年末降价：“车市保留节目”风光不再

　　国家发改委价格监测中心的最新监测结果表明：今年前11个月，全国汽车市场价格平稳下降，其中乘用车价格比年初下降4.77%。《网上车市》多年来对汽车市场价格变化进行的跟踪监测表明：从2001年到2005年，我国汽车价格每年都在以10％以上的幅度下降；2006年降幅减小为8％；今年前11个月乘用车价格的累计降幅进一步减小为5.4%。

　　与此同时，细心的人们会发现，尽管今年汽车市场的竞争依然激烈，但竞争的表现方式及热点却与往年有了很大不同，其中一个非常明显的变化是：“价格战”这一前几年车市竞争中出现频率最高的字眼，如今已经基本被“降价”这一相对温和的字眼取代了。在通常汽车市场竞争“刺刀见红”的12月下旬，记者到北京亚运村汽车市场和北方汽车市场采访，所见所闻大跌眼镜，市场内扎堆聊天的销售人员随处可见，而看车问价者却寥寥无几。

　　汽车降价虚虚实实 雷声大雨点小

　　由于供求关系基本平衡，今年汽车市场价格竞争总体上是在相对平稳中度过的。但即使如此，今年最后两个月汽车市场降价的声音仍然此起彼伏，不绝于耳。特别是今年11月份，乘用车的价格指数陡然下降0.9（换算成全年，相当于价格指数下降10.8）。在各种细分车型中，除了微型车价格指数出现0.1的小幅下降外，其余车型的价格指数都出现了近年来罕见的下降：其中小型车下降1.3，中级车下降0.8，中高级车下降1.0，高级车下降0.9。

　　记者在北京的两家较大汽车市场发现，大部分样车的价签上都有“降价”或“优惠”若干元的字样。经记者进一步了解，这些“降价”或“优惠”是属于不同类型的，总的感觉是虚虚实实，雷声大雨点小。记者把时下降价的商家分为几种类型：

　　最后一搏型：这类商家降价大都是为完成年度销售任务在做最后的努力。在北京亚运村汽车市场的销售大厅，一家大众的经销商就打出速腾优惠5000元的“招牌”。经记者和当前速腾的市场价格相比，这个价格是实实在在的优惠。该经销商解释说，我们全年的销售任务还差一点儿就完成了，优惠5000元后实际上就无利可图了，但通过优惠使销售任务完成之后，可以得到厂家的“返点”，总体上是划算的。

　　附庸风雅型：这类商家大都已经完成年度销售任务，降价促销对商家的最后利润已经没有大的影响，但为了“顺应潮流”，也会在样车的标签上打出“优惠”的字样。一家长城汽车的经销商说，他们今年的销售任务已经提前完成，厂家“返利”已经在握，进一步降价促销已经没有实际意义，之所以继续打出“优惠”招牌，主要是为了造势，不然会显得“不合群”。经记者后来比对发现，该商家的“优惠价”比11月份促销的实际销售价格上涨了2000元。

　　虚晃一枪型：这类商家的销售压力较大，即使降价促销也无望完成年度销售任务，打出“优惠”招牌实际上是虚晃一枪而已。一家北京现代的经销商对记者说，由于多种原因，今年的销售情况不太好，即使大幅降价促销，年度销售任务仍难以完成，甚至会出现更大的得不偿失。因此，我们没有实际上的促销行动，样车上的“优惠”价牌上个月就有了。

　　对于车市降价的不同状态，北京中联汽车市场总经理张超对记者说，进入12月份后，大部分商家的库存压力已经减轻，11月份开始的为“冲量”所做的促销努力已接近尾声，年底前再出现真刀实枪降价的可能性也不太大。

　　降价已经不再是灵丹妙药

　　年末汽车市场的降价促销已经成了近几年“保留节目”。但是，这个被市场追捧多年的“保留节目”的吸引力如今已经大打折扣了，年末尽管降价促销的商家很多，但是想像中的“热销”场面并未出现。多个4S店的销售人员对记者谈到，今年年底的销售情况远不像想像中的那么火爆，消费者已经变得越来越理性了，降价促销的作用也没有那么大了；同时，车市淡季和旺季的差别越来越不明显了。事实上，一个品牌、一种车型能否得到市场认可，能否得到消费者的青睐，关键在于其是否具有综合竞争力，而价格在竞争中的权重已经大大降低；特别对于成熟车型来说，降价已经不再是扩大市场份额的灵丹妙药。

　　以南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风为例，该系列车型曾一度是国内8万~10万元价格区间的经典车型，但是几年来在外观、内饰和技术、性能上缺少变化，让菲亚特的“三兄弟”渐渐消失了在主流车型中的地位。2007年5月菲亚特发起“2007超越行动”，派力奥、周末风系列车型价格下降8000元、1万元，西耶那让利1.13万元，较大的价格优惠让这款车型一度被人们所关注。但是随后有着更大竞争优势车型的频繁上市，菲亚特系列再度遭受冷落。如今派力奥、西耶那、周末风系列大部分高配车型已经停产，而低配车型也不得不给出更大的优惠去吸引消费者。目前，市场上菲亚特系列车型又有5000元~1万元的优惠，这个价格和今年年初的厂家指导价最高下降了19.28%。即使这样，菲亚特系列车型的销售并无起色，基本上被挤出京城小排量主流车型的阵营。

