汽车奥运营销 自主品牌有“戏”吗？

　　重在参与！

　　随着2008年的到来，奥运气息可谓越来越浓厚，可在汽车领域，自打大众锁定“2008年北京奥运汽车业唯一赞助商”以后，中国汽车业就集体失语，一些自主品牌虽然看到了奥运给中国汽车带来的发展机遇，但却无所作为，如果我们一些老祖宗看到这种场面，估计都会忍不住跳出来。

　　第一个跳出来的恐怕是董永。他偷看七仙女洗澡后，果断地“偷”走了她脱下的衣服，于是，在当时社会背景下，七仙女不得不让董永负责。董永不但解决了婚姻问题，而且物质生活得到改善，这种一箭多雕的做法，古今少有。

　　第二个跳出来的会是元杂剧《张生煮海》里的张羽，这位老祖宗先用优雅外表让龙王女儿一见钟情，但却过不了龙王这关，这时，张先生拿出书生少有的匪气，找一巫婆般的仙姑借来三件法宝：一只银锅、一文金钱、一把铁勺，用金钱煮海水，锅里水少一分，海平面降十丈，拿生态环境和无数海洋生物做要挟，最终龙王不得不屈服，还要奉上亿万嫁妆。

　　第三个跳出来的就不是我们老祖宗了，而是运动品牌耐克，她用实际行动证明，不参与奥运是多么的“傻”和“蠢”：1996年亚特兰大奥运会，耐克在奥运赛场附近的公园里租用了一个停车场，建立主体公园，向观众发放小旗子，结果观众都认为耐克是奥运会赞助商而不是阿迪达斯。

　　“机会往往光顾有准备的人”，这句话要五五分，试想，上世纪80年代，如果要等到所有条件成熟才与大众成立合资公司，那么汽车走入家庭恐怕还要延后二十年；90年代，如果奇瑞不是“先斩后奏”式地生产QQ，就不会有现在“生养一群孩子打群架”的底气；近几年，如果不是加入WTO“置之死地而后生”的气魄，也不会有汽车行业今天辉煌的成就。

　　中国汽车自主品牌向来善于灵活应对，为何在奥运会这件事情上谦虚了？商场如战场，机会来临时，特别是这种百年难遇的奥运会，它不单单只属于大众汽车，同时也是整个汽车行业展示中国实力的良机，要全力去争取。1988年汉城奥运会前，现代汽车一文不名，奥运会后，几乎是一夜成名，为更多外国人所熟知。所以，不是奥运赞助商，不要紧；没有名气，不要紧；条件不成熟，更不打紧；奥运本身就是“重在参与”，只要参与了，就会有收获，至于用什么招数？环保、降价、新车都行，对于消费者来说，多多益善。奥运本来就是一个百花齐放的盛会，想必大众也不想成为一个“孤独的舞者”。　（周伟力）

　　吃力未必讨好

　　就在大众成为2008北京奥运合作伙伴后，奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等品牌纷纷把握奥运时机举办和赞助各种形式体育运动，奥运营销成为今年商业运作最热点的词语。当众多合资和进口品牌蜂拥进行奥运营销的时候，反观自主品牌在奥运年的集体沉默，却让不少人为其干着急——如此一个面向世界广而告之的“顺风车”，为何不搭乘？

　　仔细斟酌之下，奥运营销这趟“水”不是谁都能玩得起的，没实力、没产品、没口碑、没一定知名度，要往奥运这一国际盛事上“靠”还真是没门。除去巨额的赞助费用，赞助商还需要花费大量的推广、广告、活动等经费。有人粗略算了下，大众这次赞助奥运会，前后总共得花3亿美元左右。如此算下来，让底子不太厚的自主品牌汽车厂家成为北京奥运的独家合作伙伴，这显然有点强人所难，而且未必值得。

　　有人说，不成为奥运合作伙伴，可以通过其他形式的奥运项目赞助，同样可以做所谓的奥运或体育项目营销。这时候不能不说到本土体育品牌“李宁”。要说做奥运之类的体育营销最成功的，非他莫属。李宁品牌从创立到如今被广大群众接受，归功于该公司不遗余力的“国际赞助营销”。无疑，奥运是一个难得的促销良机，然而李宁的国际赞助营销并不只瞄准在奥运会身上，而是广泛地赞助各种体育赛事、体育节目。在它息息相关的产业，进行必要的无孔不入的体育广告营销。仔细想想，李宁品牌的体育营销，玩的还是“对口”。

　　奥运并不是“独木桥”，汽车是一个奢侈品，汽车厂商在赞助奥运会的效果不一定会如日常消费用品一般效果明显。

　　国内某主打中级车品牌今年赞助了奥运会在青岛的帆船比赛项目，不知道其出发点如何，笔者认为有点烧钱不讨好的味道。与其他比赛项目相比，该比赛的关注度相对较为弱，如果说是瞄准青岛市场，也不一定要通过这个途径。凑热闹搞奥运营销，也要讲究受众的“对口”，再说下去就有点指手画脚的味道。一句总结：汽车厂家从事奥运体育营销，更多的是隐形的品牌推广，而品牌推广未必一定非奥运不可，有时吃力未必就讨好。 （邓莉）

　　门槛有点高

　　“给我一根支点，我就能翘起整个地球。”对于自主品牌而言，这个支点就是2008年北京奥运会，借奥运的春风实现“鱼跃龙门”的跳跃并不是不可能的。

　　奥运会对汽车的意义不言而喻，1964年东京奥运会举办，次年即1965年，被日本汽车界称为日本汽车社会元年；韩国1988年主办汉城奥运会，1989年成为了韩国汽车普及年代的开始。奥运营销的最高层次当然是成为其官方合作伙伴了，在国内乘用车市场根基最深的大众汽车就成为第一个北京奥运会合作伙伴。

　　当然，要成为其合作伙伴的“门槛”是没有一个自主品牌厂家所能承受。有营销界人士算了个账，没有3亿美元，大众的奥运营销运作没法完成。试想，国内自主品牌汽车（乘用车）哪个企业的年利润超过了3亿美元？根本就没资格玩这个游戏。其实，在中国最有条件玩奥运合作伙伴的要数丰田，但丰田没有这样做。

　　当然，成为不了奥运合作伙伴，还有供应商以及赞助运动队的可行方式，这种形式花费要少得多。有厂家负责人对本报记者称，公司赞助运动队的主要目的不在于增加销量（销量已经很大），主要是提升品牌。

　　事实上，在奥运历史上，商家耗费巨资但最后失败的案例并不少见。从营销学的角度来看，市场营销理论可分为4C，即消费者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。由于汽车是耐用消费品，消费者在购买时很少会因为某个代言明星或与某个运动挂钩而一时冲动之下购买。坦白而言，我认为奥运会对体育用品的销售可能会起到较大的作用，但对汽车而言很小。

　　因此，奥运会注定是“大腕”的竞技舞台，对实力较小的自主品牌而言，在奥运期间的营销可能只是事倍功半的作用。还不如将奥运营销的费用节约下来以改进产品质量，搭乘因为奥运经济而迸发出来的购买力。（王灿彬）