陆军：以奥运平台整合品牌资产

　　上海大众汽车有限公司的陆军先生演讲

　　陆军：下午比较困，我父亲是个老师，下午如果上课不愿意听可以睡，我争取我的演讲没有打扰大家。

　　各位领导、各位同行，以及各位媒体朋友大家下午好！今天我演讲的题目是以奥运平台整合品牌资产。

作为2008奥运汽车合作伙伴的成员企业，上海大众拥有很好的平台基础。但是并不是有了好的平台就一定实现品牌资产有效整合。如何很好利用奥运平台我们正在摸索，我们愿意和大家分享我们初步摸索的经验。

　　首先介绍上海大众品牌建设的一些简单情况，上海大众品牌建设分为三个阶段。

　　第一阶段，众所周知单一品牌阶段。就是国内轿车的桑塔纳老大级的。

　　第二阶段，多品牌阶段，2004年引入了斯各达品牌开始多品牌的道路。

　　现在进入品牌阶段，形成产品品牌，服务品牌，企业整体形象。大家知道上海大众曾经多么的风光，也知道04、05年上海大众走下神坛。目前我们终於找到了现在看来是正确的道路，走出企业，迎合市场，摸索市场和用户的脉搏向兄弟企业学习销售技巧，重新打造上海大众不老的神话。从2004年引入斯各达品牌开始，上海大众开始自己多品牌的道路，与其他企业多品牌战略不同，上海大众多品牌战略是在上海大众统一企业品牌之下并列发展的。彼此不存在高低档产品之分，而是每支品牌均有可能推出高中低产品，对不同级别的产品形成覆盖。

　　同时我们从2005年起，针对市场的实际情况，对旗下的所有品牌系列进行了一系列的重新定位。使产品的市场竞争力大大提升，从销量上可以清楚看出，目前的产品定位准确，结构合理，通俗来说，各门功能平衡发展。上海大众目前已经形成了产品品牌服务品牌企业整体形象共同构成了上海大众企业的品牌资产，正在逐渐的走出产品竞争的时代，进入到品牌竞争的阶段。

　　众所周知当今汽车市场竞争非常激烈，一个决定因素就是品牌，顾客是否愿意购买你的产品，愿意支付多少购买你的产品，这都是由品牌来决定的。上海大众去年的增长超过30%，今年上半年超过34%到35%，在这个成绩背后，上海大众企业品牌不断提升。我们越来越感觉到在这个成绩的背后，在中国要想真正做好一个企业不是靠短期行为，也不是靠降价，而是靠实实在在把我们精良工艺技术做好，把我们品牌和企业形象做好，上海大众其他可以变，唯独造车理念不会变。从企业自身发展来看，与奥运的合作正是一个品牌提升的机遇，一个传播上海大众精良造车理念的平台。因此2007年上海大众在企业品牌建设方面重中之重就是基于奥林匹克平台，整合提升上海大众品牌，全面打造上海大众优秀的产品品牌，以优秀的品牌资产拉动市场竞争力和认同感。

　　对企业来说，奥运会的确是进行营销和商业交流的一个强大的平台，但是对于上海大众来说，赞助奥运会并非简单处于营销考虑，这种支持更多带有感情的投入，上海大众从成立之初，就与奥运结缘，奥运精神和上海大众企业精神有着高度的契合，上海大众作为中国最早签约企业签约时间就是1984年，就是中国在洛杉矶奥运上零的突破，上海大众20年我发展当中，成为中国轿车行业领军企业，其中一个重要因素就是努力拼搏，永争第一的拼搏精神对我们的鼓舞。所以一开始上海大众对中国奥林匹克事业始终有特殊感情。

