专题 游泳的长城

　　引言：喜欢将汽车业比作大海，将自己看作游泳者的长城，又陷入了决定游泳方向和方式的局面。从现状来看，这个民营企业应该有了自己成型的想法

　　“做汽车就像在大海里游泳，向前游不一定能活，但不游就肯定是死。长城只能向前拼命游。”长城汽车商务部部长商玉贵喜欢引用董事长魏建军的这句话。

　　连续7年皮卡市场第一，4年SUV市场第一，长城的成绩非常漂亮。但对一个民营汽车企业来说，这番成绩之前，却并非一番坦途。这个方面，经常被业内人士认为有些“张扬”的长城，似乎不愿吐露。“自己努力就行了，不给国家添麻烦。” 长城汽车国际贸易部市场总监朱杰说。

　　现在，踏上正轨的长城的境遇已经开始改变。

　　“希望看到从喀山开出长城汽车。”今年3月，中国国家主席胡锦涛在俄罗斯访问期间，曾亲临在鞑靼斯坦共和国经济展示会上长城的展台，并如是赠语。

　　胡锦涛赠语时所站立的土地，正是俄罗斯石油资源的富庶之地，这是中国所缺乏的。不过，相信胡锦涛应该很骄傲，同为发展中国家，俄罗斯依靠自然资源牟利的同时，曾经辉煌的汽车业已经步履维艰。而现在，中国的汽车工业却开始发展，以长城为代表的中国汽车企业开始进军俄罗斯市场。

　　俄罗斯市场还不是长城的全部目标。在今年10月29日，长城召开海外经销商和全球配套商会议。在会上，长城的伙伴们看到了长城的轿车系列，长城试图让自己的伙伴们相信一个事实——长城的轿车和SUV一样好。

　　又是一名进入轿车领域的民营企业，又一名“不知死活”的企业，不过，长城的态度已经在开篇点明，对于它来说，现在需要考虑的已经不是游不游，或者往哪里游，而是怎么游的问题了。

　　成长机会源自国门外

　　1996年，长城进军皮卡。原因在于，长城看到在西方国家，利润率很高的皮卡车型很畅销，但该细分市场在中国却尚未起步，同时，在中国这样的发展中国家，皮卡比较高的运输能力实际是非常对路。于是，经过两年的艰苦跋涉，长城1998年走到了中国皮卡市场第一的位置。

　　但长城随后发现，在中国，全国皮卡市场总共也就10多万辆的规模，而中国消费者也始终认为只有三厢车才能代表一个人的地位，这样的国民心理决定了皮卡车型只能是较小的市场容量。

　　走入国际市场是长城为改变现状的一种尝试。根据自己的实际情况，长城定下了战略目标：在进口关税较低、没有汽车工业的国家率先打开突破口，同时积攒实力，伺机进军发达国家市场。

　　起步阶段，刚刚走出国门的长城问题很多，因为它所面对的是，“在没有政策保护背景下，直接和汽车巨头竞争”，倔强的长城开始了自己的艰难之旅。

　　在营销方面，长城主要依靠当地经销代理商进行宣传，然后积极参加各个汽车展，让产品和消费者直接接触，听取消费者评价，进行信息回馈。事实上，参加车展这种方式，的确为长城打开俄罗斯、意大利、埃及等市场贡献颇大。现在，长城也已开始逐步在世界各重点地区设立自己的办事处。

　　签订经销商，选择好车型后，长城随即根据当地的政策，根据关税的高低，有针对性地选择整车进口、SKD、CKD或当地建厂等各种方式，虽然这种投资风险大，但一旦建成，形成规模，收益无穷，这正是民营企业相对国有企业的灵活性的表现。

　　在海外扩张的过程中，人才缺口成为了长城直面的第一道难关，因为进入一个国家就需要一批包括营销、技术、管理等各方面的人才，这样批量的需求很难在短时间内实现。“外派人才的人员技能和成本高低是我们的难点，我们外派的人需要的是多技能人员，在国内可能你只需要会修底盘就可以了，但被外派，我们就需要你既会修底盘又要会修发动机，你必须是复合型的技工。”长城内部员工这样告诉《汽车人》。

