艾思孟离职：“保卫”克莱斯勒中国区

　　艾思孟离职

　　1月22日,道奇锋哲在全国五个城市同步上市之时,克莱斯勒(中国)销售有限公司总裁兼首席执行官艾思孟没有出现在任何一个上市现场,此时他正在英国。

　　"他是我们非常优秀的市场开拓者,在英国有更重要的事情需要他去做。

目前我们正在寻找接替他的合适人选。"克莱斯勒亚洲业务CEO墨斐(Philip Murtaugh)这样解释艾思孟的缺席。

　　克莱斯勒公司已经将中国定位为最重要的海外市场,英国市场的重要性根本无法与之相比,而中国市场正是用人之际,临阵换帅的做法还是让很多人无法理解。

　　行业人士分析认为,艾思孟离开的真正原因是克莱斯勒公司去年在中国的表现令人失望。去年克莱斯勒公司在中国的汽车销量只有区区1.2万辆,只相当于主流汽车公司一款车型一个月的销量。

　　据记者了解,包括国产的克莱斯勒300C和道奇凯领在内,去年克莱斯勒集团在中国总共销售了1.2万辆汽车。其中销量最大的是克莱斯勒300C。根据中国汽车工业协会公布的数据,这款车去年共销售了7700多辆,其余的销量分摊到五六款进口车上,每款车的销量也很少。

　　尽管2007年的销量少得可怜,艾思孟在中国的业绩尚有可圈可点之处。2006年4月开始任克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官后,艾思孟为克莱斯勒开拓中国市场发挥了巨大作用,比如新车型引进、销售渠道建立等等。

　　1月22日,克莱斯勒集团旗下道奇品牌进口中级轿车锋哲同时在北京、上海、广州、深圳、杭州五个城市上市。自2006年12月国产克莱斯勒300C上市以来,该公司15个月内在中国市场推出了8款车型,今年还将推出约10款新车。

　　这种近乎疯狂的产品扩张速度,在以前是不可想象的,也足以说明克莱斯勒急于改变中国市场不温不火的表现。

　　墨斐进入角色

　　2007年9月,克莱斯勒从上海汽车挖来墨斐,拯救其摸不着方向的亚洲业务。在刚刚结束的北美车展期间,上任3个多月的墨斐似乎找到了方向。他在接受媒体采访时说,"我的工作重点就是改变克莱斯勒在中国的策略,而且一定要快。"

　　克莱斯勒在中国的当务之急是,如何稳定克莱斯勒与戴姆勒和北汽控股之间的合作关系,同时尽快确定新的合资伙伴,实现道奇品牌的国产。因此墨斐希望克莱斯勒能够模仿之前的通用汽车,在中国建立有效的独立决策机构,而不是任何决策都要通过克莱斯勒在美国底特律奥本山的总部。

　　克莱斯勒在北京奔驰戴姆勒克莱斯勒公司(简称"BBDC")内部的身份已经明确,BBDC内将成立奔驰和克莱斯勒两个事业部。

　　克莱斯勒已经以技术合作的形式授权BBDC生产克莱斯勒品牌下的车型,北汽控股公司推荐的原北汽福田欧曼营销公司副总经理杨林已经到位,担任克莱斯勒销售与市场部总经理。

　　没有得到BBDC的股权对克莱斯勒是一个重大打击。年初发改委已经以不符合产业政策要求为由,拒绝了北汽控股拆分奔驰和克莱斯勒,成立新合资公司的计划。一周前北汽控股的拆分工作小组已经解散。

　　童志远参与讨论了整个拆分不拆分的过程。1月25日,北京奔驰执行高级副总裁童志远在接受记者采访中强调,"我们现在没有拆分的计划!曾经考虑过戴姆勒克莱斯勒分拆,后来我们一致认为目前选择的这个合作模式是最好的,对克莱斯勒品牌在中国的发展也是最有利的。"

　　目前克莱斯勒有两名董事在BBDC,而在分拆成事业部之前克莱斯勒只有一个董事名额。1月24日,墨斐在另一个场合告诉记者,"这表明我们想把克莱斯勒在中国做好的决心"。

