“跟风”不是“兜风” 力帆全球扩张的背后

　　面对竞争日益激烈的国内市场，自主品牌如何提高竞争力，树立国际品牌形象，减轻在国内的竞争压力？出口和海外建厂似乎已经成为国内自主品牌解决这些问题的“捷径”。07年内，随着华晨、奇瑞、一汽、上汽、力帆分别在韩国、阿根廷、俄罗斯、印度尼西亚、伊朗建厂。

不难看出，自主品牌竞相出口和海外建厂，已经形成了一股潮流趋势。那么自主品牌急于为了树立品牌形象，提高竞争力而相继走的“捷径”能否加快自主品牌吞噬海外市场这块蛋糕的速度？

　　面对这个问题，笔者以力帆海外建厂为例，来简单说明自主品牌角逐海外市场只是在“跟风”，要想在海外市场赚得盆满钵溢后美美“兜风”目前还为时尚早。

　　“汽车出口应以在国外办厂为主”

　　力帆掌门人尹明善说“摩托车可以采取整车出口的策略，也可以采用海外建厂的策略，而汽车则应以海外建厂为主、整车出口为辅。”如今的中国汽车市场，合资品牌竞争力远远大于自主品牌，在生产供大于求的大环境下，自主品牌目前最大的优势就是价格。因此，在被瓜分割据的中国汽车市场，自主品牌选择把注意力转向新的广阔市场也是形势所迫。最近，力帆又加紧了推进全球扩张策略，既越南、埃及、俄罗斯投资建厂下线后，又开始筹备在伊朗实现CKD工业化组装建厂。“目前，力帆汽车在越南、俄罗斯、埃及3个国家已建立了轿车组装厂。08年前，将在西亚、西非、中南美、中东、南非再建5个KD工厂。”从力帆海外建厂的速度来看，力帆汽车全球扩张策略已初步显露出来。首先，延伸力帆摩托车品牌优势，先在东南亚、北非、东欧、中东海外投厂来试水国外市场。既而，利用多年来积累的渠道优势，在南亚、西非、中南美、中东、南非再次扩大海外建厂的规模，完善海外建厂全球部署战略规划。

　　欧、亚市场：力帆汽车冰火两重天

　　就目前力帆海外战略部署来看，力帆汽车海外市场主攻方向还是在亚洲各国，其次是欧洲、非洲。渠道和品牌优势是力帆在亚洲建厂的最大战略考虑。力帆汽车依托多年在摩托车市场开拓的海外渠道，延续在越南、伊朗等亚洲国家的品牌优势，通过工业组装的形式，开拓了力帆汽车在海外的第一批海外市场。力帆摩托车在越南市场知名度甚高，依靠质高低价的优势一举超越并击败了本田摩托，成为当地市场最大的摩托车制造商。从品牌策略来看，力帆亚洲越南、伊朗建厂便于以后对市场拓展和提高企业竞争力。伊朗、越南汽车市场由于经济因素，他们也需要市场换技术，因此也就推进了自主品牌顺利进军亚洲市场的步伐，出现了奇瑞、力帆相继与伊朗当地汽车公司以合作形式进行合资建厂。但是，力帆汽车作为力帆集团从摩托车向汽车过渡的新项目，不论资金投入还是技术实力，都远远大于摩托车的生产制造。汽车营销思路也不能与摩托车同日而语，因此创制一条独特的营销思路，延续和积淀品牌文化已经成为力帆汽车亚洲市场建厂的当务之急。

　　由于地域、文化的差异，欧、亚汽车市场对自主品牌汽车进入市场的门槛显得高低不一。显然，欧洲市场准入的门槛相对来说显得偏高。譬如很多强制性技术法规，如让众多自主品牌望而生畏“碰撞门”，除此之外，还必须通过严格排放标准，行人保护、旧车报废回收等苛严标准等，才能正式进入欧洲市场。俄罗斯作为力帆汽车在欧洲建厂试水的第一个市场，显得过于自信。众所周知，前苏联解体后，俄罗斯经济衰败，俄罗斯街头车辆普遍车型老旧，普京上任后经济开始逐渐复苏，市场上需要大量新车来更替。此时，以奇瑞、吉利为首的自主品牌进入俄罗斯市场，以低廉的价格迅速抢占了俄罗斯汽车市场，直接威胁到了俄罗斯本土汽车工业。面对“外敌”入侵，奇瑞旗云“碰撞门”事件就诞生了，中国汽车在俄罗斯市场就被直接定位为低质、不安全的汽车。不管是不是俄罗斯方蓄谋以久，都在一定程度上降低了中国汽车的形象。

　　前不久，俄罗斯官方表态,俄罗斯政府并不希望自己的市场成为一些中国非一流汽车公司的试验场,无法为俄罗斯带来技术的中国汽车企业，俄罗斯将严格制止进入。力帆而今也正式迈入俄罗斯市场，对外有俄罗斯政府贸易壁垒保护，对内有奇瑞、吉利等自主品牌的相互撕杀，前途命运不容乐观。

　　近段时间闹得沸沸扬扬的力帆汽车俄罗斯、伊朗相继建厂，从表面上来看，力帆在加紧推进全球扩张战略。但是，从市场因素来看，还需要面对很多潜在的问题和跨越多道海外市场准入的门槛，市场适应能力将考验力帆汽车在海外扩张竞争实力。所以，自主品牌纷纷走出国门，进入国外市场，在海外部署建厂，就笔者来看，仅仅是相互“跟风”的潮流，但是“跟风”不代表就可以 “兜风”，自主品牌从长远来看，想在国外市场赚取高额利润还不现实，享受“兜风”的时刻暂时还不成熟。

　　目前来说，作为自主品牌新军的力帆汽车必须加强对国际市场的研究，包括研究不同市场的消费习惯，安全法规和环保法规等。现阶段必须努力提升自身产品的质量，不能盲目的进入，以避免出现再次威胁企业信任危机的事件发生。

　　自主品牌在今后发展过程中目光不能短浅，尤其不能只看重当前利益，就盲目四处建厂。汽车生产企业应将加强核心技术研发、提高质量是首要任务，在产品技术研发上同国外的竞争对手形成差异化的竞争手段，到那时候提高了企业核心竞争力，缩短了与合资品牌的差距，就离在海外市场享受“兜风”的时期不远了。