提升品牌 东风日产拿“新天籁”赌“明天”

　　喧闹了半年多的新天籁16日终于上市了。

　　说“消费者期待已久”，不过是商家惯用的夸张之词。这些年来哪家新车上市不都是说“消费者期待已久”？在今天的轿车市场上，任何一个档次的车型都有众多的竞争对手，说就是认定非那款车不买，恐怕中国消费者的品牌忠诚度还没有那么坚定。

但对东风日产来说，新天籁上市的确是“期待已久”。5年前，几乎和东风日产公司成立同步，就开始启动了新一代天籁的设计，用新天籁撬开中国乘用车市场“第一阵营”的大门，也写入了东风日产的战略规划。该公司总经理大谷俊明就曾明确表示：“新天籁决定着日产汽车在中国市场的前景”。对东风日产来讲，新天籁绝非一般意义上的增加了一款车型。

　　固然好产品还要有好营销，但没有好产品再好的营销也是空中楼阁。“产品为王”，在市场上可谓是一条颠扑不破的真理。纵观目前国内乘用车销量排前的企业，无不具有几款大销量产品，而且产品谱系较为全面。东风日产要进入“第一军团”，当然不能赤手空拳。

　　近年来，东风日产凭借几款产品的畅销实现了后来居上，特别是颐达和骐达，合并计算也算进入了“万辆俱乐部”，但他们大销量的产品毕竟不多。在旧天籁被边缘化以后，东风日产的产品价位基本处于10万元到20万元区间，产品谱系中缺少热销的中高档车型。我们知道，目前中国轿车市场上竞争最激烈的是中高档车市场，增长最快的也是中高档车市场，没有热销的中高档车，对一个企业来说提升总销售量是很困难的。让新天籁进入所谓“万辆俱乐部”，与凯美瑞、雅阁“平起平坐”，是东风日产，也是日产汽车目前最重要的战略举措。

　　虽然说小型车也可以做得很精致，做得很有“技术含量”，但毕竟还是中高档车最能提升品牌形象。看看广州丰田，仅凭一款凯美瑞，不仅获取了很多的订单，还赢得了很好的品牌声誉。在国际车坛上，专做小型车的菲亚特每每陷入困境，而主打高档车的奔驰、宝马、奥迪，谁家的日子过得都很不错，以高档精品著称的袖珍企业保时捷，更以年销量不足万辆规模而控股了大众汽车。

　　尽管东风日产成立以来推出的车型市场表现总体不错，但缺少中高档车型还是一种遗憾，总让人觉得与“技术日产”形象不甚相符，也使东风日产在市场上缺少应有的竞争力。因此新天籁不仅肩负着东风日产“走量”的任务，更承担了提升东风日产品牌形象的重担。正是要一肩挑两担，如何确立新天籁的营销策略，东风日产就得颇费思量。

　　在日产对其产品谱系进行整合以后，Infiniti（英菲尼迪）做为豪华车型独立运营，在公爵停产后，天籁就成为NISSAN品牌的旗舰车型。公爵是日产的形象产品，上世纪八九十年代进入中国市场，并在中国消费者心目中树立了“高档”的形象。记者对“VIP”的认知，最早就来源于日产公爵的后缀。

　　作为日产汽车的旗舰车型，新天籁由“天籁”和“天籁·公爵”两大系列组成，天籁采用2．0L和2.5L两种排量，天籁·公爵采用3．5L和2.5L两种排量，外观只有细微差别。日产相关人士表示，把高配置的天籁命名为“公爵”，意在复活“公爵”品牌。而把新天籁细分为不同系列，将价格区间拉长，是为了更有效地进入不同细分市场。但是，“通吃”也是一步险棋，产品价格区间往下走，固然扩大了市场，但高端用户是否还认可它的高端价值？

　　新天籁能否不负东风日产厚望，完成这既要提高形象，又要走量的双重任务，局外人有许多担心，但东风日产公司上下却颇具信心，尤其是公司副总经理任勇，甚至认为“新天籁进入中高级车市场前三名几乎没有悬念”。

　　当然，与旧天籁比较，新天籁可以说是“得天独厚”，它采用的D平台，汇聚了日产第四代VQ发动机、CVT无级变速系统、TOPS随速感应智能转向系统和ZoneBody区域车身结构设计等“全球领先技术”，还有只在公爵版上配备的顶级BOSE环绕音响和同级车中首次应用的超大型全景天窗。在任勇看来，在中国现有的中高档车型中，新天籁简直好得无以复加。因为它“巧妙地融合了欧系轿车的操控性与日系轿车的舒适性、安全性，噪音控制方面也超越了许多同级车。”

　　更让东风日产人“有恃无恐”的是，新天籁是日产的一款全球战略车。5年前日产就开始准备，集中了全球150多位顶尖技术人员组成核心设计团队。为了把中国消费者对豪华车的感觉挖掘出来，在中国进行了180多场深度访谈，对全国50多种典型路况，在不同的气候环境下进行了测试，光是验证用车就用了36辆，任勇说：“市场考察发现，中国人对豪华车有近乎完美的苛求，而我们的口号是要把消费者对完美的要求做得更好”。“以这样的一种投入，以这样的态度做出的这款车，说它是"应中国而生，驱动世界"一点儿都不夸张。”

　　如果新天籁没有好的市场表现，任勇是无论如何都想不通的。