进口马自达3两的第一步

　　用马自达3两厢进口高品质的卖点来弥补目前马自达与竞争对手的品牌差距，显然是一汽马自达目前首要的任务

　　来源：汽车人杂志  作者：郭博

　　“在马自达3两厢轿车上市初期，我们的主要宣传点还是其进口的品质保证。”在一汽马自达销售有限公司（以下简称一汽马自达）副总经理于洪江的背后，是马自达3两厢轿车巨大展板上“精工细作，进口品质”的宣传语。

　　当然，于洪江也不忘提醒记者马自达3两厢尾部的“Sport”字样，飘逸的斜体字尽管并不大，却时时凸显着这款两厢轿车的运动特质。

　　用一汽马自达的话来说，对马自达3两厢运动特质的认识，似乎是一次意外的惊喜，“我们也是在测试这款车的时候，才发现它在操控性和运动特性上的优势。

”这听起来似乎有点不合常规，马上就要引进的产品，一汽马自达对它的特性难道心里没底？

　　但细想在马自达3两厢上市前后的宣传，似乎可以看到，厂家对马自达3两厢的期望，远不止一款运动型两厢A级车本身这么简单。如此说来，这样的“疏忽”似乎也不难解释。

　　从马自达3国产到销售以来，围绕马自达、一汽、长安和福特这几方的复杂故事，最终以马自达3归入长安福特马自达的销售渠道而告终，但在这个过程中，马自达品牌在中国市场失去的，却不仅仅是一个市场时机。

　　品牌形象受损、销售渠道分化，面对这样的损失，马自达如何在今后的中国市场走下去？马自达3两厢似乎可以看做是一个全新尝试的开始。相比受众更窄的运动性卖点，用马自达3两厢进口高品质的卖点来弥补目前马自达与竞争对手的品牌差，显然是一汽马自达目前首要的任务。于洪江也表示，在今后的产品和销售宣传中，运动特质将作为马自达3两厢的下一步宣传重点。

　　此外，面对与同门的马自达3三厢的竞争关系，一汽马自达也需要在差异化定位、竞争对手的锁定，乃至与马自达6的关系等方面，找到一条巧妙平衡的中间路线。

　　在马自达3两厢的宣传册上，可以看到这样一句话：“利用消费者对新车的关注，为经销店集聚人气，吸引消费者进店，促进马自达6的销售。”

　　可以说马自达3两厢肩负的任务远不止自身销量这么简单。无论对于日本马自达公司还是一汽马自达，马自达3两厢的进口上市，都透着些一石数鸟的味道。

　　此马非彼马

　　从定价上看，马自达3两厢1.6和2.0两个排量的几款车型，覆盖了13.98万元至16.98万元的区间，相比国产马自达3三厢11.41万元至16.18万元的定位，在高端部分有所重合，那么一汽马自达诉求的差异化表现在何处呢？

　　在马自达3引进国产的时候，这个产品已经处于生命周期的中段，按照马自达的习惯，当时马自达3正在进行一次大的换型，当时国产的马自达3就采用了换型后的发动机。

　　“但是国产马自达3的底盘、车身等方面都用了旧的技术，而进口的马自达3两厢则是3系列平台上最新一代产品，较目前国内在产的三厢马自达3又多一次全新的升级，尤其是在底盘悬挂与转向系统方面更趋于运动天赋。”

　　根据一汽马自达提供的数据，马自达3两厢的技术改进之处多达12大项100多个小项。“马自达3两厢和三厢车型通用的零部件只有128种，90％以上的零件号完全对应不上。”

　　一个细节是，马自达3两厢轿车在全球只有运动版而没有标准版，用马自达的话来说。它的开发理念就是可用于赛车的民用轿车。根据J.D power在2007年的调查，马自达3两厢在欧洲市场的IQS排名为第二，仅次于奥迪A3。相比三厢产品，马自达3两厢侧倾更平稳，抓地更牢固，尾部随动效果更明显，反应更灵敏，操控、驾驶乐趣是其从设计之初就力保的优势。

　　在这一点上，来自国内顶级拉力赛车手黄瑞的介绍似乎更具说服力。一汽马自达曾专门邀请黄瑞在长春试车场对马自达3两厢进行了详细的测试，据他介绍，新的马自达3两厢轿车由于在前悬挂与翼子板之间新增了悬臂架连接，同时前悬挂还首次彩用了全位移阀（FDV）来改善压力与伸展间接合点的阻尼，最大限度地实现圆滑平稳的侧倾控制。

　　黄瑞认为，经过更多改进之后引进国内销售的马自达3两厢车在操控性方面已经实现赶超斯巴鲁相关车型，特别是在绕桩表现方面尤其显著，侧倾、甩尾几乎遁迹无踪。

　　可以说即使没有ESP、PSC，由于底盘、车身、转向系统的改进，马自达3两厢的操控性能，比具有这些功能的竞品还优越。同时，由于马自达3两厢的大轴距，内部空间更宽敞，“总之，这是一款既适合坐也适合开的车。”

　　同时改进的还有整车的噪声控制，根据马自达的数据，改型前的马自达3的噪声控制不及同级别的卡罗拉和思域。但改性后由于采取车顶外板和内衬之间加入吸音材料等一系列措施，再加上发动机方面出色的性能，两厢马自达3的噪声已经明显优于上述竞争车型。

　　因此，在一汽马自达看来，进口马自达3两厢是一款纯为运动打造的车，其与马自达3三厢版本有着完全不同的市场定位。这就为两厢和三厢产品间的差异化互补打下了基础，更何况，进口马自达3两厢还从制造工艺上更加扩大了这种差别。

