听长安铃木王惟侃汽车企业“技术营销”

　　当今中国汽车市场上有两大悖论：一是举国上下，人人皆说自主品牌重要，中国一定要发展自主品牌，但是自主品牌汽车在市场上人气并不兴旺。二是大家都在强调汽车的小型化，对小型汽车的优点，似乎谁都能扳着指头数出一大堆，国家也明令各地取消对小型车的种种限制，但是小型车在市场上处境却十分艰难，实际购买中，是越大型、越高档的车子越好卖。

　　对小型车的市场表现，后来专家又有了新的解释，说小型车并不等于低档车，市场上小型车之所以表现不好，是因为车型落后，档次太低，大家才不愿选择购买。可是去年以来，小型车普遍升级换代，长安铃木推出的天语，神龙公司推出的标致206、雪铁龙C2等，都是国际市场上公认的优秀产品，绝对价格还低于欧洲市场。但是它们在中国市场上的表现，还是让专家们跌了眼镜。今年又有新威志、马自达2、雅力士、新飞度以及新版雨燕、天语等联袂上市，除飞度表现略好，其他车型市场销售仍然不尽如人意，“把中高级车占领的巨大市场份额夺过来”的愿望终究还是落了空，市场上领涨的仍旧是中高档车。

　　长安铃木公司副总经理王惟，虽然是一位专门经营小型车的老总，也许是见怪不怪，对此心态甚是平静，并无什么抱怨。最近他对记者说，这和一些中国人在国外买名牌一样，一买一大堆，而且都是最贵的，当年日本人也是这样。可能在财富增长过程中都会有这种冲动性购买表现，当汽车由奢侈品变成日常消费品以后，人们就会理性起来。成熟需要有个过程，中国汽车大量进入家庭也就是近些年的事情，现在已经开始有了变化，只要国家政策明确，并持之以恒，变化迟早会到来的。

　　王惟认为，中国汽车市场经过最近几年的迅猛发展后，今年增速开始放缓，在车市处于调整期的同时，又面临着能源紧张、油价上涨，环境问题日益突出等诸多挑战。但他确信中国经济还会保持持续增长，即使今年汽车销量达不到1000万辆，也会在950万辆以上，大盘还是很大。当然花落谁家不好说，不可能每家都有同样的增长，有的还会是负增长，这就可能引发汽车行业的深层次调整。企业要想在竞争激烈的市场中占有一席之地，除不断打造出优质产品外，营销工作也要有所创新。他表示，长安铃木经过15年的不懈努力，已经形成了明确的企业发展理念和自身的产品风格：就是致力于打造低能耗高品质产品，并且在国内市场上也具有了一定的影响力。

　　对长安铃木公司来说，15年自然是一段宝贵的资源积累。王惟分析道，过去营销工作相对比较简单，谁都可以做。一看有没有降价空间，二看有没有广告预算。而现在各汽车细分市场产品都很密集，同质化现象非常明显，原来的“一招制胜”，比如降价就不灵了，降价可能只管几天，使劲砸广告，也没有多大效果。因此，要在认清自身资源条件和市场竞争状况的基础上，突出自身特点与优势，形成区别并优越于竞争者的独特形象。

　　王惟告诉记者，长安铃木把2008年确定为提升品牌形象和营销能力的关键年，以推行技术营销为手段，大力推进营销渠道的改革和发展，提出“技术营销”的概念。他说，“营销创新，胜在创意”，汽车营销要建立在量化流程的基础上，包括标准流程，定量考核，才能保证企业方向不受人员变化的影响。他希望把营销变成一种艺术，一种技术，而“不能定量考核就谈不上技术”。

　　他说的“技术营销”，就是把整个营销服务划分成6大板块，销售、服务、市场、网络、部品销售、资金控制风险管理，相应地制定出6个责任部门的标准化流程，变成可以量化的KPI指标，并不断用KPI来考核和校正，发现哪个阶段有短板，就不断调整，进行有序运作。

　　在实施技术营销过程中，他们颁布了全新的销售服务标准，对经销商也提出了更高的要求。王惟说，实施技术营销，目的是打造一张具有竞争力的销售网，树立长安铃木销售服务品牌。

　　营销需要有比较丰富的产品做支撑，品牌的建立和市场战略才好展开，王惟说，产品就像做菜的原料，没有原料做不出丰盛的宴席。为此，他们今年实施“18款新车战略”，分阶段地发布新产品，并在营销上做了系统的部署，以创新的“色彩营销”、“音乐营销”、“奥运营销”等多元化的全新运作模式进行品牌营销。

　　所谓“色彩营销”，就是利用色彩表现手法体现产品的外部特征来进行营销组合，以满足顾客的特定需求。王惟说，做营销是研究消费者心理，现代汽车是一种个性化消费，在细分市场里消费者非常注重个性化，都想依据自我喜好来挑选汽车产品，而色彩是最直接彰显个性的语言，所以色彩成为一种营销手段。前期他们发现很多用户买了雨燕后做了很多改装，但改过后又反映改了不如原版舒服。于是今年他们便推出了“春夏秋冬”四种限量版，以迎合这种需求，市场反响十分强烈。

　　“技术营销”实施以来，市场效果十分明显。今年上半年长安铃木销售增幅位于行业前四名，虽然7月份跟着大势有些下滑，但8月份在大势下滑更厉害的情况下，长安铃木不仅止住了下滑，还上扬了10％。今年在4S店基本不盈利的情况下，长安铃木的经销店收益都排在全行业前面。

　　在探索和发展自身的营销策略中，长安铃木赢得了新商机。