿到2万元的优惠,李龙只需出示他的奥迪行驶证即可。而根据盈之宝销售顾问提示,不仅是宝马5系,奥迪、奔驰和雷克萨斯的车主用旧车置换宝马7系,还可以享受4万元的优惠。
当天和李龙抱着相同目的走进盈之宝的人不在少数,4S店门口停着多辆奥迪和雷克萨斯。盈之宝销售顾问表示,这个活动仅限于北京地区,是厂家的统一行为。仅仅是淡季的一种常规促销手段,从6月份开始,8月份就将结束。
不仅在盈之宝,燕宝甚至连亚运村的宝马销售店也都亮出了直接针对奔驰、奥迪、雷克萨斯德的优惠条件。宝马进入中国三年多来首次把矛头直接对准了奔驰和奥迪,对其"直接抢客户"的战术,目前已经引起奥迪、奔驰经销商高度关注。
一家奔驰经销商对此甚感紧张,"如果正面抢客户演变成一种常态,三个原本力求差异化竞争的品牌都将受损。"更有人担心,宝马如此对应付短期危机,可能会造成这种血腥战术从局部向整个高档车市场蔓延,并且一发而不可收。
宝马的战术意图
据包括盈之宝在内的宝马经销商介绍,此次对竞争品牌客户的特定优惠,只针对5系和7系,并不包括宝马销售最好的3系车型,"自从这个政策实施以来,我们5系的销量平均一天能达到6-7台,这其中大部分是奥迪的回头客,当然也有奔驰和雷克萨斯的。"
作为全球最大的三个高档车品牌,宝马、奔驰、奥迪在品牌和市场战略上多年来各自为战,在全球各大市场一直尽量避免正面交锋,这种"自我表述"战略很大程度上维护了各自品牌形象,保证了销量。
但是在中国市场并不完全是这个景象:作为全球第一大高档豪华轿车品牌,宝马上半年在中国大陆的销量增长了38%,但是宝马在销量上与奥迪的差距还很大,后者上半年销量同比增长27%,达到48716辆,二者的差距在2.5万辆。
总结与奥迪差距的原因,用很多市场人士的分析是"倾力打造的5系销售一直不理想"。为了适应中国公、商务市场的需求,去年宝马对5系进行了加长处理,在轴距上加长了足足14厘米,但是依然没有收到希望的市场效果。
宝马希望开拓中国公务车市场没有重大突破,相反晚进入中国市场的奔驰.3在今年3月份进入了由财政部和国家环保总局联合发布执行的"环境标志产品政府采购清单",这一政府采购清单将于2008年1月1日起全面实施。
中国的商务车市场从来都是高档豪华车消费的重要力量,但是充满动感的宝马并不被更多低调、内敛的商务车主接受,追求动力和驾驶感的宝马5系在经销商口中有"穿着西服的篮球运动员"之称。
宝马明白,要在公商务市场立足,让奔驰、奥迪车主购买并接受宝马是很关键的一步。而且必须承认,以非主力产品对竞争对手进行"战术骚扰",宝马还能够在战略层面收到制约竞争品牌的效果。
鏖战正式开始?
虽然奔驰、奥迪在接受采访时都不承认宝马的战术对自己销售有影响,但是面对面的竞争事实上已经开始——宝马已经把一直相安无事的中国高档豪华车市场,从"暗自较劲"拉进了"正面冲突"的旋涡。
据记者调查得知,经过近一个月的促销,宝马5系的销售已经有了明显的增长。有宝马经销商认为,5系是宝马的短板,一旦5系局面打开很可能会成为宝马在中国市场的转折点。
事实上,为了追赶奥迪的步伐,近两年来宝马频频依靠降价来拉升市场销量。
2005年1月12日,国产宝马宣布降价,降幅5万-10万元,其中318i由39.8万降至34.8万,325i由46.8万降至40.8万,530i由69.8万降至59.8万。此后,经销商层面的暗降行为层出不穷。
一系列的降价手段之后,宝马销量迅速提高。尤其是宝马3系,抓住了国内迅速壮大的中产阶层中个性、年轻的人群,2006年销售突破一万辆。
依靠频频降价树立的平民品牌形象,宝马"运动、时尚"的元素已经被更多人接受。近年来宝马在品牌策略上走的是"领导设计潮流"的路线,而在目标消费群定位成"具有挑战和冒险精神,同时具有人文精神"的人群。
宝马在私人用户中的品牌根植如此之快,让奥迪、奔驰颇为紧张,在公商务车市场落后的宝马,已经和奥迪、奔驰在高档私家车市场的竞争中扳回一局。对于宝马采取的"狼性"营销手段,奥迪、奔驰已经感到了空前的压力。
就在6月份宝马明抢奥迪、奔驰用户的同时,奥迪的价格也出现松动——售价已经下降了3000元左右。
有奥迪经销商表示,新奥迪A4主力车型2.0TFSI标准型的价格有1.3万元的优惠,而尊享型优惠幅度仍旧维持在1万元。而同时,奔驰E280最高优惠达到了6万元。
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