　　接下来，海外管理如何进行，也是长城面临的严峻挑战。在地域和文化相差较大的情况下，这势必涉及到一个非现场的情况，售后管理、品牌管理、经销商管理……都是长城陌生的领域。“由于跨国管理，语言文化不通，所以我们在管理的时候，通过对组织形式的调整，实行了模块化管理，并且与本地经销商建立信任机制，以达到双赢的目标，当然这个过程，对双方都是种考验，必须努力。”朱杰这样说道。

　　针对中国汽车企业在国外售后服务做得不理想的争论，长城坚持认为：售后不一定要做在销售之前，而是必须要看当地市场的量来决定。当某地区出口量小的时候，委托当地经销商做，长城提供零配件和技术支持；如果量大到一定程度，长城就会自己做，利用建立零配件库、派驻专家、技师等途径。

　　基于这样的考虑，长城针对海外市场推出了自己的售后服务活动——Victor（威科特）计划，其主要内容有4项：一、在辐射性强的市场建立海外零部件中心库。现在，长城汽车在阿联酋迪拜投入500万元，建立起长城汽车零部件中心库，在沙特阿拉伯建立四位一体专卖中心8家，最大的达12000平方米，目前，俄罗斯莫斯科的大型配件中心库也已落成。同时，在乌克兰、中南美和北非、东欧等地区的配件中心库也正在洽谈中。二、成立国际技术服务中心，派驻技术工程师在中东、非洲、俄罗斯等重点市场巡回服务。在公司内部培养、储备后备海外服务技术人才。三、加速技术服务输出。要求海外销售商派遣技术服务人员到长城接受技术培训，同时在出口CKD、SKD组件工厂的国家和地区，派出专家进行指导。四、建立海外用户商情信息网。在世界各重点地区设立办事处，结合当地经销商开展营销服务、市场开拓、客户信息档案建立工作。

　　到现在，长城已在出口的60多个国家建立了近500家维修网点，保有量较大的区域服务半径控制在300公里以内，派驻的几十名巡回服务代表可以在第一时间解决客户的技术难题。

　　在上述努力下，长城品牌借助国际市场逐渐形成，而这样的速度明显快于国内同时期的其他品牌。据商玉贵回忆，自己曾经在监督出口中东长城汽车装船时，发现旁边还有几千辆车也在装船，但他和身边的人都不认识这个牌子，后来才知道，那是国内一个厂家为外国经销商贴牌生产的车型，已经有所声势的长城汽车无疑让商玉贵感到自豪。

　　政府之助

　　尽管俄罗斯市场一直都是中国汽车出口的热土，但出口成本却一直昂贵。据计算，长城一辆车到俄罗斯的成本包括2000美元左右的运费，加上约500美元的入关杂费，以及经销商抽取至少6%的利润，一辆售价10000美元的进口车，价格中的一大半都是附加费用。

　　另外，虽然在俄罗期欧洲部分已经有了53家专卖店，但长城在俄罗斯的组装厂的效率极低，满洲里和阿拉山口两个指定的出口通道，导致配件难以及时供应。据长城在俄罗斯经销部经理庞金柱介绍，现在长城的俄罗斯客户最少要等75天才能提到车。

　　因此在多方考量之后，长城意图买下靼鞑斯坦共和国拉布加市的一个工厂，以实现生产的本地化，当地政府也非常高兴，准备达成协议。如果这个工厂建成，将大大降低生产成本，且提高生产效率，使长城哈弗在俄罗斯的竞争力大大增加。长城也按照对收购工厂的预计完成时间，相应减少了整车出口的计划。到此，一切顺利，俄罗斯市场曙光已现。

　　但就在此时，位于离拉布加市不远的切尔内市的乌里扬汽车厂突然杀出，凭着俄罗斯北方钢铁集团的背景，乌里扬汽车厂意欲夺下该工厂。因为乌里扬汽车厂的产品为组装生产双龙SUV，而长城一旦落实建厂生产哈弗，双方的竞争不可避免。虽然长城汽车协议在先，但递往俄罗斯政府的项目申请，却久未批复。

