宝马1系进口探路 “欢乐英雄”国产尚难

　　6月1日是“国际儿童节”，沾了点这个年轻欢乐的节日的尾巴，6月2日，造足了势、吊足了消费者胃口的BMW 1系运动型两厢轿车正式以进口的方式在中国上市。

　　BMW 1系作为当今世界唯一的紧凑型豪华后驱两厢轿车，选择此时以进口形式进入中国无疑是经过宝马集团深思熟虑做出的决定：要实现成为中国最成功的高档汽车公司的目标，宝马必须打败其在中国的竞争对手，引进BMW 1系冲量是个不错的选择。

　　抢在BMW 1系的竞争车型奥迪A3和奔驰全新B系列车型之前进入中国，短期内有助于其销量的提升，长期则有利于其培育市场。被宝马集团寄望以更加亲民的价格形象诠释宝马品牌核心内涵的BMW 1系轿车也许会成为帮助其在中国市场翻身的“英雄”。

　　在BMW 1系上市之前，当时宝马中国尚未公布具体引进的车型及价格，记者曾就相关问题对华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷博士进行了采访：

　　中国联合商报：宝马集团向中国市场引进1系的原因是什么，有什么样的市场预期？

　　戴雷博士：作为一家全球领军的高档汽车制造商，我们必然要多方面发展，布局更多的细分市场，为客户提供更多的产品。市场销量只是一个结果，我们的目标是通过引进新产品和技术提高客户满意度。而1系产品更适合年轻群体，这个群体的基数更大。

　　中国联合商报：宝马集团不断的通过进口和国产的方式向中国引进新产品，抢占细分市场，但是，从宝马7系到X5再到3系和I以及即将引进的1系车型，其价格由高到低不断下降。宝马集团如何处理高档品牌和低廉的价格之间的冲突，低价之下如何保证产品的质量？

　　戴雷博士：多种产品是为了覆盖一个比较大的价格区间。产品的价格和宝马品牌的定位没有必然的、不可调和的冲突。我们更多的要去了解宝马品牌所代表的是什么。昂贵，只是对宝马品牌的片面理解。其实，宝马品牌令人振奋的品质和设计、创新所代表的是一种态度、品质和精神，让人心理年轻。宝马品牌的核心内涵是欢乐、快乐、乐趣、乐观，其灵动性和文化性是结合在一起的。

　　亲民车错位入华

　　BMW1系作为宝马旗下入门级产品，到目前为止，已经发布了包括三门两厢车、五门两厢车、双门轿跑、敞篷跑车在内的十余款车型。BMW 1系五门车型于2004年面世。此次中国市场上市的全新BMW 1系运动型两厢轿车是2007年的中期改款车型。有两个排量的三款五门车型：BMW 120i MT、BMW 120i AT以及BMW 130i AT，市场价格分别为人民币27.3万元、28.8万元及44.5万元。其消费人群定位于讲究运动风格和尊贵品质、注重操控灵活性以及环保节能的人士。

　　宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士表示：“作为全球唯一的紧凑型豪华后驱两厢轿车，全新BMW 1系在中国高档车领域开拓了一个全新的细分市场。”

　　虽然投资达百亿、年产能目标10万辆的华晨宝马第二工厂预计能在2010年完工，但是BMW 1系在中国尚未有明确的国产计划。分析人士认为，一旦BMW 1系国产，其最低价格将低于25万元，即使现在其最低价格也低于I车型，而这和宝马集团的宝马品牌高于I品牌的全球定位不一致。现在I车型在中国大陆的的价格区间为32.8万元~36.95万元，两款车的最低价格相差5.5万元。因此，如何理顺BMW 1系与I车型之间的市场和价格定位以及顺利实现国产化可能是宝马下一步要解决的问题。

　　史登科博士表示：“引进全新BMW 1系运动型两厢轿车显示出宝马更深入植根中国市场的决心和信心。”虽然销售价格背离了宝马品牌的全球规划，但这也许是宝马集团为了植根中国制定的中国价格，毕竟中国市场有自己的特点，不同于欧美汽车市场。

　　然而，不仅在价格上，在产品的市场定位和消费群体上，BMW 1系还和I有所重叠，因此，要解决上述矛盾，在厂家和经销商对I价格进行的明降、暗降的基础上，厂家继续下调I的厂家指导价似乎顺理成章，I的销量也将在去年热销的基础上继续放量增长。

　　国产取决消费者

　　今年第一季度，宝马品牌在中国内地的销量将近1.4万辆，I车型的销量为700多辆，分别比去年同期增长了40%和112%，虽然如此，也远逊于其竞争对手奥迪和奔驰。尽管2005年~2007年宝马集团在全球市场的销量连续三年超过竞争对手奔驰和奥迪，但去年宝马集团在中国市场上的销量只有奥迪的一半。

　　因此，宝马中国计划今年将其销售网点由2007年的90家增加至今年年底的120家，同时向二、三线城市加紧扩张。引进BMW 1系，有助于其打败竞争对手。

　　但是，对于全球销量超过55万多辆（截至2008年4月20日）的BMW 1系轿车会在中国取得什么样的销售成绩，宝马集团似乎也没有谱。

　　“何时国产要看消费者的认可程度。”6月1日起履新宝马集团大中华区客户事务部总监一职的原华晨宝马汽车有限公司公关部总监马静华曾表示。

　　华晨宝马总裁吴佩德（Alfred Rupp）也表示：“1系是否国产，取决于消费者。”

　　业内人士分析，厂家的谨慎源于BMW 1系与中国汽车市场的特点不和谐。毕竟国产和进口两者的投入成本相差悬殊。

　　在中国的汽车市场上，消费者购车无论还是家用、商务还是公务用车，大气、舒适、空间大是最重要的要求，这也是宝马针对中国市场推出的加长版5系热卖的原因。同时，在中国市场三厢车总要比两厢车受宠。而1系却是小型两厢车，空间狭小，虽然号称高档，实际上是入门级车。在宣传上，宝马摒弃了入门级车的实用卖点力推运动激情，能否被市场接受还有待观察。宝马1系的优点也不少，采用A级车少见的后轮驱动，环保节能、设计灵动、获得NCAP测试的5星标准等，瑕瑜互映之下，确实要看消费者的选择。

　　但是，问题的关键在于27.3万元的最低价格能否被市场拥泵呢？相信不只是宝马集团和热切希望BMW 1系国产的华晨宝马等待着结果，BMW 1系的竞争对手奥迪A3等也在等待着结果。中国联合商报 记者 郑成飞 北京报道