　　墨斐的表态是徐和谊希望看到的。徐和谊一直有在北京之外建立新生产基地的打算,目前北汽正在秘密和福气接洽收购东南汽车事宜。目前东南是克莱斯勒另一个中国技术合作伙伴,如果北汽收购东南成功,墨斐不仅可以扩大和北汽的合作范围,而且能够通过入股东南,达到间接参股北汽的目的。

　　Cerberus状况不太好

　　虽然墨斐动作频频,但是除了北汽和克莱斯勒自己,克莱斯勒的中国远景许多人并不能看到。主要原因是,控制克莱斯勒的投资公司Cerberus Capital Management LP目前状况并不理想。

　　作为一家私募基金公司,Cerberus和所有资本投资商一样,最终目的是把克莱斯勒财务做起来,并最终以一个好价钱卖出去。从丰田美国公司挖来詹姆斯·普瑞斯担任副董事长兼总裁、聘用墨斐执掌亚洲业务、调离艾思孟等一系列人事变动,以及克莱斯勒美国总部裁员、裁减重叠产品等收缩措施都是基于这种考虑。

　　去年底克莱斯勒新任首席执行官鲍勃·纳德利曾对员工表示,"从经营角度说,公司实际上已经破产。"此后媒体对克莱斯勒的财务状况进行了很多报道。

　　最近克莱斯勒发布的一份新闻稿称,公司拥有充足的流动性,可以满足目前和未来的需求。不过事情并非像Cerberus想象的那么简单,这一消息并没有被资本市场认为是利好。

　　Cerberus的处境也不妙。据<华尔街日报>报道,由于它收购的克莱斯勒和通用汽车金融服务公司(GMAC)目前都很不景气,市场对它投资战略的质疑日渐升温。这期间,Cerberus已经退出了几次其他交易。

　　在次按危机影响下,Cerberus持股51%的GMAC旗下的一家住房借贷子公司去年第三季度亏损23亿美元,Cerberus也需要向它注入更多资金。

　　博弈中国区

　　面对已经错过黄金期的中国市场,克莱斯勒现在选择了激进的策略——以前所未有的速度将克莱斯勒、道奇和JEEP品牌旗下的车型一股脑儿投放中国。接下来,墨斐将面临一个漫长而充满风险的消化过程。

　　徐和谊希望墨斐在通用的经验能够帮助北京奔驰彻底翻身。了解墨斐的人都知道,他在中国的成功是因为他的协调能力和能够按中国人的思维理解问题,并不是因为擅长营销和市场等具体事务。而这一点恰恰是之前戴-克所不擅长的。

　　"墨斐到来后,克莱斯勒很大程度上要依赖中国管理层对渠道和市场认识上的优势。"北汽相关人士这样希望。

　　目前在北京这样的大城市,克莱斯勒和道奇品牌的广告宣传攻势很猛,随着中级车铂锐的投产,克莱斯勒的渠道开发力度也在进一步加大。作为克莱斯勒第一款真正国产的车型,铂锐被许多市场人士看好。

　　"中国消费者可以得到他们想要传达的品牌和产品信息。"克莱斯勒(中国)销售有限公司市场部总经理欧文认为。

　　克莱斯勒销售长期持续低迷,和本身的产品个性和渠道不强有很大关系。一直以来,克莱斯勒投放中国市场的大多数产品都是很难获得较高销量的小众车型,比如PT Cruiser;JEEP品牌的SUV和大捷龙、凯领MPV的市场本身也不大。而纯粹美式的豪华轿车——克莱斯勒300C根本无法与欧洲的宝马、奥迪品牌竞争。

　　而且进口车型的售后服务也存在问题。曾有消费者购买的进口PT Cruiser某个非关键零件需要更换,但是两个月都没有得到需要的配件。

　　单一产品销售达不到规模,渠道扩张就受到限制,而渠道布局过少又影响产品的铺货和销售。克莱斯勒一定程度上已经陷入一个怪圈。目前克莱斯勒的销售网络规模和覆盖面远远不能满足增长的需要,尤其是道奇品牌。

　　为了扭转这种局面,克莱斯勒希望加大进口产品引进,以扩大绝对销售量;另一方面加快渠道的建设。欧文透露,克莱斯勒/JEEP品牌目前有85家4S店,年底将增加到110家;道奇品牌有35个销售点,未来12-18个月内将增加到100个。