刘卫东主刀 东风雪铁龙进行整改大换血

　　雪铁龙在法国是个浪漫的品牌，但在中国，小康家庭对它也不太感冒。

　　岁月蹉跎，神龙公司数年来在东风雪铁龙品牌上付出的心血，取得的成效远远不及初来乍到的东风标致，这让神龙汽车公司总经理刘卫东感到有些惋惜。

今年，神龙计划对东风雪铁龙品牌进行大换血，曾经建立的品牌规范和营销方式一概推倒重来。在外界看来，神龙要下血本，在刘卫东看来，这是重振品牌的必由之路。

　　刘卫东的第一个计划，就是将东风雪铁龙总部从武汉迁至上海。刘卫东认为，武汉虽然是一个成熟的制造基地，汽车制造类人才丰富，但营销类人才并不是很多，东风雪铁龙搬迁至上海，有利于神龙公司招聘到优秀的营销人才。“东风标致从筹办一开始就立足北京，从5年多来的经验来看，无论是市场的贴近性还是人才的吸引力，东风标致在北京的优势都得到体现。”

　　北京和上海，一个是政治文化中心，一个是经济中心。在人才培养和市场化贯彻上，上海显然更具吸引力。将东风雪铁龙总部迁至上海，首要目的是招募营销人才，对雪铁龙品牌进行重新定位。刘卫东的信心在于，上海不缺人才，特别是汽车人才。长期以来，神龙对雪铁龙的包装过于保守，企业文化过于沉稳内敛是一方面，营销人才不够大胆创新才是关键问题。而在上海能够招募到的人才，应该足够组成一个智囊团了。

　　神龙有关人士表示，把作为营销中心的两大品牌基地分布在北京和上海，和神龙汽车的武汉制造总部形成稳定的三角关系，通过市场终端下移，将实现两个品牌更大的发展。

　　与总部东迁相比，经销商网络整体改造则是牵动筋骨的大事。刘卫东透露，随着产品线的扩展，雪铁龙新的高档国产轿车即将引入，这也意味着目前东风雪铁龙不够标准的经销店需要进行整改。“东风标致有标准的蓝盒子经销店，给外界的印象非常好，但东风雪铁龙建店标准不一，没有统一的风格。从今年下半年开始，我们计划为东风雪铁龙品牌设计统一的店面标准和服务标准，所有经销店都要进行改建。”刘卫东表示。

　　对经销店的大整改，主要是由于神龙第二工厂的高档轿车生产，已经提到了议事日程上。目前东风雪铁龙的大部分经销店，设计风格不一，不能给人鲜明的品牌印象，这样会严重影响中高档轿车的销售。而一旦重新建立销售网络，全国汽车销售商将迎来新的投资机会，一批不符合要求的老经销商可能会被淘汰。

　　刘卫东透露，法国雪铁龙计划今年8月在全球范围内更换全新品牌标识，届时东风雪铁龙也会同步换标。神龙也将利用雪铁龙“全球换标”这个契机，对现有的东风雪铁龙经销商进行全面考核，整合和优化东风雪铁龙的销售网络，优胜劣汰，全面提升东风雪铁龙品牌形象。

　　从富康、爱丽舍，到赛纳、毕加索，一直到寄予神龙最大希望的凯旋，东风雪铁龙的每一款车，从设计到品质，都屡屡受到好评，但市场销售成绩却总是不温不火。除了营销方面的原因之外，雪铁龙品牌早期给人们留下的印象，也牵连到了之后的一系列新车。在其他合资企业纷纷强调国外血统的同时，神龙富康却一直以国产车自居，过于超前的两厢形态也无法让消费者接受，为此失去了不少“粉丝”。之后保持原汁原味引进的赛纳、毕加索，也因为不符合中国人消费习惯，而受到冷落。

　　与雪铁龙品牌相比，神龙在标致品牌的营销上可谓多长了一个心眼儿。第一款标致307专为中国消费者改成了三厢版，上市后形成热卖局面；在个性两厢车开始风靡的时候，又抓紧时机引入了标致206。这两款车的成功给神龙敲响了警钟。在引入雪铁龙车型的时候，也开始针对中国市场进行整改，甚至由中方研发人员主导设计。但在宣传上，还是犯了忽略血统论的错误，这是营销能力的问题，同时也归咎于东风雪铁龙遗留的旧品牌风格。

　　2007年，神龙汽车实现整车销售20.7万辆，同比增长2.95％,其中东风标致9.22万辆，东风雪铁龙11.5万辆。“去年东风雪铁龙的销售任务并没有完成”，刘卫东坦诚地说，去年东风雪铁龙推出了首款中高档轿车凯旋，但销售并没有达到预期目标；公司原计划在去年9月推出新爱丽舍，但由于还要对它的外形进行完善，因此上市时间推迟到今年4月；较大的失误是，富康向二、三级城市和农村市场推广，而这些市场对两厢车的接受程度依然不高。

　　刘卫东表示，在北京、上海等一线城市汽车消费日趋饱和的时候，东风雪铁龙也尝试向二三线城市进军，但在车型推广上，还是暴露了一些问题。“比如我们去年有一段时间重点推广富康，但后来发现，多数二、三线城市，对两厢车并不感冒。后来我们开始主推爱丽舍，销量就上去了。这样的例子已经数不胜数了。”

　　“富康的价格在有些市场已经掉到了5万多元，这对品牌的损害是很大的。因此，在去年下半年，我们已经不要求经销商完成任务了。因为经销商冲量的一个重要手段就是压价，宁可不挣钱，也要拿到年终返点。这样，不仅经销商没有多少利润，品牌也会受到很大影响。我们想了想，拼了命去完成目标，倒不如把心态放正，找出营销方面的不足，对品牌重新梳理，这样才能保证以后的发展。”刘卫东说。

　　今年神龙公开的产销目标是26万辆，其中雪铁龙品牌15万辆。4月上市的新爱丽舍，下半年的“两厢凯旋”C4，都将是东风雪铁龙重要的冲量车型。明年随着PSA三号平台的投入使用，C5等高端车也将陆续引入，东风雪铁龙的品牌形象将提升到一个新的高度。

　　这并不是一场完全“清零”的重新布局，但对刘卫东来说，这份勇气来得不易。