付强：明锐是“德系车中的日系车”

　　明锐开局得利 1个半月销售5000多台

　　主持人：我们先谈谈明锐上市以来的市场反映，从这段时间的实际情况来看，是不是和预计的差不多？另外渠道建设，作为一个新的品牌来说，渠道很重要，很多好的车型输在渠道上……

　　付强：对，因为马上1.6L明锐也要进入前期的准备阶段，可以借这个机会把1.6L明锐的事情也说一说。

　　主持人：好，请先说一下明锐整体上市以来的概况。

　　付强：明锐6月6号上市，上市后，在6月份当月我们就零售了2066台，这是第一个月，还不是完整的月。当然，明锐上市选择的时间，按照整个汽车市场每年的趋势来看，并不是一个黄金段，恰恰是汽车消费比较低潮的时间。在低潮入市的情况下，第一个月卖到2066台，比我们的预期要好。

　　七月份零售实现了三千出头，这样明锐在一个半月的时间里面，零售实现了超过五千台。如果按照行业目前的数字统计办法，我们的销售数字比这个还要大，行业上目前统计数字还都是批发数。所以我觉得明锐销售的开局应该说还是不错的。

　　供货方面，虽然我们已经做了很多的努力，但是还是有很多早期消费者目前还在等待当中，可能这个月，也就是八月份，情况会有所好转，我们的产能等等都在不断释放，因为经销商早期的铺货阶段一个半月的时间差不多也快完成了。

　　付强：1.6L明锐马上开卖 将成为主力销售车型

　　付强：接下来，我们还会推出1.6升，我觉得1.6升对于我们明锐产品进一步扩大市场份额会起一个很重要的作用。因为大家知道，在A级车当中，1.6升目前占的比例是最高的。可能这个月的月初首批1.6升的车能进展厅，经销商可以做一些预售和接单工作。

　　主持人：首批1.6L明锐分几个车型？

　　付强：1.6升有四个车型，比2.0、1.8T要密一点，2.0是两个车型，1.8T两个车型，1.6升有四个车型，手动自动，有“逸士版”和“逸智版”。这个主要也是考虑到，这个价位消费者的需求可能会更密集一点，他们对价格的选择段密集一点。1.6升实际上也是很有特点的，大家知道我们先期上市的1.8T发动机，大家比较了解了，装备的是EA888 1.8TSI发动机。接下来的1.6升也是一个电喷的发动机，这个发动机应该说也是比较强劲的，功率77千瓦，油耗也非常低。

　　主持人：听起来是16阀的发动机。

　　付强：是16阀的，每个缸是四气阀，比目前市场上其它的1.6升发动机要先进很多，是电喷的。

　　主持人：1.6L明锐的价格大概会到多少？

　　付强：目前价格还得等到上市的时候再公布，实际上在1.8T上市的时候，6月6号的时候，陈志新总裁已经大概公布了一个我们预售的区间，从12.8万元起，大概会是这么一个情况。

　　主持人：1.6L上市之后，1.6和1.8T哪个会成为主力销售车型？

　　付强：我觉得1.6升的适应面比较宽一些，消费群体比较广大，潜力会比较大。但同时1.6升车型的竞争也会比较激烈，现在装1.6升发动机的A级车还是比较普遍的。但是，我个人还是比较看好1.6升下一步的表现。

　　付强：明锐为何能一举超越卡罗拉和速腾？

　　主持人：有一个大家比较关注的事情，跟斯柯达明锐同期上市的有卡罗拉这个车型，现在终端零售数据显示，明锐在头两个月零售数据超越了卡罗拉、以及像速腾这样一些竞争产品，已经上市一年多，销量也不是很大。那么，对于斯柯达这样一个国内消费者之前并不是认知度很高的品牌，能取得如此好的开局，付总认为主要得益于哪些方面？在明锐的消费者定位，或者是产品定位方面有哪些很好的经验值得发扬的？

