迈尔斯：公益活动是一种社会的责任

　　“奢华之至，为其自然。”梅赛德斯－奔驰（中国）有限公司总裁兼首席执行官迈尔斯日前宣布，该公司将同联合国教科文组织和中国政府一起致力于中国的自然保护事业，在3年内向被列入世界自然遗产名录的中国自然遗产地捐资300万元人民币，其中100万元将首先用于四川大熊猫栖息地自然保护区，其余捐款将在今后两年内陆续到位，并用于中国其他重要自然景观的保护。

　　对于首次的100万元善款的质疑，迈尔斯表示：“这是我们尝试做公益活动的开始，从零做起，从我做起，保护自然，保护环境。”他说，我们还会号召我们的经销商、客户和员工加入这样的活动中来，这样就不仅仅是多少钱的问题。“我们将与联合国教科文组织及中国的相关政府部门开展长期合作，通过向被列入世界自然保护名录的中国自然保护区捐资，从而引起社会各界对在中国日渐濒临消失的自然景观更多的关注，并呼吁全社会为保护自然做出努力。”

　　奔驰日前已在公司内部发出了“保护自然，从我做起”的倡议，号召每位员工积极参与到保护自然的行动中。据悉，奔驰是联合国教科文组织在中国保护自然遗产的重要合作伙伴之一，也是首家向中国世界自然遗产地捐资的汽车厂商。迈尔斯称：“今年在国内的销量大概有2万辆左右，奔驰是中国经济发展最直接的受益者，因此，我们有责任将保护环境作为企业的发展目标之一，加以重视。”

　　近年来，以公益、环保为名的汽车营销屡见不鲜。随着中国汽车产业的稳步高速成长，公益营销已经成为汽车企业塑造社会形象的主要方式之一，汽车企业像其他从事公益的企业一样，不断强调自己作为“企业公民”的责任，但作为营销手段，“企业公民”的公益显然并非纯粹的慈善行为，中国消协曾经做过一个调查，在其相当数量的抽样调查样本中，能准确说出“汽车环保奖”是福特主办的消费者，所占的比例为31％。数据说明，汽车企业的公益营销在其品牌认知度的问题上发挥了重要作用。

　　作为规模盛大的环保奖评比活动之一，“福特汽车环保奖”从2000年就开始进入中国，奖金总额度为100万元。除了“福特汽车环保奖”，丰田在环保方面的努力也为人津津乐道。由于日本企业在口碑和品牌方面先天的“劣势”，他们似乎更致力于通过公益活动来改善这种不足。北京以北的丰宁曾经一度成为北京沙尘暴的主要来源，据说这里曾经严重沙化的土地每到春天便随风而起，由北向南吹向北京城区。于是，丰田便出资千万在丰宁地区设立了环保基地，这个环保基地的主要内容是帮助当地居民退耕还林，通过培育大量经济型树种的方式，改变单一以土地农作物作为经济收入来源的传统农业模式。

　　提及环保，人们自然而然想到丰田；而提及交通安全，人们则自然而然想到日产。无论是“安全中国”的倡议，还是举办“安全驾驶训练营”，抑或是青少年交通安全知识竞赛等，都是致力于传达正确的安全驾驶知识、加强消费者安全意识、引导驾乘者养成安全驾驶习惯。据悉，这是至今为止，在国内由汽车单一厂商发起的最大规模的汽车企业与汽车消费者安全互动活动。与日产“人、车共筑交通安全”的理念分不开。

　　相比日系汽车企业的公益活动和营销，欧系车企业则显得有些滞后。作为最早进入中国的汽车企业，大众汽车在中国获取了巨额利润，但遗憾的是，该公司至今仍没有为人熟知的大型公益活动。而作为2008年北京奥运会的赞助商，大众也在最大程度上开发和利用奥运商机，不遗余力地达到利益最大化。这种急功近利的做法，也一度为媒体所诟病。

　　事实上，汽车社会发展到今天，环保的话题从未像今天如此重要，无论丰田还是福特，通过环保打造其企业形象，其目的是想为外界传达一个信息：他们不仅制造环保的汽车，同样关注环保事业。而奔驰、宝马和沃尔沃等汽车企业对于交通安全的倡导，归根结底也在于宣传其产品的安全性能。

　　新华信市场研究咨询有限公司总裁林雷认为，随着中国汽车市场的发展，竞争主体已经从产品过渡到品牌，因此，只有在品牌上具备综合的实力，才有可能最终赢得消费者。林雷认为，通过品牌塑造差异化将成为汽车制造厂商的市场营销新手段。“为什么中国消费者的品牌忠诚度不高呢？”他说，因为在很长的一段时间里，汽车企业并没有意识到品牌形象的重要性。在“品牌竞争时代”，汽车企业仅仅通过消费者对其产品的使用来感知企业品牌并形成品牌忠诚度是行不通的。

　　那么，品牌形象又该如何塑造呢？中国汽车工业协会汽车相关工业分会会长路志光认为，支持中国公益事业、投身慈善活动，是提升企业品牌形象的重要手段。“无论对社会还是对企业来说，公益事业都是一种双赢。”路志光说，“我希望汽车企业领导人要目光长远，不能仅盯着眼前利益，而置公益事业于脑后。”

　　“但也应该看到，现在国内不少汽车企业已经开始着手做公益事业了，福特环保奖、丰田绿色行动，现在奔驰也加入了这个行列，所有这些都是汽车企业为公益事业所做的具体事情。”专注于公益事业的路志光同样认为，这些企业借助公益的牌子塑造着自己在中国的企业形象，而企业形象直接关系到其品牌的美誉度，进而影响到其产品销量。这是一个广泛关联的话题，借助公益提升企业品牌形象当下在中国已经非常普遍。

　　“即便是作秀，多一些这样的‘秀’又何妨呢？”路志光如是说。