薛旭：微利时代汽车经销商的创新问题

　　薛旭：刚才孙总对进口车市场做了非常详细和深入的说明。应该说我们的论坛很丰富，无论是国内国外，本国汽车还是进口汽车都做了非常全面和清晰的介绍。我现在给大家简单介绍我演讲的专题，微利时代汽车经销商的创新问题。

　　首先我们必须看到汽车经销商所面临的形势是利润不断下降，可是客观状态，而且竞争也变得越来越残酷。汽车产业的整体利润在逐步下降，当然也有一些利润在上升，但是从全国的厂商来看，利润在下降。这样就加强了对经销商的利润挤压。因为经销商的数量在不断增加，并且厂商也在采取控制经销商发展的策略。

　　经销商从全球发展趋势来看是有限的发展，如果不加注意，企业就会受到经营上的损失。刚才林雷先生也介绍了未来汽车经销商的发展模式。

　　我是综合性的大修为主的话，特色性的综合维修中心将会发展。为什么谈这个问题呢？我自己有非常深刻的体验，有奥迪A6，也有一台通用雪佛兰，随着这两个车没有什么共同点，但是有一个共同的点，就是需要维修。结果经销商给出相差6千块钱费用的不同的钱，这都是厂家授权的标准。

　　你会觉得汽车4S店的服务标准从本质上来讲同医院差距实在是太大了，而且这一行也没有权威标准。比如在北大，医学院是中国最权威的，大夫作出的最后判决无论是宣判你死亡还是获得新生是有权威性的，而在汽车行业没有这样的权威性。所以在中国给大家提供了发财的机会，如果你有一天成为了权威，想不发财都难。

　　汽车现在是微利，维修服务业竞争比较激烈，增值服务得空间也在压缩，这是我们面临的客观现实。比如保险业现在已经出现了专门面向汽车的折扣保险，超市的概念和内容。尽管发展上存在问题，但是正像林雷先生介绍的，汽车的保险潮湿3恩大家了1200万美金的风险投资，可见这个市场还会进一步地对传统经销商的利润来源构成巨大的挑战。

　　经销商也存在两个发展趋势，一个是专业化分工，这已经成为基本的趋势，而且将成为未来的总体发展趋势。

　　第二是汽车厂兼并4S店，垂直整合产业。尽管大部分品牌还没有展开这样的行动，但是部分品牌已经开展了这样的行动。在厂家的利润被压挤的情况下，不得不做整合。另外，他觉得经销商的服务达不到厂家的标准，所以他们有计划跳到前台控制整个的体系。

　　从欧洲来看，汽车厂兼并4S店的趋势也非常普遍，当然欧洲的兼并和中国有所不同，欧洲是在整个汽车行业进入成熟期之后，在进行巨大的投入没有利润的情况之下进行的整合过程，但中国目前还没有出现这种局面，从中长期来看会有。

　　中国汽车服务的问题还有很多，没有品牌式的经销商的服务理念和发展模式。我和品牌4S打交道非常多，我几乎有400个4S店的总经理上过我的课程。经过这么多年的发展，品牌4S店的概念在中国还没有形成，至少在北京还没有。在北京到没有一个店让你发自内心地认定他就是最权威的。医疗服务行业和汽车服务行业有点类似，会最终形成权威的，如果你是权威性的品牌，就会实现企业的爆炸性的成长。

　　第三是服务价格的争议很大，最后是服务的层次非常落后。我举一个非常简单的例子，今天有一个4S店给我发短信，没头没尾，比如热烈祝贺感恩节。现在汽车市场发展到现在的局面，居然还没有解决这样的问题。这就是一个理念问题。

　　最最基本的个性化服务都没有达到，其他的服务可想而知，还有很大的需要创新的空间。

　　这样的内容说明我们的服务手段和方法落后，进一步说明服务理念和发展战略缺乏。大家跟着感觉走，汽车厂家赚钱了你也就赚点钱，汽车厂家倒霉了你也就倒霉。比如我做了华强两年的顾问，之前卖得不好，结果这两年卖好了，全国的经销商跟着欢呼，自己基本上没有战略。

