价格与价值博弈 大发：突破寄望在明年

　　坐在北京中奥马哥孛罗大酒店内，岩边裕昭又点燃了一根香烟，相比于其他香烟的味道，他还是更习惯有着漂亮蓝色包装的日本七星（MILD SEVEN），这或许能看作他对日本悠久品牌的惯有信心。百年积淀的大发亦是如此。

　　应对着簇拥在其身边的媒体记者，岩边裕昭带着平和的笑容。“你要看到，森雅的性价比是非常出色的……我们对于自己的产品很有信心……”当媒体针对森雅上市半年销售不力而抛来尖锐问题之时，他总是用如此高频率的言语去解释大家的疑惑。

　　作为大发工业株式会社的董事，岩边裕昭不知道此番回答是否能够消除媒体心中的疑团，但他确信，随着08款森雅的上市，“性价比”概念应该能在中国得到更好体现。因为在原本拥有动力强劲、空间宽广、上下车便利等特性的基础上，08款森雅适时对外观和内饰进行了多项技术升级，并做出了原有价格不变的承诺，这应该算是08款森雅的竞争亮点。

　　偌大的新车发布会现场，大发工业株式会社与一汽吉林相关高层笑逐颜开，他们在透露这样一个信息：08款森雅将成为一汽大发角逐明年市场的重要筹码。一汽吉林总经理助理、大发销售部部长矫有林信心十足：“2008年，森雅每个月要实现1000台的销量目标，在此基础上，我们要达到年产销3万台的规模。”

　　对比森雅目前每月不过400～500辆的业绩，总销量仅2000辆左右的市场表现，这场看似华丽的2008转身，意味着大发势必将在明年做出巨大的自我跨越。

　　“价格”与“价值”的博弈

　　7～10万元，绝对是小型车市场竞争激烈的敏感地带。广州本田飞度、东风日产骊威都是其间强有力的竞争对手，相比“迟到”的大发，它们无疑又具备更好的品牌知名度。半年之后，森雅惨淡的销量数据公布，不仅与1万辆的销售目标距离尚远，更是印证了当初的业界质疑。

　　“我不想回避这个问题”，矫有林很清楚森雅面临的市场挑战，“森雅的确没有达到我们的预期，但我们不能单纯去对比产品的价格，因为消费者买车除了考虑价格之外，还会考虑产品品质，保证性价比优势，是我们的最大原则。”

　　在矫有林看来，森雅的价格是建立在对市场充分调研的基础之上，在价格和品质不能兼顾的对立矛盾中，森雅能够很好实现两者的最大平衡。岩边裕昭也透露，虽然森雅的国产化率已达到75％，但包括发动机、变速箱等关键总成都来自进口渠道，这是森雅所能保证的卓越品质。

　　“我们更多强调的是一种价值，要看产品究竟能为客户带来什么。”矫有林说。从08款森雅广告诉求的变化中可以看出，时尚实用、家庭亲情、享受生活……是一汽大发希望消费者能从森雅本身去感受到的情感价值。

　　当业界更多看到森雅“偏高”的价格时，一汽大发认为自己需要有足够的时间和耐心，使消费者从价格认知转变到价值认知，这无疑是一个漫长的过程，“我们不会追求数量，而是打好基础，以增强抗击市场风险的能力。”矫有林并没有透露“打好基础”的过渡期究竟是多长的时间段，但他自然也能看到，竞争激烈的市场环境不会给后来者太多的时间成本。保证企业谨慎走出的每一步都行之有效，无疑是高层决策的关键所在。

　　渠道建设成最大软肋

　　对一汽大发稍有了解的人都会知道，矫有林所谓的“打好基础”，正指森雅始终薄弱的销售和服务体制。

　　岩边裕昭对此亦有所不满：“原定年底实现120家店铺的计划有点延迟，店铺数量不够理想，目标消费者无法及时接触到森雅……”毕竟，受相关政策限制，森雅自上市之初只能借助一汽吉林的面包车销售体系，这在一定程度上影响了森雅的市场形象和推广力度。

　　不过，这样的被动局面将有所改善。

　　12月8日，周六。按照岩边裕昭的行程安排，这一天他将亲赴深圳，参加某一汽大发销售店的开张仪式。“这家店是从丰田销售网络中发展过来的。在丰田400家经销店中，它的销售业绩非常出色，纳入我们的渠道很有竞争实力。”岩边裕昭丝毫不掩饰自己的骄傲情绪。他的信心还不限于此，后续还有20家选自一汽丰田的销售店等待着一汽大发的认定，这批销售店的进入，显然能带动原有网络的营销力量。

　　这是一汽大发在渠道建设中的新动向。在岩边裕昭看来，通过大发自有的60项标准，从与一汽集团合作的其他品牌经销商店中（包括丰田、马自达、大众）进行严格筛选，将是改变现阶段销售乏力的最有效方式。“截至12月4号，我们已经认定了87家店，1月底我们将达到100家店的规模，并尽快在明年最早时期实现120家店的目标，争取到明年年底达到160家店，这就是我们的计划。”岩边裕昭说。

　　这个刚刚起步仅半年的新品牌正在努力克服自己的销售软肋。新建的森雅中文网站、新设的客户关系中心、日本有经验的销售人员亲赴中国指导、示范店的经验沟通……都可看出一汽大发希望将优质产品和优质服务带给客户的强烈心愿。

　　然而，期待短期努力就能改观不成熟的现状并不现实，一汽大发在销售渠道方面还有很多改进工作要做。一位不愿透露姓名的分析人士表示：“如果和一汽佳宝面包车同店销售的状况不尽快解决，森雅的后续销售将积重难返，导入其他品牌经销店也不过是暂缓销售困境。”

　　更为重要的是，一汽大发似乎还没有更好的想法将消费者吸引到自己的销售店中。尽管矫有林表示，目前整个体系正在进行SSP流程的改善，把“激客活动”作为销售流程的第一步，但具体的措施却仍处于与大发的沟通之中。

　　后续合作仍未出炉

　　事实上，仅凭单一车型森雅的独立支撑，大发绝难实现占据中国市场3%份额的远景目标。按照之前的说法，一旦森雅达到3万辆销售规模，将会考虑推出大发的下一款车型。尽管车型引进计划也在如今的议程之中，但中日高层都采取了回避态度。

　　不过，或许是看到森雅销量回升的市场表现，岩边裕昭的态度有了微妙转变：“车型引进并不是说非得等到3万台目标的实现，我们做好了准备，不会受时间限制，只要业绩稳步上升，比如15000台或者2万台的时候，我们就有信心去推出第二款车型。”

　　至于中日双方何时从技术合作模式转向全面合资，岩边裕昭则表示，受中国汽车产业政策对合资名额的限制以及对外方投资金额的规定，全面合资的时间表暂未确定。“我们正在和一汽总公司进行对话，当考虑推出第二款和第三款车的时候，应该是合资的最好时机。”这就是岩边裕昭对中国市场的最新态度。