汽车营销的达-芬奇密码

　　引言：对于中国人的汽车文化密码是什么这个问题，这里无法给出一个标准答案，因为这个答案远远超出了这篇文章的范畴

　　来源：《汽车人》   作者：黄超

　　密码学其实无处不在，尤其是文化密码，潜藏在人们的潜意识中，不同的社会文化塑造不同的文化密码。

这些隐秘的符码，有些是有共性的，比如在美国人看来，家的文化密码是再次体会生命的美好，和中国人概念中家是温馨安稳的港湾有相似之处，但更多是有差别的，比如对美国人来说，食物的传统文化密码是燃料，对于中国人来说，食物还和享受、文化联系在一起。

　　这不是一个难以理解的话题，不过，很多人意识不到的是，这些刻在我们大脑沟回的文化密码，并非是点缀或者如数独那样供我们茶余饭后消遣的游戏，它实实在在地影响着我们的购买行为，影响着我们的生活方式。

　　比如汽车，一辆车看上去就是一辆车，由发动机、变速箱、底盘等等零件构成，但让一个人去看这辆车，他不会像电影里的终结者那样眼前闪现一组精准的数据，这个人的脑中会形成一个大体的印象，而他对这个印象的态度，是喜欢，是讨厌，是无动于衷，取决于一系列的因素，包括他的知识结构、兴趣爱好，同时也包含我们所说的文化密码。

　　在美国人看来，汽车是个性和自由，在德国人看来，汽车是工程，在中国人看来呢？身份？还是个性？这个问题似乎人人都可以模糊感觉到一些东西，但恐怕还没有一个公认的答案，更重要的是，没有多少人认为这有多重要。

　　在Clotaire Rapaille那本包罗万象的《文化密码》(The Culture Code：An Ingenious Way To Understand Why People Around the World Live And Buy As They Do)一书中，有这样一个例子：当年克莱斯勒准备重新推出吉普牧马人，公司进行了关于配置、设计的市场调查，但Clotaire Rapaille认为这个调查方向有问题，他向消费者提出的问题是让他们讲述关于吉普车的最早记忆，在几百个关于吉普车的故事中，有一个反复出现的景象：在一片普通轿车无法抵达的户外开阔地，比如广阔的西部草原，你可以随心所欲地开车，而不用管什么交通法规。

　　于是，Clotaire Rapaille告诉克莱斯勒，在美国吉普车的密码就是马，克莱斯勒半信半疑地采纳了他的一小部分建议，结果市场反应竟然还不错。后来Clotaire Rapaille在法国和德国市场又如法炮制，这次他发现当地消费者把吉普车和二战时候的记忆联系起来，于是他得出的结论是吉普车在法德的文化密码是解放者。

　　这仅仅是书中的一个例子，这本书花费了大量的篇幅讲到工作与财富、食物与酒、购物与奢侈品、美丽与肥胖，还有爱、诱惑及性等等各种各样的文化密码。或许正是因为内容庞杂，特别感兴趣的人并不多，所以迟迟没有被译成中文。

　　当然，就算这本书译成中文，对中国的汽车厂商来说，也没有直接的帮助。因为Clotaire Rapaille的研究主要针对欧美市场，而对于中国来说，汽车是舶来品出身，尤其是轿车，大行其道仅在近10来年，而且众所周知，由于中国正在转型期，经济发展不平衡，传统文化和西方文明剧烈撞击，中国市场的复杂程度远超其他市场，甚至有人不无夸张地说，中国的超大型城市和二三级市场的差别，甚至比整个欧洲的内在差别还大。正因为如此，对于中国人来说，汽车意味着什么，需要一个深入的研究，更细致的品类，比如轿车、跑车、SUV、MPV等等对应的文化密码，更需要大量的一手材料。

