金伟栋：消费者买车最终是买体验

　　主持人：感谢舒乐楷先生，同时也感谢陈青先生的翻译！说句实话，我是一个外行，我不知道对于一个全新的，又是一个百年的斯柯达品牌，在中国真正存在哪些商机，怎样理解这个品牌在中国拓展的全新商业计划，对于我们这些手上拿着大把钞票的老板们价值在什么地方，其中的精妙之处我确实还有些迷糊。没关系，今天有重量级的投资专家在场，下面有请波士顿顾问公司总监金伟栋先生点评。

金伟栋

　　金伟栋：多谢！各位汽车界的朋友，大家下午好！今天非常高兴有这个机会来跟同行们聊一聊一些心得。我首先简单介绍一下自己，我叫金伟栋，是波士顿咨询公司上海办公室的合伙人，负责大中国地区的汽车业务。所以，在中国也是跟很多准车场、经销商、零部件供应商都打过很多交道，对中国的汽车市场也比较熟悉。尤其是当时斯柯达在中国市场投放之前一年多的时候，他们比较有远见，也是因为想在中国市场一炮打响，所以当时我有幸跟斯柯达合作，在这一年多的时间里参加了他们很多详细的投放过程中，从战略的制订到整个投放过程一步一步的细节我都参与其中，我想谈谈在这个过程中我的观察和体会，希望给在座的各位朋友做一个借鉴。

　　刚才付先生提到，斯柯达品牌是为数不多的现在还在量产的百年品牌之一，他能够获得今天的市场地位，获得今天的成功，我觉得不是偶然的。我在欧洲看过斯柯达的经销商，当时深有体会，为什么他会成功。刚才谈到人文关怀，在世界很多大的准车厂里，你们会看到，提到这个口号的斯柯达可能是第一家。其他厂商有点跟他相似的，但是“Human Touch”的人文关怀和品牌的核心理念不光是提出来，而且是非常好地体现在很多细节当中，尤其是在经销商的展厅当中。

　　刚才付先生谈到，品牌的理念是我们有好的产品，但是要被消费者所接受，最重要的环节就是经销商环节，即展厅环节。之所以在市场上获得好的地位，就是因为形成了非常好的良性循环。怎样的良性循环呢？就是厂商是怎么想的，当经销商是他们的客户，他们的理念是我们一起合作，一起成长。所以你看到，在欧洲斯柯达的经销商整个团体跟厂家之间的关系非常融洽，就像一个大家庭。厂家说的很多政策都是从经销商的利益出发，我站在你的立场为你考虑问题。他希望建立这样的关系以后，经销商也能够把它相应地带给他的客户，即消费者，等于是言传身教，我是这样对待你，我们的关系是这样平等的，消费者到你这边，你怎样对待他呢？消费者接受这个品牌以后，给经销商带来好处，最终厂家也好的好处。

　　建立这样的良性循环以后，对他市场上的表现是非常重要的。我到斯柯达看过他的几个经销商店，非常有特色，不是说富丽堂皇，但是进去之后感觉很舒适，像家的感觉。里面的销售人员就像你的朋友，不是说我一定要给你很多压力，尽量推我的车。我作为消费者，有的时候不是对车很有兴趣，我到一个店里去买的时候，我希望有一个很好的朋友跟我一起去，他能够告诉我这辆车好在哪里。是从朋友的角度来看。斯柯达品牌的理念是销售人员不是简单地把车卖出去，而是站在消费者的立场上，公平地介绍你的产品。因为我的产品有自己的特色，如果消费者的喜好跟我的产品特征相吻合，不用我去大力推，我只要把特色展示出来，消费者一定会喜欢我的产品。

　　所以，进到经销商店之后你会感觉非常轻松，就是朋友间的对话。消费者会跟你讲一些汽车方面的专业知识，也可以跟你讲一讲，作为消费者，平时使用的时候感受是什么。消费者比较容易接受这样的观点。

　　我刚才去的时候感觉是什么？看的几家店都不是富丽堂皇的，但是却是一致性的。大家可能去过星巴克，是卖咖啡的，但是你进去之后会发现他独特的东西，是和他的核心理念相结合的。你到其他的星巴克里面会有类似的感觉。能够做到这一点，是跟厂家花了非常大的心血有关系的。我深有体会，因为在一年多的合作过程中，我看到在中国市场，斯柯达花了什么样的心血来考虑中国市场的战略。

　　我们知道在中国，目前汽车市场发展非常快，刚才几位嘉宾谈到过，中国地大物博，市场形态差异非常大，消费者对汽车的认知差别也非常大。对有的地方来说，汽车才是起步阶段，但有些地方汽车市场做得非常成熟。所以把整个大市场做好并不是一件非常容易的事情。要对各地的市场、各地的消费者有深入的了解，因地制宜地把你的网络策略落实到不同类型的地区。这一点非常重要。

