玩摇滚的轮胎--固铂轮胎

　　对于新品牌来说，“不务正业”是最好的寻找和吸引细分市场客户的手段

　　一张普通正版CD要30元人民币，如果是用环保布袋包装，要50元。这个创意来自固铂轮胎中国公司，它和一家唱片公司建立战略合作关系，买断歌曲使用权，用到自己的轮胎专卖店里播放。在未来一年内，他们将以此种方式发行5张专辑，有摇滚乐，也有流行歌曲。

　　之所以选择这种方式，是因为作为一个知名度不大、又新进入中国的轮胎品牌，固铂很难让消费者把黑乎乎的轮胎和自己倡导的环保理念结合起来。在海外市场，固铂虽然名列北美第四大、全球第八大轮胎制造企业，但它一直坚持做替换轮胎而很少进入原厂配套，这对于初次购车的中国人来说，很难迅速进入他们的视野。

　　固铂轮胎中国区总经理辜思历说：“我们希望通过这种与娱乐行业的跨界‘联姻’的方式，让大众在娱乐和音乐中了解我们的品牌我们的使命。”

　　这种方式的效果如何，还需要时间来检验。但能在奥运年不去和奥运扯上关系，而是另辟蹊径做环保概念，固铂轮胎做法却更吻合营销的差异化战略。

　　固铂赖以成名的产品，是越野轮胎和高性能轮胎，其产品种类涵盖多级轮胎市场，从家用轿车到豪华跑车，从越野车到大型货车，动力单车到超级摩托车，以及能够应付各种恶劣环境的专用轮胎与专业赛车轮胎。目前，市场上销售最好的固铂产品，还是其为越野车匹配的固铂品牌轮胎，一直处于供不应求局面。

　　因此，环保概念加上摇滚风格，几乎就是固铂对目标客户的描述：渴望越野感觉的细分市场人群。而这种跨界的营销模式，在树立新品牌方面，并非没有成功先例。对于新品牌来说，“不务正业”是最好的寻找和吸引细分市场客户的手段。丰田在北美推行其新的年轻品牌Scion的时候，就没有沿袭过去的车辆推广方式，而是通过画廊，摇滚音乐会以及街头文化来完成品牌塑造。这种游击队式的推广，其实正好吻合Scion的年轻品牌概念。

　　其实，企业在塑造品牌的时候，应该将其纳入战略思考之中，这个思考和产品层面的思考有些区别。品牌首先是要差异化，然后则是要考虑如何使自己的理念呈现出一种能够被社会普通民众接受的状态。表面上看起来，赞助奥运会是一件冠冕堂皇的正经事，对于企业来说，的确是个不错的选择。可是在此之外，如果企业能够多点“不务正业”的思路，其实可用于塑造品牌的市场还大得很。

　　从这个角度去看，那些围绕奥运做文章的赞助商，正好将事情倒过来考虑，先考虑社会的普遍接受程度，再去把自己的东西强加上去，然后再去努力差异化。这样做不是没有成功的先例，比如韩国的三星电子就是通过赞助奥运会和世界杯获得国际市场的认可，但这么做，资金投入和风险都很大，不但需要前期的规划，更需要后期的产品跟进。

　　固铂的环保唱片只是开始。辜思历说：“我也想了很久，如何将我们的环保理念纳入到公司战略中。我们有四个步骤，要一步一步地放到企业战略中去，随着企业发展推广开来，而不是为了环保而一步到位地去做。”

　　它的第一步是品牌塑造，以及与产品建立有限的关联，比如固铂环保CD发行。第二步，与产品和服务建立更多关联，但与公司业绩不关联，比如开展汽车环保论坛，推荐50个一生中应该去的美丽景点。第三步，将环保理念植入到产品和服务中，开始建立绿色工厂，与公司业绩关联起来，比如固铂的太阳能经销店系统。第四步，环保概念植入到产品、研发和公司战略之中，绿色工厂成为普遍的选择。

　　在奥运年，企业去赞助奥运车辆使用，其作用和街边竖起几个产品广告牌，能有多大区别？难道中国的消费者会为了奥运Logo而去买某个赞助商的产品吗？对于处于汽车消费初级阶段的中国市场来说，价格依然是品牌的主要决定因素。