　　服务也是很空泛，有些口号，但是基本上挂在墙上，只是给消费者看。

　　在可以这样讲，汽车售后服务是汽车产业服务中弱项中的弱项，未来会怎么样呢？我谈谈对战略创新的看法。

　　首先是构建完整的汽车产业化的服务体系，旧车置换、分析付款，这套系统大家都在做，但是没有形成品牌，没有形成真正的影响力，这是一个现实问题。刚才Andrew做了一个介绍，说在他们的系统上可以查到很多的二手车信息，但是在中国你没有信息可以查到，没有信心买二手车。

　　汽车服务店到底能不能在不能让顾客满意的服务店中脱颖而出。这一点非常现实。

　　第二是建立服务体系，塑造满意体验、建立终生关系。最后一条很有价值。刚才看到，在软件方面，信息界已经为终生关系提供了很多产品，但是前提是顾客真的对你的服务非常满意，愿意把这个车委托给你这个店修理，这是一个非常现实的问题。

　　牙医现在已经做到什么水平呢？他走的时候可以带走98%的顾客，只有一个没有带走，什么原因？因为他出国了。（笑）但是很不幸的是，在北京也有一个牙医，他离开公司时也带走了所有客户，但是在发邮件的时候犯了一个错误，用公司的电脑发的，因为带走了公司机密，结果被公司告到法院，赔了一大笔。

　　并不是对大家的生命有决定性的影响的服务也能做到客户关系维持率达到百分之百的水平，我们的汽车服务于这个相比差别很大，我们的服务水准和服务标准真的是能要命的，因为汽车服务出现问题肯定会死人的，所以我们要为顾客提供更大的价值。

　　汽车维修目前的状况和水平，坦率地讲，我认为还不需要客户关系管理软件，因为有管理软件客户也不愿意跟你建立终生的客户关系。因为我们的服务存在巨大的漏洞，我们只有索取。要跟顾客真正地建立终生关系的核心是要为顾客提供价值。去年我初步统计了一条，收到差不多70多条4S店发来的短信，没有一个店告诉我我如果跟他建立终生的关系，他给我带来什么好处？我相信这一点在未来要进一步的创新和改变。

　　服务创新基本上分成五个阶段，第一是产品简单的服务，目前4S店基本上能够做到。

　　第二是服务创新阶段，从我自己来看，小的创新还是停留在价格上，给点小恩小惠，不能让顾客对你的产品服务重大的涉及到顾客安全、生命或者汽车终生寿命的含义和价值，没有达到这个层次。比如没有一个4S店告诉我你如果在我这里长期维修，十年后你的汽车再出售，你的汽车会比一般的车高出多少钱。

　　第三是整合营销阶段，不但做创新，还要做深度的服务扩展，做有增加值的服务。现在4S店基本上没有，比如奥迪的维修，现在在海外都有固定收费的模式，国内基本上没有，每次都要重新溢价，每次都要讨论半天，甚至要担心4S店给你开出的药方或者提出的问题是否准确。就像你去看病，还要担心给你看病的大夫是不是骗子一样，很难让消费者接受。

　　第四是需求管理的服务创新。针对消费者尊贵、健康、愉快、卫生、安全一系列的需求，4S店虽然做了一些努力，但是总体来看，还仅仅达到了维修汽车的状态，还没有达到维修消费者体验和感觉的状态。这点是个很大的差别，实际上在服务业最高水准已经从过去简单维修汽车变成了通过维修让消费者产生用良好的体验和感受，并且愿意在这种感受的基础之上同企业建立终生关系的状态。在这个层面，我们很少去研究消费者深层次的需求，对他建立终生的依赖关系。

　　我曾经做过很多的调研，发现没有一个汽车4S店在第一次顾客上门的时候，特别是在保修期之间去做能够跟顾客建立起终生关系的工作。现在4S店一个非常重要的手段是保修期间，到店服务率是接近80%的水平，这本来是创造跟顾客建立终生关系的良好机会，但是你发现，没有4S店有这样的安排，这两年时间被大家给浪费掉了。这样的状态当然很难保证企业到店服务率的水平。05年做调查的时候，过了保修期到店服务率只有50%，有一半的都在路边店解决了。

