沈英铨：品牌建设资产管理有五个重要的要素

　　--长安福特马自达公司总经理沈英铨上台做主题演讲

　　沈英铨：我们汽车同业的朋友们，还有媒体朋友们大家早上好！首先我要感谢我们今天的主办单位让我有这个机会来这里跟我们的同业来讨论今天的主题品牌建设。

我想我今天要谈的题目是，因为是福特，我就谈一下福特在过去这两年来我们做了哪些事情，我想这个提出来跟大家分享，也希望各位我们同业的朋友们指教还有指正。

　　在福特整个品牌建设过程中，我想2005年是一个很重要的分水岭。为什么呢？因为大家知道它在2005年的9月份，福特推出了三厢的福克斯，在这之前，我们了解中国消费者对福特这个品牌了解，它是一个世界知名品牌，但是它代表的是美国车。又大又重又耗油，消费者跟福特之间的关联性并没有达到我们想要的这种情感上的结合，所以这是在05年我们了解到的福特品牌在中国大陆市场，事实上是没有很强的关联性跟中国的消费者。

　　05年的9月份之后，我们上了福克斯，大家如果还记得，是第一次活得精彩的品牌精神，是05年9月份福克斯所有传播媒体上做出第一次的出现，活的精彩这四个字，这是我们认为为什么是分水岭的一个很重要的原因。我想在座的都是品牌建设的先见，我们希望福特能够在中国的市场上跟中国的消费者在情感上有一个非常紧密的结合。就像男女朋友一样，夫妻一样，有了这个经验以后，永远跟这个品牌做互动，这是我们的愿景，我们最主要的希望就是在这个活得精彩这个精神之下，我们希望带给我们的消费者是一部又好开又好看的车子。同时要来支持这个又好看又好开，我们在引进的到中国市场的每一个产品，都有三个共同产品特性。那就是欧洲最先进的设计，那就是德国最精致的工艺，还有福特品牌最骄傲的一点就是它的精准操控，我们年底马上要上的新车都会有这三个产品的共同特性。我们也希望活得精彩的品牌精神又好看，又好开对消费者的情感上的诉求，从05年开始，从现在开始都非常连贯性的来交到我们中国的消费者身上去。

　　这是我们的品牌DNA，各位看到最后的，在消费者世界里，我们希望带给消费者活得精彩的一个生活的态度，生活上的领悟 。要达到这一点，我们觉得有必要给消费者一个非常好看，又非常好开的车子。在产品的差异性方面，因为在中国市场上，事实上可以说是全世界各大品牌，还有自己的民族工业在这里竞争非常激烈，但是你的产品你的差异性在哪里，这个就是我们提出的工艺，欧洲最先进的科技，还有我们的精准操控，品牌精神下，我们还有非常自信的产品有一个共同的特质来支持这个品牌的精神。这是我们的架构，可以看到我们从福克斯三厢福克斯开始，到06年两厢福克斯，还有一直在卖的蒙迪欧，还有到今年年底要准备上市的第三代的蒙迪欧，我们都可以看到产品的共通性就是欧洲设计，就是德国工艺，就是精准操控。

　　所以有了这些愿景、架构，我们认为我们可以在中国市场上是一个可以活得精彩的品牌，我们希望通过福特品牌的主张，让我们中国消费者跟着福特这个品牌共同来有一个新的生活上的态度，生活上的一个理念，那就是活得很精彩。我们也需要跟消费者建立相关联系，更需要和中国消费者建立一个情感上的结合，这个结合最好是紧密到大家分不开。

　　整个福特品牌的定位我们定位在活得精彩，涵盖了各个方面。

　　接下来我们为整个活得精彩的品牌精神，我们有一个视觉上的效果来传达到底活得精彩的理念是什么，它要跟中国消费者建立一个什么样的情感上的关系。

　　谢谢！其实我们在做这个之前，我们艾森美尔森做了一个中国消费者的调查，我们发现在这个市场有75%以上的消费者，他们内心的世界里面是渴望着一个精彩的生活。大家每天上班压力很大，累得要死但是我们内心都渴望有一个精彩的生活，有一个比较好的生活上的态度。所以在整个福特活得精彩的一个品牌的建设在我们来看，不是只有一个广告片头，在这边我想强调一下，一个品牌建设不是说拍了一个非常感动人的广告片放到市场上去就是品牌建设，一个品牌建设最重要的想法是它必须要建立在一流的产品，必须要建立在一流的服务上面。有了一流的产品，一流的服务再加上整个的营销跟业务策略，在每一个顾客跟我们这个品牌接触的界面上，你都能够提供带给消费者一个品牌精神上的诉求，所以在我们整个营销策略上，品牌建设是所有营销策略上扮演一个非常重要的一环，同时我们的人员，经销商自己的员工在里面都要扮演非常重要的角色。

