努力改变品牌形象 宝马能否重聚光环？

　　宝马在中国沈阳生产后，曾有人比喻其品牌“身上笼罩的光环正在逐渐消失”。这种比喻很快便得到了证实，媒体三天两头传播关于宝马在中国市场上的负面消息，宝马用户的种种劣行也让普通百姓对这个品牌产生了怀疑心理。

品牌定位的缺失，由来已久的傲慢心理，以及不良用户的行为，令宝马这个在全世界都响当当的品牌在中国市场上逐渐失去了色彩，人们在看待宝马品牌和宝马用户时，总喜欢联系上诸如“终极驾驶机器”、“横冲直撞”，或者“新权贵”、“暴发户”等字眼。

　　情况终于引起宝马总部的重视，会讲中文的德国人史登科来了，本来就是中国人的陆逸来了，许多更重要的岗位由中国人担当了，宝马的中国战略调整了，对媒体的透明度也更高了……一切迹象表明，宝马正在开始一场在中国市场上重新诠释品牌内涵的深刻革命。虽然这场革命能否成功还有待时间的检验，但至少人们可以看到，对于中国市场和中国消费者来说，宝马正在努力改变过去那种冷冰冰的品牌形象，让人们看起来显得更有亲和力。

　　重新诠释品牌内涵

　　一个品牌一定有其最核心的内容，内核决定了行为。特别是高档品牌相比一般品牌具有更强的市场号召力，因此，其行为的优劣将直接影响到市场和公众的认知度。

　　根据宝马在全球的品牌定位，首先宝马是一个高档汽车品牌，主要包括对先进的生产基地、可靠的产品品质、生产和服务的高质量标准等要素的承诺。同时，作为一个具有独特魅力的高档品牌，全球宝马品牌的核心是“快乐”（英文JOY），这一核心的三个支点分别是“动感激情、创新超越和文化修养”。

　　宝马在全球市场基本上达到了品牌核心诉求的目标，因为在那里宝马面对成熟市场，但在中国就不一样了。中国是一个发展中国家，汽车市场也是一个不成熟的市场，每天它都会发生这样或那样的变化。宝马在中国的确遇到了在全球也许都不曾遇到过的事：“宝马就是宝马”和“宝马决不降价”的说法被视为傲慢，不良用户的劣行被视为整个宝马品牌的形象。

　　这与当初宝马决定在沈阳生产时就明确了的中国战略目标相去甚远。宝马总部和宝马中国的高层们意识到，种种不利因素已经使宝马的中国战略遇到了很大的麻烦，必须进行改革。从史登科到任时起，这种改革就在2005年初的大幅度降价中展开了。不久前，记者采访宝马中国高管人员陆逸时得知，宝马中国正在通过全面、客观、透明的方式，向中国媒体和公众全方位地介绍宝马的品牌诉求。

　　陆逸说他“特别想探讨有关品牌建设的问题”。在中国，由于市场发展的不同，对宝马品牌进行全面地诠释需要一个过程。当年引进BMW 7系时特别强调豪华，而2003年宝马国产后，除了豪华的概念之外，还融入了成就感和责任感等要素。现在的用户与20年前不一样了，随着文化的发展和素质的提高，他们对品牌内涵的诉求更加丰富，不仅需要产品硬件层面的技术支持，也更需要品牌软件层面的文化含量。特别是随着产量的增加和新产品不断引入，宝马将对品牌内涵进行全面地传播。

　　虽然品牌的建设是一个漫长的过程，但是宝马目前在进行的一系列改革已经让人感到它对中国市场的真诚态度。

　　重新定位用户形象

　　奔驰、宝马和奥迪被公认为是已经国产的三大高档品牌，但关于这3个品牌用户群的形容词总的来说都不太好，大多与“权力、金钱”有关。对于普通百姓来说，钱是生活的保障，而权力是必须服从的对象，但对于一些高档品牌的用户来说，金钱使他们认为自己“一切皆能摆平”，因而无视社会公认的法则和道德。因为个别用户的恶劣行径给本来比较纯洁的高档轿车品牌造成难以修复的伤害，这种例子数不胜数，宝马是一个很典型的例子。这让宝马感到很苦恼。

　　对此，陆逸的看法是“厂家有义务利用品牌的魅力感染用户，使他们和厂家一起做对社会有益的事情。这也是宝马中国和华晨宝马之所以从今年开始做了那么多与社会责任有关的公益活动的基本出发点。”

　　宝马在文化方面进行的社会公益活动主要包括今年6月在北京开始的“BMW中国文化之旅”，这项活动的出发点旨在倡导和呼吁全社会对文化遗产的关注和保护。此次活动是自宝马进入中国以来最大的一次涉及中国文化方面的公益活动。史登科认为“与全球各个地区市场一样，在中国，宝马的实力不仅体现在产品和销售上，更多的是要体现在对社会未来发展的前瞻性和履行社会责任的行动上。”史登科还特别强调“可持续性正在成为社会发展、经济繁荣和企业成长的必然趋势。宝马中国和华晨宝马将可持续发展作为企业在中国长期发展的核心战略之一”。

　　宝马正在试图通过在生产、文化和人才方面的“本地化”行动，进一步融入到中国社会，并带领它的用户群重新塑造宝马品牌在中国市场的新形象。陆逸说，宝马是一个“有独特魅力的高档轿车品牌”，宝马中国将利用这种独特的品牌魅力，带领中国的用户们通过“为社会发展作出贡献而产生宝马特有的快乐”，但这种快乐不再是单纯的驾驶乐趣，而更多地包含了对中国社会的责任。

　　宝马中国的高层一直在反复强调“要扎根中国”的决心，在本土化的进程中，虽然宝马遇到了很大的困难，但中国人相信“态度决定一切”，只要抱着一种诚恳的姿态，一个外来品牌总有一天可以成功地转型为本土品牌，宝马原本就有的光环也可以重新放射出新的光芒。