　　其实，和菲亚特系列车型有着一样遭遇的车型还很多，比如夏利系列、昌河系列等，由于不能充分适应竞争形势的要求，大都面临着“降价不一定行，但不降价肯定不行”的窘迫局面。

　　张超在分析下一步降价的趋势时说，明年国家采取的宏观调控政策可能会对汽车产业产生一定的影响，但对市场价格的影响不会太大。现在有能力发动价格战的企业已经不多了；即使个别汽车厂家调低指导价，也很难再在整个汽车市场引发连锁反应。

　　降价也不是饮鸩止渴

　　尽管降价对促进汽车销售的直接影响力已经明显下降，但在当前汽车市场竞争同质化特征明显的情况下，得当、适时降价促销是不可缺少的竞争手段。雅阁、领驭所以能够成为中高级车市中的常青树，凯美瑞所以能够保持如日中天的强劲势头，都离不开正确的价格促销手段。

　　事实证明，只要把握好时机，辅以其他的措施，适当的降价促销对增加销售量。扩大市场份额是非常有效的手段。凯越和骐达/颐达恰当利用价格手段促进销售是一个成功的典型：

　　2007年3月，凯越轿车为改变销售状态，宣布全系车型下调8000元~1万元；厂家现在的指导价为10.78万~14.68万元，年末经销商处的价格进一步下降为9.38万~12.18万元，全年最高优惠幅度达到20.37%。大幅优惠收到了显著成效，凯越的销量分别高居11月份及前11个月全国轿车品牌销售量的第二和第三位。

　　另外，骐达/颐达轿车的降价也取得了明显效果。今年11月，东风日产推出了升级后的08款颐达/骐达，由于07款车型仍有库存，因此4S店07款颐达/骐达的促销力度非常大。在2007年3月开始的“腾飞07挚诚巨惠”计划中，厂家对骐达/颐达轿车全系优惠1.9万元，目前4S店方面另有额外2000元让利，因此07款骐达/颐达轿车的总优惠幅度已经达到了17.5%。较好的性能加上高的性价比，使得骐达/颐达轿车销售量增加很快。

　　今年京城的新车销售是持续增长的，但汽车经销商却普遍感到销售情况不如往年，经营利润出现下降。北京亚运村汽车市场总经理苏晖日前说，预计今年北京车市新车销售量将达到42万辆，这将比去年的39.2万辆增加7%。为什么销量增加，而相当一部分经销商却出现销售不好、利润下降的困惑呢？原因就在于，目前京城汽车流通领域已有有形市场26家（规模较大的10家），多个品牌的4S店近400家，其中相当一部分是近年来出现的。由于北京汽车市场经过几年的高速发展，保有量已经较大，导致汽车销售的增幅逐年下降，出现流通领域的拓展速度超出了市场需求的情况。各商家都要从汽车销售的有限的增幅里分一杯羹，经销商多，市场需求有限，此时降价促销便是不可避免的了。其实，大部分情况下的降价促销是经销商趋利避害的一个选择。比如，今年10月份银行加紧了对贷款规模的控制，许多汽车经销商的资金链出现问题，正是通过随后的降价促进了销售，从而解决了资金周转的困难。

　　车市降价将成为一种常态

　　价格是对市场进行有效调节的杠杆，在产能过剩的大环境下，降价是汽车厂家、商家应对市场竞争的必然手段，并且会成为一种常态；而通过类似于价格联盟和行政干预一类的非市场措施去限制正常的价格竞争是无益的，更是无效的。

　　《汽车品牌销售管理实施办法》实施之后，厂家对4S店控制力度大为加强，有的厂家甚至规定，经销商需交纳20万~40万元保证金，发现违规降价现象，出售1辆车将被罚款2万~4万元，直至被没收全部保证金。但是，面对不可回避的竞争压力和完成销售任务可得不菲年终返利的“诱惑”，经销商还是选择“铤而走险”，最后“厂家指导价”变成“厂家指导降价”，厂家的规定自然成了一纸空文。

　　去年曾有5家整车厂家启动价格联盟，要求特约经销商售价不能低于厂商的最低限价。但这样的价格联盟在一段时间后便无疾而终。对此《网上车市》总监华雪解释说，一般4S店都有若干个二、三级代理商，尽管厂家可以通过强硬手段控制4S店这样的一级经销商，却奈何不得下游的二、三级经销商。实际上，现在按照厂家指导价销售的经销商凤毛麟角；即便少数经销商执行，也只能是暂时的，因为同一车型有多家经销商，只要有一家降价便会引发多米诺骨牌效应。

　　由于市场这支无形的手在起作用，所以车市降价将成为一种常态，但并不意味着车价会出现无休止的下降。降不降、降多少、什么时候降，从根本上说，都是由市场决定的。今年年末车市降价促销的高潮出现在11月份，经过一段时间的热销，商家的库存压力明显减轻，实质性的促销措施开始出现调整。那些已经完成全年销售任务，可以确保拿到“返点”的经销商，恢复了正常价格，意在赚取销售利润；对于那些尽管车价已一降再降仍无望完成销售任务的经销商，也会放弃进一步的努力。至此，年末汽车市场一度出现的剑拔弩张的激烈竞争得以偃旗息鼓。