　　同时，在我们整个传播上，也需要高度的整合。也就是说，你不能说今天你的主品牌福克斯讲的活得精彩，明天你的蒙迪欧出去讲另外一个故事，然后后天我们小车出来又是另外一个故事，这样会导致消费者对我们品牌的误解，或者消费者对我们品牌一贯性和连贯性提出质疑。在整个高度整合的品牌建设过程当中，各位可以看到，我们刚刚有提到品牌建设必须建设在一流的产品跟服务上，所以整个我们可以看到今年开始，有一连串新车的上市，好的产品的上市。同时，一流的服务必须要靠我们经销商，我们整个通力合作来达成，其实每天消费者接触的倒不是我们总公司的人，而是我们第一线的经销商网络，这些我们的服务代表是不是能够带给消费者活得精彩的一个诉求，这需要经销商跟我们公司密切的结合在一起，所以我们有一个满意调查计划，鼓励经销商除了卖到做到他们的业绩之外，更重要他们怎样做到顾客满意度的要求。除了产品和服务之外，我们有一连串品牌活动，我们有活得精彩中国挑战赛，也包括福特轿车，还有各位刚刚看到的广告。

　　这是我们去年开始推出的赛车赛，这是上个月在珠海的赛车，福克斯第一名到第二名第之名都是福克斯得到赛车的名次。这是对活得精彩的另外一种诠释。我们产品精准操控，德国工艺，这个你讲的时候消费者不见得能听得下去，但是通过赛车的速度赛、赛车的精准感，赛车夺冠军的热情，同时可以让活得精彩在这种层面上表现出来，所以在赛车上，我们可以结合到我们的经销商还有消费者在赛车场上，跟着我们的赛车手还有福克斯赛车共度美好的一天。

　　因为赛车到底是只有上海、北京几个点而已，我们也有一个大篷车的巡回，带着我们的赛车，还有整个福特汽车文化，我们到全国26个城市去，把这个赛车以及汽车文化的一些精神，一些新的观念带到跟全国26个城市所有的消费者大家来互动。

　　这是我们在上个月开始跟着整个中国消费者互动的一个很重要的精彩中国挑战赛，这个里面包含了各种的界面。刚刚我提到和艾森美尔森有一个调查，75%的消费者渴望活得精彩，但是这些消费者跟我们说，他们觉得他们今天的生活不够精彩，因为他们钱不够多，因为他们时间不够多。到底活得精彩是否需要很多钱呢？我想答案是不需要。所以我们通过这个精彩中国的挑战赛，通过精彩21的一个体验，我们在全国找到很多愿意来体验精彩生活的消费者，我们给他一个21天的活得精彩的体验，我们希望在这21天之后，我们这个消费者能够改变他的生活态度，能够改变他的想法。

　　这是在7月份在上海精彩中国挑战赛的一个启动仪式，各位看到穿白衣服的这位这是我们公司的同事，是我们行销部门的一个同事，她自己粉墨登场，刚刚你们看活得精彩的传播影片，里面有一个女孩子在车顶上跳舞，拿着水泼下，就是这个穿白衣服的，是我们自己的员工，我们认为整个活得精彩，要是公司内部自己的行销人员，自己工厂里每一个人员，如果没有这个认同和要去跟消费者讲述我们代表的是活得精彩那是不可能的。所以我们可以用自己的员工，在整个活动中亲自参与，把这个热情给展现出来。大家看到银幕上有一个FORD，这个很怪的，这个是我们在仪式上请的中国舞蹈团体，他们用人体的肢体来展现福特，这个也是一个展现。

　　品牌建设除了行销人员扮演很重要的角色之外，我个人觉得品牌建设或者去了解消费者不单单是行销人员责任，而是公司上上下下从到生产线的工人，到经销商、维修商里的技工，到公司里公关人员，行销人员是全体共同的责任，所以我们在活得精彩的建设活动中，对我们自己内部的员工也做了很多的沟通，我们这个厂房上也贴了活得精彩的标志。

　　拉拉杂杂讲了几分钟，我个人觉得整个品牌建设资产管理有五个重要的要素需要注意。

　　第一，我们必须要非常正确的认识到到底你的目标消费者要的是什么，他们在想什么，消费者对他内心的世界有时候很难从市场调研里面得到，而是需要靠所有参与品牌建设的每一个从业人员自己的细心观察，自己融入这个社会，融入消费者行为去了解到这个消费者内心世界的真正需求是什么。只有把消费者要的产品也好，服务也好，品牌的经验也好交给他们，消费者才会和我们密切结合在一起。

　　第二，要有一流的产品和服务。如果你的产品不是一流，服务也不是一流，如果行销的时候大吹大擂，恐怕只是反效果，你有了好的产品，有了好的服务。

　　第三，精准的品牌定位，我想整个公司把你的品牌精准定位下来。这个品牌定位不可能把全中国消费者都网络在你的下面，这是不可能。因为这么多品牌在市场上，有这么多不同的消费者，必须要针对你的目标顾客群。

　　第四，高度整合的营销体系，这样才会在消费者心目中有品牌定位。

　　第五，清晰的业务目标达成。这个所谓业务目的有两个，一个是你做了这么多，我们的消费者是不是对你这个品牌产生好感。消费者是不是更喜欢上这个品牌或者消费者有没有达到我刚刚提的，跟你这个品牌是真的紧密结合在一起，用了你的车子，用了你的服务之后，下次还会再回来，下次还会介绍他的亲朋好友来使用你这个品牌。这是一个很重要的品牌建设目的，当然从企业经营角色，我们希望也能够为投资者为股东权益创造最高的价值。谢谢大家！