转换思路:客车品牌传播应转向终端消费者

　　在经历几十年的发展后，中国客车行业已经取得了显著的业绩，不仅在完全自主的基础上实现了技术的突破，而且大量出口世界上的多个国家，成为全球最大的客车制造基地。然而相对保守的传播模式，使得很多中型甚至大型客车企业都不为消费者所认知和接受，成为了企业发展的禁锢和瓶颈。

　　在中国的客车品牌中，前十位的汽车品牌基本垄断了整个客车市场，也许大部分人能叫出宇通、金龙等汽车品牌的名字，但不一定分得清厦门金龙、金旅以及苏州金龙的差别；而更多旅客不知道前十位的汽车品牌还有哪些，尽管他们也许乘坐过。在中国公路车辆机械总公司的统计中，50余个品牌中只有少数几个为消费者所了解，显然其传播是非常薄弱的。

　　目前，客车企业的传播主要出现了几个问题，首先是传播对象的问题。在相当长一段时间内，车辆购买者是传播的对象，因为他们具有购买的决策权；但如今，客车企业、客车购买者和经营者以及旅客的势力权衡已经发生了变化，旅客不再是被动的接受交通工具，忽视终端旅客的传播必然意味着失去更多的营销机会。其次是企业缺乏科学的传播规划，往往是有什么内容就宣传什么内容，很少评估这些信息的适用性，以及这些信息对品牌的推动作用。这样的结果是，一方面企业在努力做传播，而另一方面，这些信息无论是对车辆购买者，还是对旅客而言都没有价值点，使得传播效果打折甚至无效，对树立品牌认知度、强化品牌的忠诚度、推动市场发展几乎不会带来积极的因素。第三是缺乏对信息的包装与整合，很多企业的信息传播就事论事，使得消费者根本没有心情或者欲望看下去，不能达到信息传播的效果。

　　客车的消费者是谁？也许大部分人会认为是运输公司及车辆购买者，也许以前确实如此，但是今天却不是，特别是当做为运输终端的旅客的话语权能带来利润的时候，运输公司及车辆购买者将大大受到旅客的影响。

　　对运输公司及车辆购买者而言，采购车辆的目的是为了实现对旅客提供运输工具，从而达到获得利润的目的。所以，从运输公司的角度而言，撇开品牌因素，在价格、功能、品质同等的情况下，购买哪个品牌的产品并不重要。但是对终端的客车消费群体———旅客而言，他们并非客车专家，他们对客车的了解是通过他们的朋友、媒介信息以及自己的乘坐体验形成的，如果消费者通过自己获得的信息认可了某个品牌，那么在可以选择的情况下，他会尽量乘坐他喜欢的客车产品。因此，旅客品牌意识的增强，对客车采购群体的影响将越来越大，旅客尽管不直接采购客车，但是会通过影响运输经营者从而影响企业的采购行为。

　　在此情况下，针对旅客进行传播也就成为传播的重点，通过建立以旅客为中心的品牌观，从终端逆向推动市场的发展。在这方面，宇通客车在央视播放的大众广告可以说是建立以终端消费者为核心的标志性里程碑。当很多人还在为宇通花巨额广告费而迷惑的时候，宇通已经获得了实实在在的利益，市场稳步增长，品牌价值直线上扬。如今，无论在哪个区域，你可以不知道其他客车品牌，但是“宇通”两个字深深地刻在了消费者的意识中。