　　这个状态反映出一个问题，消费者普遍对4S店服务的价格颇有微辞。

　　第五是价值战略的创新。要围绕顾客的终生价值进行创新，比如怎么增大他在汽车维修当中的价值和利益。我在考虑是否要建立汽车维修产业联盟，比如越野车俱乐部，跟航空公司建立联盟，向顾客承诺，当你开着车去拉萨的时候，在路上发生了故障，这个汽车联盟可能调派直升机去将你从路上接到拉萨。他真的提供这种服务的话，从财务和经济上都能做得到，只不过需要商业模式创新而已。能做得到的话一定会有市场需求。

　　在这个发展阶段，中国汽车服务基本上停在大部分是在第一阶段，简单地提供维修服务的阶段。第二阶段是视图的产品创新是有的，但是比较零散。到了整合营销需求管理和战略创新阶段，经销商是几乎没有的。

　　第三个，向大家介绍一下，你会发现价值创新最大的发展是服务业的戏剧化问题。这是一个全新的标准。现在的服务不是简单地立足于去修好汽车，而是要让服务业像一场演出一样给顾客留下深刻的印象和体验。并且自觉自愿地同服务供应商保持服务关系。

　　4S店的经理或者副经理应该像导演、编剧或者舞蹈教练一样，推动一线员工在整合的工作环境当中表现出让顾客感到有魅力的行动，或者语言。甚至服务业也做了一个新的概念，用表演业的名词来描绘服务状态和标准。包括服务的作业系统相当于服务的后台，服务的表演系统相当于服务的前台，服务的营销系统相当于表演的推广。这样的体系可能在未来的4S店创新过程当中会发挥和扮演非常重要的角色。

　　大家可以看候场视觉感受，前场，这个理论谁用得比较多呢？在过去十年当中，北欧航空用这样的理念全面更新和创新他的服务系统，使业绩翻了两番，而投资并不是很大。

　　我相信，中国的经销商在现在的服务水平之下，采用这样的创新也一定有良好的投资回报。

　　大家看角色，每个演员被称为一个角色，表演式的服务有一套清晰的流程支撑，每一个流程的关键点上，你都要去研究顾客的期望，和你要达到的状态，并且给顾客留下深刻印象的机会。

　　这些状态对未来的发展是有帮助的，汽车服务有三大方面，11个系统，如果全部改造车表演格式得服务的话，我认为对整个汽车服务有一个系统性的提升。

　　最后我描绘一下未来的汽车商业的整体生存模式。基本上跟现在的商业一样，第一种是方便店，我们可以看到大众的零售行为和汽车服务非常类似，第一是有方便店普遍存在，价格可能贵一点，但是大大节约了顾客的时间成本。现在快修店、小修店就是这种模式。

　　第二种是超市，是大规模的超市，要解决维修低成本的问题。

　　最后是专业连锁店，像国美电器这样大型的销售某一个独立产品的机构。在汽车服务方面就是提供大修，像综合性的中心医院。

　　每一种模式都会有其独立的生存空间和发展空间。但是目前4S店的模式，我认为就像过去1997年之前的百货店一样，会逐渐被瓦解掉。4S店的模式随着汽车销售进入到二三线城市，昂贵的投资和巨大的运行成本的销售模式，其前途将会受到严重的挑战。因为费用实在太贵了，而且二三线消费者对价格更加敏感，如果成本比它更低，服务比它更好，4S店的模式也会出现这样的问题。

　　中国4S店的始作俑者，广州本田的销售老总跟我谈一个观点，连广本都在考虑二三线城市是否还要建4S店的问题，他们也在酝酿销售模式的变化。究竟会怎样变革，大家可以拭目以待。

　　我的内容就是这些。下面请周勇江同志做一个总结性的发言，结束会议。