　　一汽马自达进口的马自达3两厢全部从位于日本西部防府的工厂生产。众所周知，马自达曾在日本市场紧随丰田之后位列第二，当时将大量的资金投入两个项目，一是转子发动机，另一个就是防府工厂。这也被认为是马自达当年一个失误的决策，因为这两项庞大的投资拖垮了马自达，最终被福特收购33.4%的股权控股。

　　但防府工厂的生产制造工艺，被全球公认为汽车制造业的巅峰作品——无论从现代化程度还是从生产质量方面，都堪称全球最顶尖。日本防府工厂的负责人称，在防府工厂出品的两厢马自达3是该工厂的骄傲，代表了防府工厂最高的制造水准。

　　“当年的投资并不是没有回报，现在的防府工厂仍旧是全球最先进的汽车工厂之一，25年来累计生产700余万辆轿车，目前年产48.1万辆，防府工厂也成为马自达制造品质的保证”，在于洪江看来，马自达3两厢身上这个“防府标签”无疑将树立该档次轿车新的品质标准。

　　向高端延伸

　　按照于洪江的表述，马自达3两厢定位于A+级的高端区域，更精确地说，是高端A级车的两厢细分市场。“是购买速腾、卡罗拉的用户都偏好三厢车吗？”于洪江说：“不是。我们认为，其中存在着大量的两厢车潜在用户。”

　　福克斯、骐达等两厢车型尽管属于A级车领域，但无论从其10万元出头的售价还是制作工艺、产品配置水平而言，都还不能进入马自达所瞄准的15万元以上的高端A级车两厢领域。而在售价和配制上能够进入15万元以上市场的A级车主力卡罗拉、速腾等车型，却在这个领域缺乏两厢产品。

　　如此一来，在A级车这个已被众多厂家精耕细作过、数量巨大的市场中，一汽马自达再次找到了一块没有竞争对手的处女地。

　　在欧洲及日本这样的发达市场，目前两厢轿车的比例已经占到了约70%。而在中国市场中，国内两厢车市场比例仅为19%,与国外成熟的市场相比存在巨大的发展空间。

　　更让于洪江信心满满的一组数据是，消费的升级促使两厢车用户对车辆品质和档次的追求迅速提高。2007年全国经济型两厢车同比增长率为4%，而2007年中级两厢车的同比增长率为45%。根据马自达的预测，中级两厢车在未来5年内都将保持40%以上的增长速度。

　　咨询公司的调查结果也证实了这样的趋势，目前打算购买两厢车的消费者已经占到调查人数的53％。“对两厢车的偏好已经从小型车发展到紧凑型，相信很快会上升到紧凑型、中型”，对于洪江来说，紧凑型车高端区间出现的两厢车空白，使两厢马自达3存在着巨大的生存空间，并可能波及到所有处在15万元至20万元区间的轿车。

　　面对如此的市场潜力，于洪江解释，目前许多购买了15万元以上的A级车高端产品的用户，并不是不喜欢两厢车，而是基于他们对汽车品质的高要求，在这个价格区间内，缺乏在制造品质、配置水平和操控性等方面符合要求的产品。

　　而马自达3两厢就主要瞄准15万元以上的A级车高端市场，填补该细分区间没有两厢轿车的空白，为那些钟爱两厢、追求品质的高端客户带来更好的选择。

　　除了进入这样一个空白的细分市场，进口马自达3两厢高端、运动的定位也很好地解决了国产马自达3三厢和进口马自达3两厢同门竞争的问题。

　　一个很有意思的细节是，马自达3两厢在上市之初，不仅宣布进口车价格低于国产车，更保证在配件、维修等使用成本方面将达到与同级车相同的水平。因为此前马自达3三厢已经国产，所以许多人都想当然地以为这个“同级车”指的就是这个同门兄弟。

　　但一汽马自达北京地区的一家经销商向记者透露，进口马自达3两厢的配件价格，要高于此前他们销售过的国产马自达3。一汽马自达明白地给出了自己的“同级车”所指，那就是目前在国内A级车市场上销量过万的卡罗拉、速腾、思域等主力车型。

　　目前国产马自达3的价格区间从11.41万元至16.18万元，这个价格下与福克斯、宝来、骐达等A级车相同，中与卡罗拉、速腾相接，但在更高配置的领域，面对两者其17.42万元和18.15万元的高端车型，马自达3缺乏相应等级的竞争产品。

　　进口马自达3两厢正好弥补了这个空间。这点从马自达3两厢的定价也可见端倪，11.41万元至16.18万元的价位，几乎与卡罗拉的14.48万元至17.98万元和速腾的14.98万元至18.98万元完全重合，而且在最高和最低配置两端还分别低于这两款车型。

　　而按照马自达的描述，马自达3两厢作为换型后全面技术提升的产品，再加上进口这个品质保证的卖点，在制造、配置、操控乃至环保等各个方面都不低于这两款车型，其性价比优势凸显。

　　于洪江坦率地表示，此前马自达在中国各个合资伙伴之间的纷争，让其在中国的品牌形象与国内竞争对手之间产生了一个“品牌差”，而进口的马自达3两厢轿车，正是马自达用来弥补这个“品牌差”的产品，“以马自达3两厢的制作工艺和技术水平，弥补这个差距，应该说还有富裕”，玩笑的口气中，透露着于洪江对这款产品的信心。

　　另一方面，善于做小车（马自达最高车型马自达6直达到B级）的马自达在A级车这个大盘子内，也需要占领从高到底的各个细分领域，尤其是利润更高的高端A级车市场。马自达3两厢的上市，可以说正标志着马自达3在国内产品线的向上延伸。它将与国产马自达3三厢并肩作战，在A级车市场展开全面竞争。

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