南北竞争难免 丰田在华营销迎来“大考”

　　虽然主体不同，但在不到24小时时间里接连发布同一品牌的两款新车，这在国内汽车界并不多见。更让人们感兴趣的是，两款新车车型类似，价格相近，这让人们有了更多比较的乐趣。

　　12月2日，一汽丰田汽车公司在北京举行LAND CRUISER 200兰德酷路泽上市发布会；12月3日，丰田汽车中国公司宣布，丰田家族另一款SUV 车型FJ Cruiser FJ酷路泽落户广州丰田，并于同日上市。

　　如果将眼光再放远一些，从今年年底到明年的这段时间内，一汽丰田和广州丰田还将分别发布同属小型车的新威驰和Yaris雅力士，这一方面表明，随着新产品布局逐渐到位，丰田在中国正在形成多点突破、全方位增长的发力阶段；另一方面，随着细分市场空隙不断被填充，南北丰田产品将不可避免地发生碰撞，这对于丰田在华营销技巧、品牌传播、企业定位都带来更多考验。

　　两个都是“酷路泽”

　　12月2日，一汽丰田在北京举行LAND CRUISER 200兰德酷路泽上市发布会。这款车的全国统一建议零售价为65.5万元～83.5万元。12月3日开始，一汽丰田遍布全国的292家经销店将开始接受定单。

　　说起兰德酷路泽，也许这个名字有些陌生，但提到陆地巡洋舰则没有几个人不知道了。LAND CRUISER自1951年诞生以来，历经半个世纪，在全世界逾140个国家和地区销售，全球累计销量约521万辆。在中国，自从2003年9月国产以来，4年总销量已突破14000辆。

　　与老款陆地巡洋舰不同，新款LAND CRUISER兰德酷路泽在高整车性能的同时，定位也在发生偏移。据介绍，老款陆地巡洋舰客户结构中，大客户占70％以上，个人客户占23％。兰德酷路泽大幅提高个人客户购买比例，将个人购买比例锁定在40％以上。

　　在销售区域上，一汽丰田将巩固原有LC100畅销的东北、西北和华北区域的基础上，提高在高端SUV车型热销的华东、华南地区的市场份额。2006年，国内SUV成为增长最快的乘用车型，正因如此，一汽丰田对兰德酷路泽明年销售充满期望。预计在今年完成2800辆的基础上，明年达到4300辆的目标。

　　对于落户广州丰田的FJ 酷路泽，许多人都不禁会在心里产生疑问：这是丰田车吗？凸现自由粗犷风格的设计颠覆了人们对于丰田车一直以来的印象，而FJ酷路泽在中国上市，可以看出丰田全系列车从中庸到个性，从小型车到豪华车基本布局完毕。据了解，FJ酷路泽将进入广州丰田销售渠道进行销售。

　　对于为什么选择将FJ酷路泽引入到广州丰田的销售渠道，丰田汽车中国总代表服部悦雄表示：“FJ酷路泽的品牌形象与广州丰田的渠道100%吻合，因此丰田方面毫不犹豫地选择了进入广州丰田的销售渠道进行销售。”

　　对于自身的销售渠道，广州丰田执行副总经理袁仲荣非常自信：“说句不好听的话，对广州丰田销售渠道的操心完全是多余的。”而这个渠道，正是被丰田汽车主管中国事务的中国本部长佐佐木昭评价为“丰田在21世纪取得奇迹般成功的渠道”。

　　广州丰田预计初期FJ酷路泽每月的销量达到400辆左右。广州丰田副总经理冯兴亚表示，FJ酷路泽的引入丰富了广州丰田销售渠道的产品阵容，同时对于广州丰田的品牌建设也起到很大的作用，冯兴亚说：“FJ酷路泽以及明年即将国产的雅力士，都代表了一种年轻、时尚、个性的风格，这对于我们的品牌建设方面也能会有很大的帮助。”