　　90年代我们还为中国足球引入第一个洋教练斯克古娜。大家常说一句话，国运昌则事业昌，而体育事业蓬勃发展，正是国家兴旺发达的体现。所以我们不单纯把支持和赞助中国体育，支持赞助北京奥运会仅仅看成商业手段，对我们更多是感情投入。从社会和政治层面，我们也希望通过赞助北京奥运会来回报社会，体现作为一个企业公民的社会责任感，上海大众是中国最早的轿车企业，也是中国探索合资道路上得成功典范。德国总统斯洛德曾经说过上海大众是中国合资企业的典范，上海大众从成立到现在走过20多年的风风雨雨。得到党和国家领导人帮助和支持，目前我们成为中国最大现代化生产轿车基地之一，我们产品保有量超过360万量，作为一个有社会责任感企业，我们一定为国家和中国消费者做一些事情。2008北京奥运会承载中国人的光荣和梦想，对企业来说能够成为奥运合作伙伴是一种致高光荣，我们竭尽全力为本届奥运会提供最大支持。

　　上海大众奥运营销是分多方面开展，作为一个有社会责任感的企业公民，我们首先考虑的就是社会公益事业。长期以来，上海大众一直热心参与支持公益事业，借助奥运平台我们做了很多工作。比如今年年初推出奥运新闻计划，我们承诺今年上海大众每销售一辆车就捐款十元钱，用于中国的绿化建设，我们将在上海、北京、内蒙等地选择合适的地方建设上海大众的奥运心灵，为08年北京奥运尽一份力。绿色奥运是北京奥运绿色环保是中国可持续发展中的重要组成部分，我们希望借此契机，联合车主，发动公众共同投入环保事业，更好传递奥运精神与环保理念。

　　再比如我们7月份和联合国儿童基金会联合推出领域奥运关爱里程合作，用户每试乘上海大众车子，我们将会捐资1块钱，用于中国偏远地区的儿童购买体育项目。与此同时，我们会在全国大学生中招募一批奥运关爱大使，由他们将爱心运动包括奥运精神人文关爱传递到全国130所贫困学校。基于奥运合作的平台，我们对中国体育事业给予很大支持。比如上海大众的斯各达已经成为国家自行车队主要使用车。今年和去年的好运北京青岛国际帆船赛我们也提供了独家汽车赞助，事实上我们也是好运北京一系列体育赛事的主赞助商。8月11号我们还参加了在上海举办的特奥会和慈善晚会，赞助了一辆帕萨特V6.0。上海大众与奥运通行，为特奥加油，最后由姚明当晚签名，被拍卖到50万元。我们希望为中国体育事业做出贡献，从这个层面来讲，上海大众，德国大众，一汽大众一起赞助北京奥运也是非常有意义。当然我们也会有一些依托奥运平台商业活动。

　　从商业角度来讲，奥运合作伙伴排它性带有独有的市场竞争优势，提供广阔独占空间，我们充分利用这个奥运商机来推出一些商业举措，比如为产品制定个性化的激励计划，设计奥运版的产品等等，提升企业形象，刺激销售同时，更多更好回馈市场，与消费者共享上海大众的经营成果。

　　简单来说，我们的奥运品牌战略步骤可以分为四步：

　　第一步，挖掘企业理念与奥运精神契合点，同时也是上海大众奥运营销可以成功的基础。

　　第二步，确定以绿色奥运为契机，带队奥运营销战略，向消费者传达上海大众先进的科技技术。

　　第三步，充分挖掘奥运商机，整合产品品牌，提升产品销量，回馈市场。

　　第四步，联合奥运合作伙伴，形成合力资源，提升企业品牌，衍生价值。

　　奥运给我们提供了很好契机，如何把握好这次契机，就是我们品牌资产管理中，除了前期科学规划，利用奥运独享契机以外，我们还将上海大众一直做的区域营销，区域公关融合进来，就是上海大众12家分销中心直接负责品牌建设，好处在于直接接触终端市场，了解区域特点，将企业品牌理念和市场意图与区域意图结合推广，目前效果正在逐步显现。

　　综上所述，上海大众利用各种契机提升企业形象，提升美誉度，树立良好的口碑。上海大众这个企业虽然是国内最老的轿车企业，但是品牌度才刚刚起来，谢谢大家！