　　付强：我觉得斯柯达明锐这个品牌，如果按照在普遍人群中的知名度来看，确实还不是很高。随便找一个人问一问，你知道斯柯达吗？你知道明锐吗？这个知名度可能会远远低于国际和国内的一些知名品牌。你问问小孩知道奔驰吗？可能很多孩子都会说知道。这是一个事实。但是我们能够在上市初期的销售方面取得这么好的成绩，得益于两方面，一方面是我们在目标客户定位，以及产品对目标客户人群的适应性方面做得很正确，或者说我们找得比较精准。如果在这些人群当中做调查的话，我们的品牌知名度是到达了。当然，这一点还是由于定位准确，使得我们沟通的对象比较精准。当然，从长远来看，一个品牌要长期成长还是得在直接目标客户群和非目标客户群中，都要有足够的知名度，非目标客户群可能在某一个阶段会是意见领袖，虽然他不是你的直接消费者，但是如果他是意见领袖，会影响你的消费者。对我们先入市场，第一步瞄准直接客户群进行沟通，这也不是错的做法。

　　第二个原因，我们前期的客户关系管理做得比较好。实际上，我们从去年品牌开始预热，今年年初开始网上预定，到4月20号上海国际车展正式预售，我们已经在6月6号上市前储备了大量的潜在用户数据，定单客户、包括有望客户的数据已经很多了，这样我们一上市，这些客户就能够到位，就能够实现交易，而不是上市之后慢慢再去跟消费者接触，寻找消费者。等于我们把销售的动作提前了，所以我们上市之后很快会有一个销售数字释放出来，有良好的表现，也是意料当中的。

　　1.6升上市后 明锐月产能将达6000台左右

　　主持人：目前如果市场上客户的需求能够跟得上的话，我们的产能会达到多少？

　　付强：这个话可能得倒过来说，产能跟得上的话，销售能达到多少。我们目前基本上是产多少卖多少，1.6升上市之后，我们会把日产水平拉到接近两百台，能不能卖得出去要看我们最终在市场上的表现。1.6升上市之后我们的产能逐渐达到这样一个水平，保证消费者的供应应该是没有问题的。

　　主持人：将近两个月的销售是多少？

　　付强：累计销售是5070台。

　　建立“城市中心的4S店”和“小投资规模的4S店”

　　主持人：这个车刚上市，消费者也很多，需求也很大，产能有可能跟不上，渠道可能也跟不上。目前斯柯达在渠道建设方面有多少家店？

　　付强：我们现在已经有超过60个网点在销售，签约的数字已经接近一百家了，我们年底签约经销商要达到110家，进入到销售运营阶段的经销商，我们要争取达到80家这样一个水平。目前我们网络的建设工作还是在紧锣密鼓地进行，一直没有停，而我们一开始搭建这个网络的时候，就特别注重多种形式、分层的网络结构。现在我们标准的4S店根据投资的规模大小不同有四种，除此之外，我们还有一种城市中心的4S店，最主要是考虑到目前国家土地资源的稀缺，造成新建的4S店向城市中心辐射能力比较差，所以我们在网络设计和规划的时候考虑这样一种形式，城市中心的4S店。

　　另外，我们还考虑到一些欠发达地区的实际情况，设立一种小投资规模的4S店，也是4S店，功能是全的，麻雀虽小五脏俱全，这些都是独立投资人的。在每个独立投资人下面我们还设计了分支机构，这个分支机构，有面向市内的比较单一的销售机构，还有对外辐射的销售和服务双功能的销售机构。这样，我们有可能在明年的时候，跟消费者的接触点或者服务半径就能够达到现在一些主要竞争对手的水平。这个也是我们在网络规划方面的一个战略性的思考。

　　付强：定位越狭窄 就越容易到达目标客户

　　主持人：上市初期，我们提过“明锐男人”的概念，当时，这个概念与卡罗拉的“五米印象”形成对峙，在消费者心目中产生了非常鲜明的印象，扩大了明锐整个宣传的穿透力，大家一提到明锐就想到男人，应该说这个定位是非常成功的。但是，现在看来这是一个阶段性的定位，我最近听到一个消息，上海大众是不是在尽量避免提“明锐男人”这个概念，不知道付总怎么理解的？

