强弱品牌各有难处 东莞仅1/3的4S店盈利

　　每年1月都是汽车市场传统的热闹时节，一方面既是农历年底的销售旺季；另一方面许多新店也常常赶在春节之前完成开业。以今年为例，记者了解到的已开业或计划在月底前开业的有广州本田、比亚迪、雷克萨斯、宝马等品牌，总数竟然达到了6、7家之多。

如此多的经销商“前赴后继”般地加入开店大潮让人无法不关注，但事实证明，汽车4S店这种成本昂贵的“玩具”并非适合所有人，在东莞“玩不转”4S店的大有人在，甚至大部分都处在勉强维持状态之中。

　　仅1/3的4S店盈利

　　由于4S店是集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的单一品牌汽车专卖店，其最大的特点是介于特许经营基础上的垄断。在销售方面，通过4S店销售不仅容易形成货源垄断，从而确保独家销售的市场占有率，也有效避免了价格倾轧。而对单一品牌的售后服务也被当成是4S店利润的重要来源。

　　2005年国家出台了《汽车品牌管理办法》推崇的是单一品牌经营，即鼓励4S店销售模式。但在近3年的经营过程中，越来越明显的趋势是：整车销售利润逐渐下降；在同质化的竞争环境下，无法保证销售量。

　　某上海大众品牌经销商向记者诉苦，“一个月仅卖出十几台车，撑得实在太艰难。”事实上，在东莞过百的4S店数量中，日子难过的绝非几家店和几个品牌，业内较为普遍的看法是目前东莞的4S店经营状况大致呈现出：三分之一亏损，三分之一勉强维持，三分之一盈利的状况。

　　据东莞某品牌4S店的负责人介绍，他们现在每销售一辆价格10万元的汽车，利润仅为500元左右，卖给二级经销商的车只加价200元。“如果没有雄厚的资金实力，千万别趟这场浑水，因为不是想像中那么好赚钱的。”他告诫到。

　　成本高导致风险大

　　国内汽车工业领域的资深人士贾新光认为，虽然4S店的优势是专业服务，但缺点则是成本高、经营的品种单一，对经营者的风险比较大。

　　有关专家做过测算和统计，投资一家4S店需要资金约为1000万～3000万元不等，巨大的投资回收压力加大了4S店的经营成本。另据记者了解，国内汽车经销商周转资金的30％到50％来自银行贷款，加上车辆抵押贷款金额，最高可达到70％左右。

　　而在外部环境上，经销商与厂家关系不平等也是诸多经销商一直抱怨的问题。因为，4S专卖店大都由经销商自己投资兴建，汽车生产厂家投少量资金或不投资金。对于厂家来说，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又能把市场经营风险转移给经销商，但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。更致命的是，单一品牌的4S店由于车型较少，一旦厂家品牌和投产车型不被市场认可的话，其面临关门的几率就很大。

　　强弱品牌各有难处

　　据中国汽车工业协会得出的研究数据显示，要维持不亏损，一家经营低档品牌的4S店一年起码要卖1500辆车左右，中档品牌4S店的盈亏点大概在1000辆左右，高档品牌4S店的盈亏点在500～600辆。但即便在东莞这样汽车销售极为旺盛的城市，能达到上述销售成绩的4S店也不到一半。

　　销量差的品牌自不待言，销量好的强势品牌日子就一定好过？恐怕也未必，以某品牌为例，2007年全年销量8300台，比2006年有几百台的增长，然而2007年该品牌经销商增加了两家，分摊下来，每家店的平均销量不涨反跌。

　　进入2008年，仅1月便有寮步凯润东成等两家广本4S店加入竞争。“比起新店，老牌经销商大都树立起不错的品牌，凭借多年积累起来的口碑和扎实的营销功底，暂时不会影响到他们的生存。因为是老店的缘故，还有售后服务、保险、汽车贷款等项目有一些收入，这样下来还算有利可图。如果是新店，没有什么固定售后服务客户，只是靠卖车赚钱，那肯定是比较艰难的。”有广本经销商的内部人士如此评价。

　　除此以外，强势品牌经销商在争取经销权时所要付出的代价也是远远超过其他的：或者建店要求极高造成动辄数千万甚至上亿的建店费用；或者厂家在销售、推广等各个方面多种要求几近苛刻；或者因为建店权竞争过于激烈而带来高昂的公关成本……

　　■市场观察

　　市场秩序或到需要自我梳理时

　　在《汽车销售品牌管理办法》的“纵容”下，制造商可以没有太多顾忌的扩张经销商，无限放大销售网络数量的作用，以至出现了同品牌竞争、经销商质量不一的局面。4S店疯狂无序扩张正是依赖了现实的无序环境和体制。

　　但是，4S店经过几年的膨胀后，如今，汽车经销商们再也不会头脑发热盲目地拿钱去填那4S店的无底洞。而一反两年前网络快速扩张的基调，近期厂家也纷纷宣布收网。

　　一汽大众成为国内首家宣布减少经销商的制造商，这为从1997年进入中国的4S店销售模式高速扩张画上句号。

　　长安铃木也宣布了“渠道革命”。据长安铃木副总王惟此前介绍，在公司内部称之为渠道革命的整合计划，现在已到了总结的阶段，要淘汰、整合100多家效率低、服务能力差的经销商。

　　而市场的洗牌则是无时无刻地进行，与开店热持续不断形成对照的是，不断有经营艰难的4S店选择更换品牌或者直接退市。或许，已显混乱的市场秩序也到了需要自我梳理的时候了。