　　拉布加市随即提议，长城汽车另外择地建厂，然而这样势必要多花两年时间，长城将错过进入俄罗斯市场的最佳时期，更何况，这个汽车厂在长城战略中还起着辐射欧洲的作用。

　　长城在俄罗斯的计划已经打乱，随着情况突变，长城措手不及，至今，此工厂的购买计划都尚未落实。“目前在俄罗斯的谈判还在进行中。”商玉贵透露。

　　“此事还需要政府的帮助。”长城内部人士告诉《汽车人》。显然，中国政府的助力与否，此时将是关键的因素，而从现状来看，形势是相对乐观的。

　　由于汽车业是中国在未来将要依仗的产业，汽车出口自然成为中国政府格外重视的方面。虽然长此以来，涉及中国汽车业，无不谈及一汽、上汽、东风，但民营企业的崛起，却给了中国政府新的发展思路，其中，长城可以说是佼佼者。“今年目前，长城在俄罗斯已经销售达12000辆汽车。虽然不比奇瑞、哈飞，但在销售额方面，却是绝对第一。”商玉贵说。

　　从这样的业绩看，胡锦涛在长城展台前的驻足可谓情理之中。而他的话却意味深长，“希望看到从喀山开出长城汽车。”这表示，政府支持长城汽车的俄罗斯设厂计划，并已经在努力。

　　事实上，对于民营企业来说，政策的变化无疑是巨大挑战，长城也不例外。

　　2003年以来，我国汽车出口增速惊人，到2005年已经突破100亿美元大关，但同时，部分出口企业却因各种原因保证不了产品的质量和售后，影响了中国汽车产品的声誉。实际情况的确如此，据业内人士透露，某些出口企业只是追求一锤子买卖，卖出去就不管了，现在国外尚未有太大影响力的中国汽车品牌，质量低劣的中国出口汽车只会在国外形成一个概念——“中国汽车质量不好”。

　　针对这样的现状，商务部联合发改委、海关总署、质检总局、国家认监委共同起草了规范汽车出口秩序的相关办法，现在正在征求各方意见，有望从明年开始实施。这个办法意图对汽车生产企业实行出口资质管理，对汽车出口经营企业实行生产企业授权管理。

　　这无疑是中国政府试图对中国汽车业进行影响的政策，该管理方法出台之后，虽然许多中小民营汽车企业可能面临灭顶之灾，但民营企业的“鲇鱼效应”也会促使众多汽车企业向规模化、技术化发展。也许，长城就是其中一条的“鲇鱼”。

　　如今风头正劲的长城，已经成为国家重点扶持的汽车出口企业。去年4月，长城汽车被中国机电产品进出口商会评为“推荐出口品牌”；同年8月，长城汽车被国家商务部和发改委授予“国家汽车整车出口基地企业”称号。另外，在政府促成下，17家汽车业企业与中国出口信用保险公司和中国远洋运输集团公司签订长达15年的战略联盟，其中包括长城。

　　今年，长城又成为了“国家汽车及零部件出口基地企业”，并且，其所在的保定也被评为了“国家汽车及零部件出口基地”。值得注意的是，在此评选中，广州并没入选，中国政府对此的解释是，广州的汽车出口，以合资品牌为主。试图扶持自主品牌的政府，在这个选举中，意图明显。

　　“游泳者”的前路

　　然而，政府的帮助，并不能为企业直接带来一条康庄大道，长城的梦想，还得靠自己实现。

　　当进入发展中国家的目标逐渐实现时，长城展现了对进军欧洲的雄心。早在数年前，就有欧美经销商向长城提出要求进口，但长城衡量再三，觉得自身实力不够，没有贸然答应。“不可能不进入欧美市场，这是体现能力的事情。而关键在于以什么方式，在什么时间进入，和有没有能力进入。我们对进入欧美市场十分谨慎。从设计、配件供给、物流展开、营销管理到对当地消费的研究，到底那里是汽油为主还是柴油为主，这些都是必须考虑的问题，如果没有周密的准备，风险将会非常大。”长城内部员工对《汽车人》表示。