　　不否定南北丰田存在竞争

　　虽然兰德酷路泽与FJ酷路泽在客户定位、品牌内涵上有所差别，但在不到一天的时间内两款价位相近、车型相似的SUV车型出现在消费者眼前，多少还是有些迷茫。更值得关注的是，明年丰田的两家合资企业还将各自发布基于同一平台的两款车型——新威驰和雅力士，对于南北丰田而言，这也将是双方最近距离的一次短兵相接。

　　“产品如此相近，如何界定两个合资企业的区别？双方是否存在竞争？”消费者的疑问油然而生。“我认为，一汽丰田的产品贴近家庭使用，而广州丰田的产品更富个性化。”丰田中国投资公司总经理矶贝匡志向记者阐述了自己的理解。“2002年，我来到中国在四川工作时，中国市场容量为200万辆，今年这一规模可能达到900万辆，明年将超过1000万辆，在不久的将来中国也会成为全球最大的汽车市场。中国顾客需求日趋多样化，丰田为满足这些多样化的需求而努力，丰田除了品质、环保、安全等优势之外还具有提供多样选择的优势。我们将各种车型提供给即将成为最大市场的中国，我丝毫不怀疑两个合资公司的产品都会取得成功。”

　　服部悦雄表达了相似的看法，“现在中国市场这么大，出现一定的重复也并不会导致两个合资企业间的竞争，这么大容量的市场完全可以容忍这样的两款车型。”

　　服部悦雄并没有否定两家合资企业之间的竞争关系。“两家合资企业之间完全没有竞争是不可能的，要想把两家公司的产品线划分得一清二楚也不太现实。只能说尽量避免正面冲突，使二者的产品线能够互相补充。有竞争是好事，包括与其他公司的竞争。只有存在竞争，才能互相提高。”

　　FJ酷路泽总设计师西村昭夫认为，陆地巡洋舰有很多更新的装备，内饰更为豪华、高档，价格也更高，FJ酷路泽是追求高水平的越野性，二者针对的对象也完全不同。陆地巡洋舰是消费者购买的第一辆车，而FJ的目标是消费者购买的第二辆车。

　　至于新威驰与雅力士，一汽丰田销售公司常务副总经理王法长和广丰副总经理冯兴亚都认为，新威驰与雅力士分属三厢车和两厢车，二者针对的细分市场不同，定位也不同。

　　用销量证明自己

　　按照丰田此前计划，2010年丰田将在中国占据10%的市场份额，实现100万辆的销售目标。在百万销量中，其中一汽丰田销量约占3/5，约60万辆；广州丰田占1/3，销量约为30万至35万辆；雷克萨斯销量占据其余的5万至10万辆之间。

　　就目前完成情况来看，2007年，一汽丰田今年年初时定下26万辆的规划，而前10个月已经完成17.9万辆的销量，同期销量超过去年全年。一汽丰田常务副总经理王法长透露，一汽丰田今年有望实现超额2万辆，全年销售总量达到28万辆。广州丰田在强力车型凯美瑞的支撑下，今年完成16.7万辆几无悬念。再加上雷克萨斯进口车作为补充，丰田今年有望实现销售47万辆。

　　但要实现3年后百万辆目标，显然还有相当差距，承担主要任务的一汽丰田和广州丰田必须具备跳跃式的速度发展。

　　为此，一汽丰田高管透露，一汽丰田明年销量目标将达到40万辆，实现比今年增长近50％的比例。据业内估计，广州丰田明年在两款国产车凯美瑞、雅力士以及两款进口车汉兰达、FJ酷路泽的辅佐下，销量有望达到28万辆。

　　据了解，目前丰田在中国所有的工厂产能一共约有69.5万辆左右，加上进口车部分，明年丰田将满负荷运转达到70万辆的销售目标。

　　丰田中国本部长佐佐木昭表示，丰田的优势之一就是丰富的全系列车型。仅从SUV这一类别来说，丰田的产品就覆盖了2.4L、3.5L、4.0L、4.7L等各种排量的包括紧凑型、中型、越野型、豪华型等不同的车型。现在这些车型陆续登陆中国，随着产品线布局的基本完成，明年的丰田将在销量上证明自己。