首次集团赞助北京奥运 系统工程挑战大众

　　8月6日，占地面积达到2000平方米，以大众汽车与汽车工业、与中国的发展、与奥运的渊源为主题，位于北京奥林匹克公园的大众汽车集团奥林匹克主题馆正式开幕。

　　8月7日，在大众(北京)中心(简称VBC)，两位幸运的普通大众车主接过奥运开幕式和篮球比赛的门票，兴奋之形溢于言表，与此同时，包括大众汽车(北京)中心、亚之杰、德奥达等多家大众4s店，都利用各自的网点大打奥运宣传攻势。

　　8月8日，959辆火炬接力车在历经97天113个城市之后，圆满完成任务，5000台车牌号以P开头的奥运官方用车整装待发，随着奥运正式拉开帷幕，大众汽车集团对北京2008年奥运会的赞助达到高潮。

　　非主场突围

　　大众并不是赞助奥运盛事的高手，特别是与赞助北京奥运会的强劲对手——韩国现代汽车相比，后者曾经是1988年汉城奥运会、2004年雅典奥运会的赞助商，并由此一举成为国际知名汽车品牌。

　　在大众汽车的历史中，除了旗下的西亚特品牌曾于1992年赞助过巴塞罗那奥运会，大众汽车以集团的名义，成为奥运合作伙伴还是第一次。

　　在与韩国现代争夺北京奥运会赞助的较量中胜出，至今令大众难忘。“大众当时给奥组委提出的方案，具备绝对的说服力。”大众奥运市场总监潘庆告诉记者。

　　中国品牌研究院8月1日发布的《2008奥运营销报告》认为，目前企业借势奥运营销应在三个方面进行改善，首先是如何拉近奥运影响与实际购买的距离，其次是需要借鉴往届奥运会一些企业的经验进行有效的奥运营销；第三是，与同行企业之间形成排他性优势。

　　整体来看，大众赞助北京奥运会不具备本土优势，同时还要面对来自于同行业竞争对手的巨大压力。上海通用凯迪拉克借助刘翔扩大声势，一汽丰田在全国近300家一汽丰田经销店全面展开“锐志为冠军助威，为成功喝彩”的活动；奇瑞更是在北京车展，就凭借“五娃”小车，搭上奥运的顺风车。

　　“对于大众来说，我们的策略是主动出击，你做得越好，别人的声音就自然越来越小，我们的民众是很聪明的，能够分清谁是赞助商，谁不是。”

　　除了火炬接力和官方用车的赞助，大众针对“人文”奥运主动出击。大众“奥运绘”艺术车大赛，希望将艺术与大众汽车相融合，表达人们对2008年北京奥运会的期待和梦想。另外，11集道路交通安全系列电视片《大众安全路》已经推出，大众特意邀请德国著名的交通安全电视节目“第七感”的主创人员创作的具有中国特色的道路交通安全教育电视系列节目。

　　最有力的“出击”浓缩在大众汽车集团奥林匹克主题馆，大众集团将它定义为一个倡导奥运理念、展示汽车文化的窗口和平台。在那里，1984年洛杉矶奥运会到2008年北京奥运会的历届火炬展让我们重温了新中国体育的崛起之路。

　　最引人注目的是展区中央的一把传统加油枪与一把稻草加油枪，鲜明的对比效果令让所有的观众能体会到这其中强烈的绿色渴望——那把稻草加油枪代表了大众汽车利用稻草等有机废料制造出的SunFuel(r)阳光燃料。

　　借力绿色奥运

　　企业的奥运营销要更上一个台阶，便是与奥运精神的契合。

　　中国汽车协会的营销专家认为，大众本身已经具有较高的知名度，若再将奥运营销的首要目标设定在吸引眼球的层面，显然有些“大材小用”。所以，应该考虑把奥林匹克精神与企业精神进行有机结合，在体现自身社会价值、社会责任感的同时，提升企业的品牌形象和产品形象。

　　当下汽车行业最热点的话题环保技术路线的争夺，大众当然不会放弃这样一个宣传和推广自己的绿色理念的机会，一支由30辆绿色环保车组成的绿色车队应运而生。

　　“不管是在盐湖城，不管是在悉尼2000年的时候，当时汽车的赞助商做了很多秀，那些绿色技术大概要在20年以后才可以成批量产生的。”潘庆表示大众不是在做秀，“这30台车，都是未来一到两年内陆续地在国内生产。”

　　“到2010年的时候，大众在中国生产的主要车型的油耗和排放都将降低20%以上。”这就是大众于2007年在中国全面启动的“动力总成战略”。

　　赞助奥运，大众已经看到了成果。来自大众集团的数字显示，2008年上半年，大众与旗下两家整车合资公司——上海大众和一汽-大众在中国市场创下新的销售纪录，新车销售量达到531612辆，同比增长23.3%。

　　即使如此，《2008奥运营销报告》仍然为奥运营销的参与者们敲响了一记警钟。该报告指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。

　　有营销专家认为，大众汽车奥运赞助做得比较稳健，最初推出的“中国路 大众心”比较深入人心，但是后来大众太想让旗下所有的品牌都沾上奥运的光，没有主打的车型和产品，传递给消费者的概念显得很乱。“与一些成熟的奥运赞助商相比，大众汽车的反应速度和抓事件的能力明显较弱。”

　　2008年被大众定义为夺金之年，这一年，大众汽车将在中国的销售目标确定为100万辆。然而，奥运赞助的投入与产出，经销商网络的提升，赞助车辆的后续处理，庞大、复杂的奥运系统工程依然挑战大众。

　　“除了增加大众的销量，更重要的是，提升我们的经销商网络水平。大众在中国的网络初建时间最长，存在老化的问题。”潘庆表示。大众赞助奥运会的目的非常明确，进一步巩固在中国的领导地位，中国市场的贡献将为大众实现全球第一的目标起到至关重要的作用。