日系合资车企：“晚跑者”玩转渠道魔方

　　有人说，在日益激烈的市场竞争中，渠道将成为影响汽车销售的关键因素。在“渠道为王”时代来临之际，谁能在渠道变革中游刃有余，谁就能取得最终胜利。

　　凭借超强的适应性和应变能力，一向被视为“晚跑者”的日系车企逐渐显示出巨大的爆发力。

　　合作关系顺畅与否影响销售渠道

　　波尔卡公司的一份报告指出，2007年，日系乘用车总上牌量为139万辆，全国平均市场份额为29.9%，占据市场第一。其中，在7个省、直辖市的市场份额达30%～40%，在广东省和海南省的市场份额高达40%以上。

　　在今年上半年最畅销的10款车型中，四款日系车卡罗拉、凯美瑞、颐达/骐达、雅阁的表现尤为突出。在中高级轿车市场，本田、丰田和日产3家企业几乎占据主导地位。

　　日系企业的成功，固然与其奉行的本土化策略、精准的产品定位有关，但有一点不可忽视：无论是丰田、本田还是日产，它们的成功，离不开在渠道建设方面的积累和变通。马自达、铃木等企业，长久以来却一直被渠道迷局所困扰。这与企业的发展战略和合作关系密切相关。

　　如今，马自达在中国的销售渠道由一汽马自达和长安马自达组成。一汽马自达汽车销售公司负责销售中高级以上车型，长安马自达汽车销售公司主要销售经济型车。马自达3离开原销售渠道后，一汽马自达开始销售进口两厢马自达3。长期以来，两个销售渠道的失衡一直让马自达苦恼不已。

　　在一汽和长安两边徘徊的马自达，也许在中国还没有把握主导权，其东家福特的态度也将影响天平的偏向。这样的局面，让马自达的销售渠道变数不断。

　　对铃木来说，近期昌河重组事宜的敲定，使得于去年下半年启动的合资公司并网销售试验半途而废。按原计划，不仅要实现长安铃木和昌河铃木并网，还将推行与进口车的并网销售。现在，无论接手昌河铃木汽车资产的第三方是谁，铃木在中国的合资格局以及其营销网络可能都将面临重整。

　　严格掌控渠道管理

　　丰田、本田和日产在渠道建设方面有哪些特点和成功经验呢？

　　自广州本田在中国第一家引进整车销售、售后服务、零配件供应和信息反馈为一体的4S品牌专卖形式后，这种模式迅速扩展，并成为如今汽车销售市场的主流。

　　日本汽车企业一向重视严格掌控销售网络，除对加盟店、合作方的资金、信誉、经验、环境、服务等有严格要求外，更重要的是在销售渠道管理方面占据优势。

　　以丰田为例，其在中国的销售渠道主要有四：一汽丰田、广州丰田、丰田进口车渠道和雷克萨斯渠道。值得注意的是，一汽丰田汽车销售有限公司是由一汽集团、丰田汽车公司、天津一汽丰田、四川一汽丰田共同出资组建的公司，独立承担销售任务。这意味着，销售公司将不受生产企业的制约，可与生产企业平起平坐，甚至起到监督作用。尽管一汽集团所占股份高于丰田汽车，但担任总经理一职的却是日方代表毛利悟。谁能拥有更多的行政分配权，可窥一斑。

　　再看日产的几个销售渠道，尽管与中方合作伙伴没有采取单独建立销售公司的管理方式，但担任销售部门头等要职的，也都是日方人士。

　　一级市场密布后 抢占二三级市场

　　日系企业在销量上取得的成功，离不开渠道布局的高度密集。不管是丰田、本田还是日产，特约经销店几乎遍布国内所有省市自治区。尤其是在北京、上海、广州、浙江、江苏、山东等重点区域，网络布局更加集中。

　　以丰田卡罗拉为例，在北京拥有22家经销商，在浙江拥有29家，在广东省拥有大约50多家。再看一汽马自达，北京9家，江苏12家，广东18家。

　　总体而言，丰田、本田、日产3家企业的渠道布置范围较广。铃木、马自达等企业的布局则更集中在一些经济发达区域，某些区域仍是空白，在一定程度上制约了进一步扩张。

　　销售渠道布局反映了企业面临市场竞争的快速反应能力。随着一线城市消费能力的日趋饱和，抢占二三级市场成为车企的重点发展策略。

　　通过查找这几家日系企业的经销商分布图，记者发现，多数企业开始向二三级市场发起冲击，有的已经建立了初步的营销网络。这些企业的目光，纷纷瞄准东北、中西部地区甚至经济欠发达的偏远地区。目前已经拥有较多数量4S店的东风日产就明确表示，下一步将在完善网络的基础上，逐步向二三级市场延伸。

　　进口车与国产车并网销售

　　通过对比可以发现，近期日系企业在销售渠道变革方面呈现出一个趋势：并网销售。

　　去年1月，铃木开始运作“大铃木计划”，把昌河、长安和铃木进口车合网销售；2007年，日产(中国)曾宣布，将全力主攻英菲尼迪品牌，进口日产车的销售权归属东风日产，与东风日产旗下的全系车型并网销售。现在，部分一汽丰田经销商已开始经销丰田进口车，同样属于进口车的雷克萨斯品牌，将继续通过雷克萨斯中国销售。

　　此外，积极响应并网销售的还有马自达。目前，北京市已经建成的长安马自达4S店，都同时拥有一汽马自达产品的销售权。

　　有专家指出，并网销售的直接好处是促进资源合理利用，促进品牌价值提升。