塑造年轻化形象 解读力帆520i的品牌使命

　　随着“奥运”圣火的点燃，预示着激情、希望的火焰也将会燃点起08年汽车市场的热情。从目前来看，两厢车市场正逐步从冰河期过渡，究其原因有两点，两厢车自身简便、时尚的品牌特点和消费者审美观念日益年轻化；其次，随着三厢车型的畅销，各大厂商为了扩大市场分额和增强品牌竞争力，纷纷进行三厢“断尾”的行动，推出两厢车型。如合资品牌如两厢塞拉图欧风、两厢307；自主品牌如力帆即将上市的首款力帆520i、两厢版金刚。

　　08年，两厢车必将随着奥林匹克精神的传递，其内在激情、动感的品牌内涵也将得到进一步的推广和延伸。而力帆520i作为力帆汽车面向全球市场推出的首款两厢车，将改善力帆汽车目前市场上单一车型的尴尬局面,其趋于年轻化的定位群体也将出现全新的产品架构体系。但是自主品牌相对合资品牌从来都有品牌、口碑的双重硬伤，如何调好消费者胃口，以此来提升自身市场分额，对于趋向于年轻化消费群体的力帆520i来说，难度更大。

　　力帆520i市场定位分析

　　力帆520i作为力帆首款产品力帆520的两厢版，是在三厢车力帆520上市后取得优异市场凡响后开发的新产品。力帆520于06年搭载原装进口Tritec发动机全球同步上市，上市初期在宣传方面虽大打“明星动力”牌，但是由于成本过高的原因,其7-8万的市场定价和初期知名度的欠缺，销量实为平淡。在07年，力帆汽车再次推出了搭载自主研发的1.3L力帆520,直接促进整车成本得以降低,其4-5万的市场定价和自身丰富的配置让其在同级车中具备很高的性价比，带动了力帆520销量的节节攀升。而在海外市场上，力帆520顺利通过俄罗斯安全碰撞成功树立了家轿安全新标杆，成功的拓展了市场，并逐步站稳经济型家用轿车的行列。而力帆520i也正是在国内家用轿车市场蓬勃发展，而力帆520销量逐渐饱和的情况下才得以诞生。

　　力帆520i在外型上承袭三厢车个性原创的设计特点，车身尺寸虽然短了330mm，但保留了内部空间优势，轴距达2540 mm，而搭载的发动机和配置将延续三厢的特点，几乎一致。随着消费者对汽车安全性能的重视，力帆520i也将延续“安全标杆”的品牌优势，成为其上市后内在底蕴和主推元素之一。力帆520i要想成功立足并延续三厢车的销售局势，其合理的定价和营销手段将成为制胜的关键。

1．2007下半年两厢车上牌数据图

　　从07年下半年两厢车上牌数据来分析，国内两厢车销量为206332辆。而07年是SUV大行其道的一年，两厢车在上半年的市场反响并不容乐观。通过分析和估算07年两厢车总体销量预计在38万辆。

2．2007年下半年各品牌两厢车市场份额

　　力帆首款两厢车力帆520i旨在突破单一的消费群体，诞生动感、年轻的产品架构系列，投入到两厢车市场争夺行业中。

　　目前市场上，两厢车“品牌两极化”特征十分，合资品牌与自主品牌差异化明显。两厢车合资品牌价格多在9-15万的区间，以合资品牌为首的长安福特福克斯、日产骐达、上海大众劲情市场销量较大的品牌为例，凭借稳定的品牌认知度和动感时尚的外型特点成为年轻一族的首选。而富康虽然车型老旧，但是较高的性价比还是让其占据了一定的市场分额。而自主品牌中比亚迪F3-R虽然制定了5-8万的价格区间，但并没有延续F3月销售过万的佳绩，市场优势难以体现，仅与07年上市的天津一汽威志、标致206、C2、雨燕一道瓜分少量的细分市场。

3．力帆520i竞品分析图

　　从力帆520i的命名初衷来看，力帆汽车对首款两厢车寄予了很高的期望。以“网络术语+字母”的形式为其取名，6个寓意不同代表了不同性格特征的“i”意，意在笼络更多的消费群体。但是想要圈属各种年龄阶层的消费群体只是企业单方面美好初衷，通过对市场上两厢车消费群体分析，年龄大多在25-35岁之间。消费者多为高级白领、公检法、个体工商户等。该群体追求生活品质，对激情、个性、新事物都有自己独特的见解，敢想敢做，有新思维，渴望超越传统。因此，个性时尚的车型容易受到青睐和热捧。

　　面临众多的竞争对手，力帆520i定价将会走自主品牌两厢车一贯的低价路线，与三厢车价格持平。在此区间内，比亚迪F3-R、08款富康、乐骋将成为力帆520i的主要竞争对手。综观全局，力帆520i形势较为严峻，向上有合资品牌的品牌优势和降价打压，目前如标致206、C2、乐骋已经跌入5-8万的价格区间。朝下有诸如吉利金刚两厢新车上市和自主品牌的低价竞争，让力帆520i举步为坚。

　　不过，力帆汽车在年初首次提出“以品质制胜，走品质精细化”的路线,让大家感受了作为自主品牌做好质量的信心，而力帆520i从正式亮相至今已事隔两年，我们宁愿相信在这两年中力帆520i在品质方面经过良好的改良和提升，得到了蜕变。

　　力帆520i作为力帆汽车08年的主打形象代表，将肩负起塑造年轻化的力帆汽车品牌形象，以扩大在家用轿车市场的细分市场分额，从而丰富力帆汽车单一的产品架构，建立起新一代社会中坚者家用坐驾的品牌形象。随着国内消费者对两厢小车的热度不断升温，力帆520i能否成为追求个性与时尚的年轻用户的最新选择，肩负起了力帆汽车拓展家用小型车的任务，待上市后市场见分晓！