　　付强：我们上市的时候，需要描述一个目标客户群，要用一个典型目标客户群来描述它。什么叫典型目标客户？统计学上讲，占比例最大的叫典型目标。我有80%的男性目标客户，20%的女性，那么男性在性别上就是典型的。另外，从地域上看，比如华东地区客户群占30%，华北占25%，华西占10%几，我可能典型目标客户群的地理特性就在东南沿海地区。另外年龄上，从25岁到55岁的都有，可能成一个正态分布或者其他某一种分布，这里面35--45岁比较集中，我们就认为38岁是我典型的目标客户群的年龄。家庭结构也是这样，如果更多的客户有家室有孩子，目标客户群的家庭状况就是一家三口。大概就是这样的，我们上市的时候描述的是典型目标客户，不能说我们的目标客户群体就是某个人，比如明锐男人就是男人，实际这个也不是很精准的。

　　主持人：客观上评价这个词在斯柯达品牌传播上的功过是非，我觉得应该说它的功劳是非常大的，但是两三个月以后，它的历史使命是不是已经完成了？

　　付强：其实从定位角度来讲，定位越狭窄，越容易到达狭窄的这伙人群，定位越宽泛，跟消费者产生共鸣的概率就越小，因为他对号入座发现那个东西跟他差很多。如果他对号入座精准到他的职业、他的年龄、他的家庭，所有特征都很符合的话，他会认为你说的就是他。这样来说，细分了，精准了，早期会抓住一批客户直接到达。实际上，我认为要辩证的去看这个问题，信息到达目标客户群之后，随着传播的不断深入，我们还是要跟围绕这个核心目标客户群的周边人群进行沟通和交流，使我们产品的一些信息能够到达。

　　通过产品线扩张、网络扩大来增加市场占有率

　　主持人：我跟东本聊过，他们觉得，明锐现在的问题可能跟东本刚开始的问题差不多，他们有一个产品CR-V，卖得很好，但是刚开始在网络上比较吃亏，因为经销商的能力比较弱，经过四年之后，现在有130多家店，到年底会达到175家，经销商慢慢培育起来，对产品的销售提升非常快。像斯柯达这样一个新的品牌，目前只有明锐一个车型，在经销商会方面怎么做？

　　付强：正是因为明锐是一个新产品，斯柯达是一个新品牌，所以我们起步的时候不可能一步达到市场成熟品牌那样的网络规模，那么宽的产品线，那么深入人心的品牌知名度，这是不可能的。我们是有充分的认识和准备的，对未来市场的预期并不是说现在就要达到，而是有一个循序渐进的过程。包括未来产品线要拓宽，除了明锐之外，我们很快还有一系列产品进入市场。网络方面我们有一个长期规划，网络要逐渐加密，先占领一些主要的销售市场，通过加密来不断寻求增长。包括品牌知名度方面，都是一个循序渐进的过程。

　　但是我倒觉得这个东西得辩证的来看。对于已经发展到一定阶段的厂家和品牌，实际上它们需要回答的问题是，它的增长点在什么地方，再往上增长，增长点是很难找的。而我们可以拓宽产品线来增加我的市场占有率，可以通过网络的进一步扩大来增加市场占有率。另外我还会对一些重点地区进行开拓，来扩大我的市场占有率，这些东西在未来几年当中，都是可见的，而且做好了就会有收益。实际上，作为后来者的劣势同时也就是后来者的优势，你不断会看到一个新的希望会在什么地方发展、有所增长，而这些东西是必然的。没有拓展的地方还很多，因为网络增加带来销量的增加这是一种必然，这是不用怀疑的。由于产品线的加宽带来市场占有率的增加也是不容怀疑的。

　  明锐是“德系车中的日系车”

　　主持人：大家一直在谈明锐和卡罗拉的竞争，大家觉得，德国车和日本车消费者的类型实际上并不太一样。可能买德国车的人不会关注日本车，但是买日本车的人有时候也会继续在德国车系列里面进行比较，从这段时间来看，实际情况怎么样？

　　付强：我早期表明过这样一个观点，有人问，明锐的定位到底是什么，或者明锐日后在消费者当中将建立一种什么样的直接联想。刚才在会议上林总也说了这个问题，谈到奔驰大家可能马上会想到，它是让人乘坐的豪华车，谈到宝马，是用来开的豪华车，很精准；谈到捷达直接联想到皮实，谈到某某车联想到便宜，这都是一些直接关联。