　　这一点并不令人意外，需要注意的是，中国汽车厂商很少对这个问题产生兴趣，就像书中的克莱斯勒一样，在推新车型之前，厂商通常都会做大量的市场调查，但很少涉及这一问题。

　　因为常去汽配城，我曾经接受过不少这类调查，应该承认，设计问卷的人煞费苦心，问题通常多达几十个，有些问题还颇为专业，不过有趣的是，不同厂商的调查问卷大同小异，基本集中在配置、价格等等，尤其是以有关配置的问题居多，到后来我几乎不用听完就知道有哪几个备选答案。不过，我不知道的是，这些同质化严重的调查，到底在多大程度上影响着企业的策略，到底给企业推新车带来多少帮助。当然，我们不能苛求汽车厂商，前面提到的克莱斯勒也是老牌厂商，对所谓文化密码的问题也是将信将疑地接受，而且也没有大面积地应用，何况中国汽车业曾经过了那么长一段时间有车就能卖的舒服日子，竞争越来越激烈还是近10年的事情，所以在营销上肯定还有很长的路要走。另外，这种认识的进步是整个链条的，包括调查公司、咨询公司、媒体等等，不只是厂商自己的事情。

　　对于中国人的汽车文化密码是什么这个问题，这里无法给出一个标准答案，因为这个答案远远超出了这篇文章的范畴，需要的是一套完整的研究体系和方法。我们给不了一个答案，能提供的只是一个提示，一个方向。

　　另外，还有一个问题就是，如果真的去做了这类调查研究，得出了关于文化密码的部分结论，又如何应用到新车推广上？

　　把一组文化密码转化为更具体的故事或者概念，给消费者讲一个故事，形成一个概念，或许是一个不错的解决方案。现在的汽车广告浩如烟海，但能给人留下印象的又有几个？打个不太恰当的比方，大家都看过电影节上的红地毯走秀，女星们为了这一瞬间的亮相，无不煞费苦心，但真正穿得出彩的往往不超过三分之一，还有三分之一是平庸，最后三分之一是失败。穿得美的女星，观者不见得能记住那袭华服的领子袖口下摆裙长等等细节，但会留下一个很有气质甚至很有气场的印象。汽车也一样，即使厂商花大价钱天天打广告，消费者也不见得能记住美丽的广告词，但准确的广告词会给消费者一个鲜明的印象，这款车的气质会沉淀在受众心中，而且会引起长期的好感。

　　讲故事，玩概念，汽车业用得还比较生涩，这套手法用得最好的除了股市等资本市场，就是化妆品行业。圈内人说，没有比造出化妆品更简单的事情，也没有把它比卖出去更难的事情。这句话有玩笑性质，化妆品行业当然需要兢兢业业地做研发，但最终营销却很依赖于概念和感觉。

　　拿雅诗兰黛集团的顶级品牌LA MER（海蓝之谜）来说，它的背后有一个很美很传奇的故事：美国前太空物理学家Dr. Max Huber在一次燃料实验中不幸发生意外，脸部被化学物料严重灼伤，布满疤痕。当时的医学对此束手无策。于是，他决定自己找出治愈疤痕的方法。经过12年间进行6000多次的试验后，他终于创造了一个奇迹──LA MER面霜诞生了，使博士的脸又恢复了平滑。

　　这个被称为诞生自意外的传奇品牌，单品价格在1000元以上，贵得令人咋舌，然而却拥有相当多的拥趸，在北京、上海等大城市，女孩子们对这个传奇故事和这个品牌的神奇效果津津乐道，口口相传，乐意掏出半个月甚至一个月的工资去购置一套LA MER产品。

　　汽车业男性居多，或许会对此不以为然，认为这不过是女性的感性作祟，但其实，营销本身就不是纯理性的。当然，我们不需要亦步亦趋，机械模仿，需要的只是开阔眼界。因为汽车不只意味着机械和电子，还和心理学有关，营销也不只是理性的计算，还和感觉有关。记住，我们生活在一个跨界的时代，睁大眼睛，去看看另一个领域的世界吧。(未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013)