　　现在，长城的欧洲大门开启。早在去年9月2日，长城首批500辆车起运，声势直达意大利。

　　今年年初，长城哈弗在天津中国汽车技术研究中心按EuroNCAP标准进行碰撞测试，达到四星级标准之后，即与意大利经销商签订了4000辆哈弗的出口合同。而随着哈弗和专门为欧美设计的风骏问世，联合博世开发的INTEC发动机的推出，长城包括两驱、四驱、超豪华哈弗和迪尔的强大阵容，隆重亮相意大利博洛尼亚第30届国际车展，正式现身欧洲。

　　这不仅是长城跳跃的重要标记，更标志着中国汽车业的一个进步。

　　长城的梦想还不仅限于此。在长城首款轿车“精灵”下线当天，全球400家海外经销商、600多家国内配套商和服务商齐聚一堂，把筹码放在长城SUV上得到丰厚回报的经销商们将面临一个选择——是否准备销售长城轿车？

　　经销商们明白，这个选择有风险，但长城亦明白，选择进入轿车业的企业风险更巨大。

　　不过，可以理解长城的选择。SUV和皮卡领域，长城优势尽管明显，但这条路的瓶颈已经显现，作为一家有着想法的企业，长城必须找到一个新的增长点，让企业能够继续前行。

　　按照魏建军的蓝图，长城汽车将在未来形成SUV、MPV和轿车的全系列产品阵列。SUV从1.8升到2.8升；皮卡方面，将形成高、中、经济型全系列；轿车将有10款0.8升至1.5升的品种；另有两款MPV。而长城试图让伙伴相信的是，企业计划在未来3年内投入100亿资金进入轿车领域，“其中40亿为零部件的投资”，另外还包括整车生产设施、研发设施、新产品开发。

　　如此规模的计划，将意味着长城需要庞大的资金支持。今年年中，长城通过H股增发，募得16亿港元。当时，长城曾声称不会发行A股，但不久前，长城态度突变，声称要发行1.217亿元A股，这是否能够透露这样一个信息：长城在业务扩张的道路上开始遇到资金吃紧问题？该疑虑未能得到长城的回应，“发行A股的申请已经递交给证监会有3个月了，正在等待消息。

　　之前，长城还自有20亿的资金，这些资金来自于历年盈利，去年盈利7亿，今年预计盈利17亿。我们并不担心资金，长城汽车在银行方面的信用等级是非常高的，我们的授信额度已经达到20亿。”看来商玉贵并不认为企业存在太大的资金缺口。

　　即使如此，离100亿的投入尚有较大差距。业内人士猜测，长城应该还会采用一些融资手段。不过，相比于资金，长城也许更应该担心的是自主品牌轿车的制造和营销。前不久，长城对车标进行了更换，新的车标由两个G组成了一个大的M，寓意“Greatwall(长城)”，但车标的更换并不能表示内在。

　　之前，中国汽车企业在欧洲安全测试中的惨败，无疑已经让外界对中国汽车产生了怀疑，长城希望在此做出表率。

　　“我们的车质量绝对没有问题，”商玉贵说，“中国的A级轿车质量普遍不好，我们在这方面试图做出改变。”现在，长城已经着手准备欧洲的安全测试，即将得出的结果会证明长城在轿车方面的实力。

　　在营销方面，长城同样自信。“我们的轿车在差异化方面做得很好。”并且，在近年，长城将专注于A级车的细分市场。明年长城将在全球同步上市A级车。“B、C级车，我们慢慢来。预计过两年我们再进入B、C级车市场。”

　　如此看来，海里的长城，已经决定“游泳”的方向和方式了。佩服长城的勇气和自信，但前行的过程中，希望“民营企业”诸多与生俱来的“顽疾”（如管理模式、家族文化、浮躁之风……）不会成为它成长的羁绊。

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