对第二梯队的客车企业 务实积累品牌

　　对第二梯队的客车企业来说，需要用一种务实的心态进行品牌资本积累，并对产品核心价值进行系统的贯通

　　由于工作关系，我会经常关注企业的品牌建设，并总结出以下几个规律：一是有些企业当初并无品牌建设意识，做大之后突然间发现，应该梳理一下，将“大”演变成名副其实的强势品牌，因为有“名牌”标签总比没有好。

　　二是有些企业太有想法、太有信心，想做得太多，“东”段发现走远了，而且走得有些窄了，发现“西”边一片夕阳好，又开始“剪不断、理还乱”地挣扎或是“忍痛割爱”。

　　三是有些企业纯粹跟风，并没有将品牌作为一种战略或培育企业品质的工具，最终结局是“三天打鱼、两天晒网”……

　　中国的客车行业正经历着这些过程。客观来看，品牌建设系统健全、资金充裕、人力资源配备是中国客车“三龙一通”与行业第二梯队在硬件上的差别。但品牌传播形式——不管是第一梯队通过咨询公司带来的传播新意和深度，还是通过媒体联盟形成的轰炸式传播，其方式方法都值得借鉴。

　　我认为，对第二梯队的客车企业来说，需要用一种务实的心态进行品牌资本积累，并对产品核心价值进行系统的贯通，而不是为了品牌而品牌。在这方面，江淮客车的“节油万里行”系列活动值得借鉴。

　　“节油”如同“安全”、“耐用”都属产品属性，而且这些特性在每个企业中都占据或重或轻的位置，但这些价值最终却由江淮客车、苏州金龙和宇通客车演绎出记忆来。当然，更深远的记忆需要把这些传播价值深植于企业的经营骨髓中，最终形成品牌品质。江淮客车的做法其实质在于造就了客车行业第二梯队“温火”经营品牌的模式。

　　定位与产品价值一脉相承。江淮客车1999年正式引进韩国现代汽车公司AERO／TOWN 9米客车技术，实现了40多年国产客车制造技术的革新。在江淮专业客车底盘技术基础上，江淮客车实现了对现代技术的消化、吸收与再创新。

　　在江淮客车的发展过程中，现代客车的经济性成为经营精髓。立足“节油”是江淮客车品牌建设的首要关键所在。我们看到，第二梯队的客车企业在产品上均是有选择地进入市场。这也决定了品牌传播应该立足于其进入市场的优势产品及鲜明的差异化价值，若一味将高度拔高或全能型地传播显然不切实际。江淮客车执着地用“江淮·现代客车好省油”价值定位，使企业在市场上有着很好的口碑支撑。

　　之后，江淮客车又引进了12米现代客车制造技术，这是伴随着生产设备、生产工艺以及研发思路同时引入的。因此，工装工艺及思路对江淮客车自主研发产品有着较强的渗透性及融合性，这在一定程度上确保了价值定位与产品价值的一脉相承。

　　组合通用模式创造传播。悉数行业品牌传播模式，不外乎新闻发布、客户联谊会、巡展活动等。具体来说，一是邀请客户参加，进行联谊式的新闻发布会或客户联谊会；二是走进客户群体中，与客户联手组织客户联谊会或交流会（技术讲座、服务联盟等形式）；三是样车巡展式活动。此外，诸如企业的产品推广、营销事件传播、细节价值传播等属于品牌传播这棵大树的根须。

　　以上三大活动传播犹为品牌传播大树上绽开的花朵，一朵一朵、争奇斗艳，让人赏心悦目。

　　江淮客车2006年的“节油万里行——江淮·现代客车在行动”是通过新闻发布会、与客户联手做节油比赛的互动形式以及节油技术讲座等，将“节油”的理念在一个油价飙升的特殊时期让行业人士记忆犹新。而“2007年江淮客车节油万里行——‘我’看‘行’”则开创了品牌传播的新意。当“节油万里行”再次提出时，已失去新意，但“我看行”却正好顺应了消费品神州行卡的传播语，只是“我看行”中的“我”和“行”有了新的诠释。这种诠释折射了江淮客车在第二梯队中务实品牌建设的心态。

　　而“2007江淮客车节油万里行——节油比赛、经验交流会、新品行”等活动将行业中客户联谊、沟通交流以及巡展等通用传播模式进行了有效组合，组合后的模式在不影响客户的前提下实现了互动、互利的配合。