日产汽车：进步迅速 急躁心态须克服

　　近期的炒股热潮使得越来越多的人习惯了这样一幅画面：新老股民紧张地盯着大盘的走势图，随着那条起伏不定的曲线露出时而紧张，时而放松的表情。现在，2007年过去了大半，虽然日产进步迅速，但30万辆的产销目标却只完成了不到一半，1至7月份轿车销量只有139817辆。

　　今年是日产2的3次方计划收官之年，但要完成今年产销30万辆的目标尚有一定的困难，而下半年各厂商新上市的车型又将在各个级别对日产的产品线发起全面挑战，其所要面对的压力可想而知。这时，日产除了依靠势头正猛的骊威以及骐达、颐达打拼外，如何提升之前不甚成功的轩逸等车型的竞争力，成为目前最迫切需要解决的问题。

　　中高级车销量待提升

　　骊威作为日产2007年最新投放市场的车型，其市场表现可圈可点。根据新华信提供的销售数据显示，从去年1月份至今年6月份，共一年半时间里，日产单一车型月销量最高的纪录，就是今年6月份骊威以7284辆创下的，而这时距骊威上市仅仅过了3个月。这样优异的表现，基本确立了今年下半年骊威作为日产放量的主力车型地位。

　　骊威的成功说明日产已经在着力改进其自身品牌定位及定价方面的问题，但之前天籁和轩逸等车型遗留下来的问题，还有待彻底解决。

　　天籁上市之初，曾经以“C级车的尺寸，B级车的价格”创造过不错的销售成绩，但随着今年B级车市场成为各大厂商竞争的主战场，前有日系兄弟凯美瑞、雅阁，后有新上市的迈腾和即将上市的新蒙迪欧，再加上荣威等自主品牌，天籁的生存空间受到前所未有的挤压。

　　面对新的竞争形势，天籁通过改款和价格调整一定程度上提升了自身的竞争力，但以技术为卖点的天籁，竞争优势仍不明显，其多次获奖的VQ系列发动机在消费者心中的认同度并不高，反而是其主推的2.3排量车型统一配备的4速自动变速箱，成为了天籁的软肋。比较天籁的竞争对手，基本上均装备了5速甚至6速自动变速箱，天籁的这一弱点很容易被挑剔的消费者放大。

　　轩逸相比天籁情况稍好，但同样存在着与天籁相同的问题——市场定位不准且定价偏高。这样的先天不足，注定了它从上市那天起，就难以挤入强手如林的A级车市场的主流阵营。轩逸是目前日产旗下惟一一款销量至今没有“爆发”过的车型——即使是“小众车型”骏逸，也在MPV/' target=_blank>MPV销量榜的前几位占有过一席之地——轩逸若想摆脱目前不温不火的尴尬局面，就必须调整其目前“高不成，低不就”的产品定位，将价格调整至能够和速腾、明锐、卡罗拉正面交锋的区间，以轩逸在空间等方面的优势，获得更多消费者的青睐应该并不困难。

　　品牌定位模糊

　　新华信汽车营销解决方案专家郎学红表示，“与南北大众依靠桑塔纳、捷达两款老车型就能长期把持着全国销量前列的位置不同，日产一直都是依靠其新推车型‘攻城略地’。除轩逸的表现差强人意外，天籁、颐达、骐达到现在的骊威均是这样的发展路线。”

　　可以说，日产在新上市车型的营销上，堪称业界典范。但对于老车型的持续发展，日产显得有些力不从心，而造成这种问题的原因，除了营销端的问题外，日产对于自身产品特性的定位不准其实才是真正的症结所在。

　　一个较普遍的说法将日产的产品定位为“技术的日产”，实际上，日产每款上市的新车型几乎都具有一定的技术领先性，并也充分利用这一优势作为营销重点，天籁、轩逸无不如此。打技术牌对于日产中国来讲，是否准确，是否合适呢？

　　他山之石，可以攻玉。“惟技术至上论”的不只日产一家，大众在中国一向以技术领先自傲。上海大众推出POLO的时候，就是以其技术含量高为主要的卖点，“激光焊接”就是在那个时期成为众多消费者所熟知的技术名词的。然而，POLO却曾被评为“好车不好卖”，大众也一度被认为是技术过剩，可以说，消费者虽然普遍认同德系车的技术领先地位，却都不买账。“技术的日产”能在多大程度上获得消费者的认同，值得怀疑。

　　更重要的是，日产虽然打出技术牌，但谈不上深入人心。记者在随机调查中发现，消费者对德国大众技术领先的定位认同度很高，对日产的定位却往往比较迟疑，多数消费者说不出来日产品牌的特点，这说明日产的品牌定位还没有给消费者留下清晰的印象。

　　因此，日产要全面提升轩逸和天籁的竞争力，就必须在其品牌定位上做出改变。当拥有比较大的利润空间的中高级车的表现有了明显的好转时，再加上骊威与TIIDA良好稳定的市场表现，相信日产23次方计划仍能取得不错的成绩。

　　冒进心态值得警惕

　　日产２００６财政年度的效益减收，使日本的汽车产业界开始对“神化的戈恩”和“日产的神话”进行种种反思。卡洛斯·戈恩带领日产持续了长达6年的盈利增长势头终止后，种种非议与质疑都将矛头指向了他个人的头上，但日产自己应该有清醒的认识，即使“日产增值计划”出自戈恩之手，但它绝不仅仅也不可能是戈恩的个人意志，而是日产全体高层对自身发展的过高预期的体现。因此，与其说是戈恩有些急功近利，不如说是日产太过急于求成了。

　　日产在中国的投入巨大，在中国投产的车型也都尽可能的做到了“全球同步”，如此的“忘我”付出，自然希望得到较高的投入产出比。因此，日产对中国市场一直寄予着相当高的预期，这股无形的压力从方方面面都影响着日产中国的策略。

　　现在，虽然日产增值计划已被宣布延期实现，但其全球４２０万辆的销量目标仍必须在２０１０年３月完成。中国是日产全球惟一一个稳定增长的市场，2006年超计划完成了20.5万辆的销售。随着日产中国前进的步伐不断加快，它在中国市场的表现好坏，对于日产全球战略的影响也越来越大，因此，戈恩宣布在2010年之前，要把日产在中国的市场占有率提高到10％也就不足为奇了。

　　在这种巨大的预期目标压力之下，日产中国被绑定在了这辆飞速前进的日产“增值号”战车上，作为日产在全球最具发展潜力的市场之一，日产中国不得不给自己制定出非常高的目标。如何保持适合自身的发展思路和节奏，而不以自身的健康长远发展作为代价换取短期效益，是日产中国迫切需要思考的问题。