　　现在我们已经谈清楚了我们的品牌是什么样的核心价值，我们的用户群是什么样的用户群，但实际这还是不够的。随着品牌的逐渐深入人心，要让大家有一个很清晰的品牌关联，我觉得，过去大家在车系上的定义，随着汽车市场的发展、市场的不断细分，实际是不对的。没有任何东西是黑或白，肯定有中间地带的东西。我们消费者的需求，当然有很极端的，“我就买日本车，德国车我就不买”，或者“我就买德国车，日本车我不买”。这是他看中了德国车或者日本车某些对他至关重要的一些要素，其它就不考虑了。但是，绝大多数消费者还是要综合考虑一些因素才下决心购买，按照博弈论的原则，最终都要向中间靠。我们前期研究发现，在日系车的追随者当中，也有很多崇尚技术、崇尚安全、崇尚科技等等这样一类人群，在德系车追随者当中，也逐渐分化出来对装备的追求、对实用性的追求、对舒适性的追求，以及外观、内饰等等需求的人。所以就有这样一伙消费者是位于中间的，他们在购买的时候会想二者兼有之或者集大成的车。

　　简单来讲，我认为明锐是德系车出身的产品，但是它跟其它德系车比较起来，更具有一些日系车的特性，当然这个定义下得比较早一些，我们可以称之为“德系车当中的日系车”，这个也是回答你刚才的问题。我们跟卡罗拉之间是一种什么样的关系？我知道品牌本身的特性、产品本身的差异化，会左右客户的选择。我们明锐，本来就是打细分市场而不是通吃的，肯定会有一批消费者根本不会考虑你。但是我们要争取的，是那些在购买日系车过程当中，还有德系车倾向考虑的消费者。

　　主持人：我觉得买东西可能也是这样，日系车和德系车之间不应该存在犹如长城一样的壁垒。现在讲技术趋同，设计跟人文理念，包括世界消费潮流都在趋同，日系车追求的经济型、舒适型、时尚性，德系车也加快脚步往这方面看齐，而日本车很多好的企业也在技术领先上、在驾驶操控性上、在安全上加快脚步向德系车看齐。以前很多人说购买德系车的人和日系车是两个不同的群体，现在这两个群体是越来越混在一起了，中间地带的人是越来越多。出1.6升明锐也就是过几天的事？

　　付强：我们开始预售，我们直接入店，经销商可以对潜在的或者有意向消费者做一些面对面的沟通，比如试乘试驾，同时也可以收一些定单，等到上市的时候，这批消费者已经成熟了。

　　主持人：上市的时间大概会在什么时候？

　　付强：我们早期说在四季度，实际上11月、12月基本也就差不多了，主要还是取决于生产的情况，我们最后要再明确一下。

　　付强：斯柯达和大众双品牌路线各自将有完整价格体系

　　主持人：大家觉得像斯柯达对于上海大众来说，是非常重要的一个品牌，斯柯达弥补了上海大众产品线当中的缺失，就是中级车这块。上海大众现在是双品牌运作，斯柯达品牌今后在上海大众整个产品战略上将承担什么样的作用？或者怎么来操作这个品牌？

　　付强：这个问题实际很简单，这个问题可以倒过来回答：为什么要有斯柯达品牌？就是由于消费者的分化，需求在不断分化，所以一个品牌不能够满足所有消费者的需求。过去消费者需求差异化不大，消费者可选择的面很狭窄，但是现在不一样了，消费者可选择的面很宽，因此需求的差异化也越来越大。这样的话，用一个品牌不断延伸产品线，扩展产品线，这么做实际上已经是不够用了，所以我们要再有一个品牌，用另外一个主张去重点跟另外一群消费群进行沟通，就是这样一个思考。现在上海大众内部，两个品牌实际上最后的分工相互之间怎么来配合也是本着这样一个原则，瞄准不同的消费者，面对不同的细分市场来做。

　　主持人：上海大众会出斯柯达这个价格区域的产品吗？

　　付强：这个很正常，国际上所有多品牌运作的公司，没有从价格区间上有所差异的，所有都是一个品牌的全系列车在市场上运作和竞争。比如在产品线不是很丰富的时候，重点先选一些跟母公司有关联的另外一个品牌，可能先进入它还没有进入过的细分市场，比如SUV/' target=_blank>SUV，可能这样来打。但是如果良性发展下去的话，其实每个品牌都是有一套自己很完整的产品线的，这也就意味从价位各个方面都是完全平衡的。所以我们不会走目前像一汽大众奥迪品牌和大众品牌这样一种关系。斯柯达品牌和大众品牌在欧洲都是一个量产的主流品牌，我们并不是走向奥迪这种豪华车的路线，像雷克萨斯和丰田这样的路线。

