换面孔另辟蹊径 营销开辟“第三战线”

　　随着汽车竞争的逐渐加剧，各汽车厂商营销策略层出不穷，价格战也是刀光剑影，一些具有国际运营经验的合资品牌在“价格战”、“广告战”之外又开辟了“第三条战线”。

　　赛车运动

　　品质营销之战

　　在汽车界有种说法是，赛车是汽车营销的最高境界，也是汽车科技与品质的展示场。

无论法拉利车队的F1车王舒马赫，还是雪铁龙车队的WRC战神勒布，在被车迷们钦佩和崇拜的同时，他们背后的品牌一并被传颂。因此各汽车巨头在赛场无不一掷千金，这些汽车大佬们来到中国自然不会丢下这个用惯了的杀招，在用价格拼杀的同时，在赛车方面下工夫就成了他们“第三战线”的一部分。

　　长安福特算是国内汽车企业中对赛车运动情有独钟的一个。“周日赛车，周一卖车”是福特的传统，进入中国后自然也将这个作风带了进来。得益于WRC上的悍将福克斯的优秀表现，长安福特车队在场地锦标赛上硕果累累。除此之外，长安福特的“年轻车手培养计划”则在全国选拔优秀车手，向胜出者提供500万元的奖学金，以便他们能在福特方程式康巴斯系列赛上斩将夺旗。

　　谈到赛车运动对企业的影响时，长安福特马自达公共总监姚雨说，主要是利用参与赛车运动推广长安福特“活得精彩”的品牌精神。至于成果可以从两个层面上讲，一方面，对中国汽车运动的支持和赛车文化的普及，是很难用数字来量化的，这是社会责任，有公益色彩在里面。另外，对于福特品牌的支持，对产品营销的支持，是有科学的衡量标准的。可以说长期的定性和短期的定量都达到了他们预期的目标。

　　除长安福特外，上海大众在赛车运动方面算是先行企业之一了。上海大众333车队是国内较早建立的一支厂商车队，经过几年的努力，已成为国内最著名的赛车运动品牌之一。

　　但要算从赛车运动上收益比较大的企业，就不能不提多次参加达喀尔拉力赛的郑州日产了。几次作为领队前往达喀尔的胡学军说：“我第一次和日产洽谈挑战达喀尔时，负责运动部的日产官员第一反应只有吃惊，说‘你们不是在做梦吧’。因为达喀尔赛事的残酷，无论对于车还是人包括后勤保障都是非常大的挑战。但最后我们还是打动了他们，三次征战获胜归来，说明我们的选择是正确的。”几次征战下来，郑州日产不仅赢得了赛事，更赢得了市场宣传及品牌推广。

　　不仅合资品牌，自主品牌也意识到赛车对企业的重要性。亚洲吉利方程式国际公开赛(简称AGF)是国际汽车运动联合会(简称FIA)批准、由中国汽车运动联合会(FASC)主办的中国唯一最高级别的方程式赛事。吉利的掌舵人李书福曾说，举办赛事是对自主品牌产品的检验。

　　热心公益

　　品牌提升之战

　　主张国学要在实践中应用的营销实战训练导师翟鸿燊在一次分析企业的“企”字时说：“‘企’字分开就是‘人止’，就是说企业要抑制个人欲望，要注重社会责任。”不知从何时开始，公益营销越来越成为汽车巨头们惯用的一张王牌。

　　公益营销中，众多汽车企业不约而同地选择了环保。“乐活”和“环保”一直是长安福特倡导的汽车生活理念。除了福特外，丰田在丰宁地区设立了环保基地，帮助当地居民退耕还林遏制风沙，也是典型的彰显企业社会责任之举。中华环境保护基金会——上海通用汽车绿色公益基金的设立显然也是着眼于此。

　　除了环保，教育也是汽车企业进行公益活动比较青睐的一个方面。“中国新未来”就是一汽大众的典型之作，一方面在云南贫困山区捐建5所希望小学，另一方面将部分资金用于对现役和退役的运动员、教练员进行再就业教育。上海通用汽车雪佛兰品牌全程支持“雪佛兰红粉笔乡村教育计划”，则通过组织都市白领到乡村学校开展教学活动，帮助偏远地区改善师资力量薄弱状况。

　　虽然，各个企业选择的方式不同，但“借助公益的牌子塑造着自己在中国的企业形象，进而树立其品牌的美誉度，进而影响其产品销量”的思路却是一致的。并且，这个策略的确取得了相当的效果。中国消协曾经做过一个调查，在抽样调查样本中，能准确说出“汽车环保奖”是福特主办的消费者所占的比例为31%，能准确说出设立“汽车音乐基金”是大众汽车创办的占到35%。这些数据说明，汽车企业的公益营销在其品牌认知度上发挥了重要作用。