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塑造年轻化形象 解读力帆520i的品牌使命

  随着“奥运”圣火的点燃,预示着激情、希望的火焰也将会燃点起08年汽车市场的热情。从目前来看,两厢车市场正逐步从冰河期过渡,究其原因有两点,两厢车自身简便、时尚的品牌特点和消费者审美观念日益年轻化;其次,随着三厢车型的畅销,各大厂商为了扩大市场分额和增强品牌竞争力,纷纷进行三厢“断尾”的行动,推出两厢车型。如合资品牌如两厢塞拉图欧风、两厢307;自主品牌如力帆即将上市的首款力帆520i、两厢版金刚


  08年,两厢车必将随着奥林匹克精神的传递,其内在激情、动感的品牌内涵也将得到进一步的推广和延伸。而力帆520i作为力帆汽车面向全球市场推出的首款两厢车,将改善力帆汽车目前市场上单一车型的尴尬局面,其趋于年轻化的定位群体也将出现全新的产品架构体系。但是自主品牌相对合资品牌从来都有品牌、口碑的双重硬伤,如何调好消费者胃口,以此来提升自身市场分额,对于趋向于年轻化消费群体的力帆520i来说,难度更大。

  力帆520i市场定位分析

  力帆520i作为力帆首款产品力帆520的两厢版,是在三厢车力帆520上市后取得优异市场凡响后开发的新产品。力帆520于06年搭载原装进口Tritec发动机全球同步上市,上市初期在宣传方面虽大打“明星动力”牌,但是由于成本过高的原因,其7-8万的市场定价和初期知名度的欠缺,销量实为平淡。在07年,力帆汽车再次推出了搭载自主研发的1.3L力帆520,直接促进整车成本得以降低,其4-5万的市场定价和自身丰富的配置让其在同级车中具备很高的性价比,带动了力帆520销量的节节攀升。而在海外市场上,力帆520顺利通过俄罗斯安全碰撞成功树立了家轿安全新标杆,成功的拓展了市场,并逐步站稳经济型家用轿车的行列。而力帆520i也正是在国内家用轿车市场蓬勃发展,而力帆520销量逐渐饱和的情况下才得以诞生。


  力帆520i在外型上承袭三厢车个性原创的设计特点,车身尺寸虽然短了330mm,但保留了内部空间优势,轴距达2540 mm,而搭载的发动机和配置将延续三厢的特点,几乎一致。随着消费者对汽车安全性能的重视,力帆520i也将延续“安全标杆”的品牌优势,成为其上市后内在底蕴和主推元素之一。力帆520i要想成功立足并延续三厢车的销售局势,其合理的定价和营销手段将成为制胜的关键。

1.2007下半年两厢车上牌数据图
1.2007下半年两厢车上牌数据图

  从07年下半年两厢车上牌数据来分析,国内两厢车销量为206332辆。而07年是SUV大行其道的一年,两厢车在上半年的市场反响并不容乐观。通过分析和估算07年两厢车总体销量预计在38万辆。

2.2007年下半年各品牌两厢车市场份额
2.2007年下半年各品牌两厢车市场份额

  力帆首款两厢车力帆520i旨在突破单一的消费群体,诞生动感、年轻的产品架构系列,投入到两厢车市场争夺行业中。

  目前市场上,两厢车“品牌两极化”特征十分,合资品牌与自主品牌差异化明显。两厢车合资品牌价格多在9-15万的区间,以合资品牌为首的长安福特福克斯、日产骐达、上海大众劲情市场销量较大的品牌为例,凭借稳定的品牌认知度和动感时尚的外型特点成为年轻一族的首选。而富康虽然车型老旧,但是较高的性价比还是让其占据了一定的市场分额。而自主品牌中比亚迪F3-R虽然制定了5-8万的价格区间,但并没有延续F3月销售过万的佳绩,市场优势难以体现,仅与07年上市的天津一汽威志、标致206、C2、雨燕一道瓜分少量的细分市场。

3.力帆520i竞品分析图
3.力帆520i竞品分析图

  从力帆520i的命名初衷来看,力帆汽车对首款两厢车寄予了很高的期望。以“网络术语+字母”的形式为其取名,6个寓意不同代表了不同性格特征的“i”意,意在笼络更多的消费群体。但是想要圈属各种年龄阶层的消费群体只是企业单方面美好初衷,通过对市场上两厢车消费群体分析,年龄大多在25-35岁之间。消费者多为高级白领、公检法、个体工商户等。该群体追求生活品质,对激情、个性、新事物都有自己独特的见解,敢想敢做,有新思维,渴望超越传统。因此,个性时尚的车型容易受到青睐和热捧。

  面临众多的竞争对手,力帆520i定价将会走自主品牌两厢车一贯的低价路线,与三厢车价格持平。在此区间内,比亚迪F3-R、08款富康、乐骋将成为力帆520i的主要竞争对手。综观全局,力帆520i形势较为严峻,向上有合资品牌的品牌优势和降价打压,目前如标致206、C2、乐骋已经跌入5-8万的价格区间。朝下有诸如吉利金刚两厢新车上市和自主品牌的低价竞争,让力帆520i举步为坚。

  不过,力帆汽车在年初首次提出“以品质制胜,走品质精细化”的路线,让大家感受了作为自主品牌做好质量的信心,而力帆520i从正式亮相至今已事隔两年,我们宁愿相信在这两年中力帆520i在品质方面经过良好的改良和提升,得到了蜕变。

  力帆520i作为力帆汽车08年的主打形象代表,将肩负起塑造年轻化的力帆汽车品牌形象,以扩大在家用轿车市场的细分市场分额,从而丰富力帆汽车单一的产品架构,建立起新一代社会中坚者家用坐驾的品牌形象。随着国内消费者对两厢小车的热度不断升温,力帆520i能否成为追求个性与时尚的年轻用户的最新选择,肩负起了力帆汽车拓展家用小型车的任务,待上市后市场见分晓! 

(责任编辑:柳鹏)
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