　　陆续引入法比亚和速派 时间表已经确定

　　主持人：刚开始引进斯柯达品牌的时候，说的是三个系列的车，目前第一个进来的是明锐，后续车型打算什么时候进来？

　　付强：后续车型已经有时间表了，下一个车型就是法比亚，再下一个车型就是速派，再下一个车型现在不能说，但是都是在规划当中。今天上午我们听了周总讲三个周期管理，我们一直也是这么进行的，卖一代开发一代想一代，然后每一个产品也都不断对它进行生命周期的维护，型号的修饰，产品的升级换代。

　　主持人：是不是明锐销量达到一定规模之后再引进？

　　付强：不是这样的。无论明锐表现如何，也不会改变我们下一款产品的时间表，比如提前上市，也是不会的，二者之间没有必然的联系。一个品牌下各个车型之间是差异化的，从尺寸上、功能上、目标客户群都是差异化的。

　　主持人：第四个车型应该说是一个更高档一点的车？

　　付强：这个现在很难讲，现在没法说，都在考虑。

　　付强：斯柯达和大众“看得见的地方都不一样，看不见的地方都一样”

　　主持人：我们知道，斯柯达品牌在上海大众这样一个国内比较有名的汽车企业下面，由上海大众来运作斯柯达和大众两个品牌。斯柯达品牌管理这块，是如何借助上海大众这么一个强势的企业地位和品牌形象，而不是成为笼罩在它的阴影之下很难成长起来的品牌的呢？

　　付强：从技术上和管理上我们就用一句话简单的说：看得见的地方都不一样，看不见的地方都一样。从管理和技术，后面有同一个平台，这样使得我们的成本会比较低，而且我们会把上海大众20年积累的一些优势在斯柯达品牌中发挥出来。举个例子，比如我们问消费者对上海大众印象最深的是什么？TOP3当中会谈到，一个成熟的制造基地，一个健全的网络，一个质量可靠的产品，马上联想出来的就是这么多。在这三方面我们充分享受了上海大众这样一个20年的合资企业给我们带来的福音。比如说一个成熟的制造基地，我们的明锐就是在上海大众生产的，一个可靠的品质，在同样一个制造体系内生产出来的产品，保证无论是工人还是流程还是标准上，完全都一样。第三方面，成熟的网络，虽然斯柯达品牌我们建立了完全独立的一套网络体系在运行，但是目前网络当中很多的投资人都是过去常年经营大众品牌的表现优秀的经销商，我们把他们发展成为我们的网络体系的成员。还有一点，在未来大家会看到，上海大众比较密集的网络分布，未来也会给斯柯达品牌的消费者提供便捷的服务，这一点现在大家还感受不到，将来我们会把这方面的优势利用起来。简单来说，上海大众的优势我们一点没糟践，全发挥了，站在巨人的肩膀上就是这个意思。

　　斯柯达作为大众的子品牌 会和奥运结合做推广活动！

　　主持人：大众现在是奥运赞助商，斯柯达作为下面有关联的品牌，能不能和五环直接联系在一块儿？

　　付强：斯柯达是一个例外。斯柯达是在大众集团跟奥组委缔结了合作伙伴的主合同之后进入到市场的一个品牌，我们是大众集团包括上海大众的一部分，因此我们也是合作伙伴。但是在标识的使用上，因为当时合同里面没有这么描述，所以我们还是要按照北京奥组委包括国际奥委会的规定来操作，不能瞎搞。

　　主持人：在奥运会倒计时一周年的现在，你们这方面有没有什么计划？

　　付强：我们会有一些动作，到时候会邀请搜狐网站来参与我们的活动，帮我们传播这样的信息。倒计时一周年的时候，大众集团统一要搞一个活动。

　　主持人：在操作的时候，斯柯达品牌是否需要另外的方式？比如说联合LOGO不出现，但是可以使用合作伙伴的字样。

　　付强：我们会有一个解决方案，很快就会看到。现在已经很成行了，到时候马上会看到。

　　主持人：非常感谢付总对我们论坛的支持和对采访的支持。