不同营销路 阿斯顿·马丁的"保守"战略

　　007的恒久魅力缔造了JAMAS BOND以及他的坐骑阿斯顿·马丁。

　　现在,唯一的问题是,在中国,刚刚入场的阿斯顿·马丁能否如007中一般所向无敌?

　　3月8日,阿斯顿·马丁北京售后服务中心启动。

整个售后服务中心简洁地出人意料,在没有任何装饰的大厅里,三款阿斯顿·马丁摆在一个角落,没有显出奢侈品一贯四射的光华。

　　"并不是复杂的装饰才是真正的奢华。"阿斯顿·马丁中国CEO的陈人德对此有着自己的理解。

　　34岁的英籍台湾人陈人德身上颇多传奇色彩。6岁就开始执迷于F1赛车,并立志打造自己的赛车队。终于,在他29岁时,他带领的保时捷车队格鲁普艾姆队GruppeM赢得了全英GT赛车的年度总冠军。目前,业余车手陈人德也是英国上市公司格鲁普艾姆(GruppeM)集团的CEO。

　　绝对直营

　　阿斯顿·马丁全球的CEO Ulrich Bez博士这样评价陈人德和他的GruppeM公司:"我们在中国本土找到了非常好的合作伙伴,它不仅了解阿斯顿-马丁的品牌价值,也熟悉中国豪华轿车市场行情。"格鲁普艾姆集团2005年进入中国,是山东保时捷销售的总代理。

　　陈人德执掌的格鲁普艾姆集团是阿斯顿·马丁在中国的总代理。3月8日北京售后服务中心启动后,阿斯顿·马丁在中国有上海和北京两家展厅和为之配置的两家售后服务中心。

　　"我们是绝对的直营。所有的经销商管理都是格鲁普艾姆集团的人员,两家店的高层都特别去英国进行专门的培训。"陈人德介绍说。

　　格鲁普艾姆从阿斯顿·马丁购买车辆,然后运到中国销售。阿斯顿·马丁预定车辆的交付周期是4个月左右。在豪华车交车等待期限中,排名居中。

　　"目前,第一批14辆客户预定的阿斯顿·马丁已经到港。"陈人德说。为了降低经营风险,"如果客户预定车辆,先提交20%的订金,等车辆出港时,客户需要再交纳30%的车款。交付车辆时,再付余下的50%。"

　　格鲁普艾姆集团代理和直营的方式某种程度上也造成车辆售价过高。以阿斯顿·马丁DB9为例,在英国,其硬顶车售价为113950英镑(约合人民币163 万元),而在中国,最低配置的DB9 Coupe Manual 售价为人民币272万元,大约有110万元的价差。虽然有25%的整车关税和物流等费用,但阿斯顿·马丁的售价又一次印证了中国豪华进口车市场高利润的规律。

　　然而,在阿斯顿·马丁的销量和扩张方面,陈人德并不贪心。"在未来3到5年内,阿斯顿·马丁将在中国开5到10家展厅,这些展厅将可能选址在杭州、广州以及成都等地。"

　　2008年,是阿斯顿·马丁的品牌推广年,全年在中国的销量计划是100辆左右,约占其全球销量的1%到1.3%。2009年预期目标在170辆到180辆之间。在被福特出售,被大卫·里查德兹为代表的投资集团收购后,阿斯顿·马丁的实际股东是富有的科威特人手。由于资金充实,阿斯顿·马丁加大了研发和新车型推出的力度。Vanquish车型的替代款、Rapide车型等新产品以及在英国之外地区的销售网点建设,已经进入计划。"我们会尽快把新车型引进到中国。"陈人德承诺。

　　但是,这样的销量计划与保时捷相比还是相对保守,2007年保时捷在中国销量在4000辆左右。对此,陈人德解释说:"保时捷和阿斯顿·马丁不是同样的品牌,保时捷是全球销量十几万辆的量产车,阿斯顿·马丁全球销量仅在8000辆上下。"

　　"和法拉利、保时捷等相比,阿斯顿·马丁虽然是迟到者,但是,在等待的这两年多时间里,我们并没有闲着,而是做了大量的市场调查。"陈人德说,"格鲁普艾姆集团对中国豪华车市场有相当大的把握。"

　　陈介绍,所有进入中国的阿斯顿·马丁车型都根据中国的燃油情况和道路情况进行了改进。"我们和法拉利最大的不同是,阿斯顿·马丁是随时可以上路的车,你可以开着它去上班,去赛道,都没有问题。阿斯顿·马丁公商务兼用。"

　　G1动能储备

　　事实上,陈人德对中国豪华车市场的信心部分来自于G1。

　　2006年年底,陈组建了国内第一个以驾驶为主题的全新超级俱乐部——G1俱乐部。

　　G1俱乐部的英国原型是F1车手达蒙·希尔在退役后成立的P1俱乐部,主要为客户提供出租超级豪车的服务。此外,G1还不定期组织赛道日活动,给会员提供到赛道上感受跑车极限的机会。G1的汽车舰队阵容堪称豪华:劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼、阿斯顿·马丁、奔驰、保时捷几乎囊括了所有顶级豪华车品牌。对于真正的超级跑车爱好者而言,G1的魅力在于让他们得到了一个感受不同风格跑车的机会,而且,在不同的地方都可以与跑车相伴。

　　G1的运作模式为会员制。目前拥有七十多位高级会员(会员费25万元)和一百多位联谊会员(会员费10万元)。会员主要分为两类:一类是事业有成的企业家,以房地产商居多,年纪大多在三十几岁;一类是富豪的第二代。他们的共同特征是:至少拥有一辆超级跑车。

　　显然,这些人士也是阿斯顿·马丁的潜在客户。一种可能性是,仅在会员范围内销售,阿斯顿·马丁就很容易完成今年的销量目标。

　　作为赛车运动的积极推动者,运动赛事营销也是陈人德喜欢的方式之一。3月9日,北京金港赛道,首个试车日,阿斯顿·马丁亚洲杯拉开了序幕。这是汽车厂家首次举办单一品牌赛事。参加比赛选手都使用以阿斯顿·马丁V8 Vantage Coupe为原型改装的N24车型。每位选手的总参赛费用是12万美元,其中,购买一辆全新阿斯顿·马丁N24赛车的花费是9.2万美元。

　　依托赛事和G1俱乐部,后来者阿斯顿·马丁正在中国寻找不同的营销之路。