　　第二，斯柯达在网络领域花了很多心血，在于怎么样把在欧洲做得好的东西能够在中国展现，同时又能够符合中国市场的特色。我们知道，斯柯达网络在欧洲的NCAP评比中是名列前茅的，肯定有其道理，看了之后你会非常了解。他确实给你提供了非常好的环境。在中国能否形成这样的环境？我们知道，中国前几年市场发展快的时候，很多地方，不管是厂家还是经销商，有的时候稍微有一点急功近利。大家不一定是在细节上来竞争，很多时候，不同的品牌之间肯定有价格竞争，有时甚至同一个品牌之间都有价格竞争。作为投这么大一个展厅，这是跟初衷相违背的。

　　斯柯达在中国能否保持这样的亮点是一个非常大的挑战之一，所以管理层花了很多心血研究这个课题。在这个过程当中，我也切身体会到他们确实贯穿了总的品牌理念，就是把经销商看成合作伙伴，他们跟我合作，我要处处为他们着想。我举个例子，比如刚才舒先生介绍过不同类型的城市、不同类型的市场，考虑用不同形式的展厅，目的是因为在有些市场并不一定要经销商花太多钱，刚开始可能在量还没有跟上的时候，小一点的展厅也可以。让经销商做我的生意的时候能够赚到钱。

　　在谈到建设标准的时候，很多厂家都是说，你做我的东西就必须按我的标准。有时候贵得没有道理。但是，斯柯达为经销商着想，在不牺牲质量的情况下，要让我的经销商以最低的成本造出最好的展厅来。为了做到这一点，他们跟很多供应商做了一轮又一轮的谈判。在这个过程当中，你可以体会到，他们跟经销商的合作关系，为经销商着想的这些理念是落实到他们的行动当中的。

　　还有一点，因为斯柯达知道中国市场里面，尽管目前大家还在拼一些表面化的东西，看谁的展厅更加富丽堂皇一点。但是中国市场的消费者有一天一定会像欧美市场一样成熟，经销商也成熟了，到时候我们的展厅应该是该发挥其应有功能的时候。

　　买汽车对消费者来说是仅次于买房子的第二大宗的产品，他到你的展厅来希望有好的体验。可能刚开始还不是很成熟的时候看重的是价钱，但最终，他为什么要买这个产品，体验是非常重要的。这要靠经销商、销售人员跟客户接触的过程当中传递给他比较好的体验。

　　我们做过一个调查，在中国一般的消费者从想要买车到真正买车，平均的时间要花三到四个月，这三到四个月的时间当中，一大半的时间是到各个经销商点看车，就是一大半的时间都是在跟经销商的销售人员打交道。

　　中国的消费者最终决定买车之前一般会有三到四个车型在脑子里，所以，光靠非常强的品牌认知度是远远不够的，对中国的消费者来说，脑子里有几个不同的产品，在最后做决定买哪个之前，会到经销商的展厅去，和销售人员谈，通过比较之后决定买哪个车型。所以，对于厂家来说，即使有很好质量的产品，这是必要条件，但绝不是充分条件。还需要销售人员和准车厂一起努力，把关键的理念传输给消费者。现在来说，怎样在展厅的设计当中，在销售人员的培训当中把这些理念传输下去。

　　在座的可能体会更加深一点，你会发现，斯柯达的展厅非常关注细节。他的展厅是百年经典和现代科技一个好的结合。你会觉得，他是很经典，但是也有科技的先进性。同时，在人性化方面，站在消费者的非常细微之处，为消费者考虑到这些细节。合作过的应该有所体会，没合作过的今后合作过程中你也会有体会。

　　斯柯达在欧洲的网络是非常有特色的，我相信在中国，这个方案如果能够很好实施下去的话，斯柯达网络将来在评比中也一定会是名列前茅的，因为他是以消费者为出发点。斯柯达帮助经销商怎么很好地服务消费者，最后消费者接受这些东西以后，会形成非常良好的口碑，达到宣传产品的目的。

　　在欧洲斯柯达有非常好的口碑，我相信在中国，如果这些能够很好地贯彻下去，也会有非常好的口碑。

　　我是搞市场的，对市场的发展动态非常敏感。我知道，斯柯达上市尽管才短短的几个月，却已经形成比较好的口碑了。希望在今后的发展过程中，良性循环一旦比较好地形成之后，斯柯达这个品牌在中国会有其非常独特的市场地位。

　　我就简单地谈一谈个人感受。在那一年，我天天和斯柯达各部门的同事打交道，也看到他们对细节的关注度。我在欧洲也看了经销商点，有自己的感想。我觉得在中国市场，斯柯达能否在其他的厂家之前创立出人文关怀，让我们的展厅真正发挥对消费者应有的功能。希望斯柯达作出表率作用，让中国总体的市场环境、经销商的服务水平有所提高。不是说没有挑战，经销商也好、厂家也好，要有一个长远目光，要有共同合作、同舟共济的理念。让经销商、厂家、消费者能够通过好的良性循环，把斯柯达品牌的核心比较好地贯彻下去、落实下去，最终让消费者很好地接受。

　　我相信在不久的将来，消费者一定会变得更加成熟，会更理性，他买一个产品一定有一个道理，他希望付出钱以后，得到的产品服务以及方方面面的品牌体现会更好。斯柯达品牌会立在什么地位呢？会有更具有竞争优势的地位。我希望斯柯达给大家带来更好的体验。