资金消费齐亮“红灯” 汽车经销弱市谋变

　　“从去年赢利200多万元到今年亏损，时间才过去一年不到。”上海大众位于上海郊区的某资深汽车经销商在2008年的遭遇可谓“冰火两重天”——上半年的销售还如火如荼，但三季度一开始，销售额明显直线下降，眼看着全年的目标就要完不成了……他成为汽车经销商目前境遇的一个缩影：在全球金融危机开始向实体经济传导的今天，汽车经销商们比别人更早地感受到了瑟瑟寒意。

　　汽车经销商在整个汽车产业链中，算是最弱势的一个群体。“信贷紧缩，油价飙升，股市直线下跌，灾难频仍，都令今年汽车销售形势不容乐观，经销商或将迎来2004年后的又一个寒冬。”中国汽车流通协会秘书长陈效禹忧心忡忡。

　　据《上海证券报》调查，一方面是可以预测的继续下滑的市场，另一方面是汽车厂家为完成产量目标而给经销商带来的库存压力，以及宏观经济再次紧缩带来的资金重压，令经销商生存状态已经是“高危运行”。

　　有人预测，也许就在今年底，中国汽车经销商或将遭遇倒闭潮。

　　全线亏损

　　雷曼兄弟的破产令陷入困境的全球汽车行业忧心忡忡。从美国的经销商层面来看，一方面，汽车消费信贷的比例大幅下降，另一方面，由于库存信贷受到限制，经销商已经无钱进车。据美国经销商协会NADA预计，2008年全美国21461家经销商中，有700家会因此关门。

　　中国的汽车经销商会重蹈覆辙吗？

　　据那位上海大众的经销商表示，从三季度以来，他的单店就无法完成销售指标，以至于他也放弃了向厂商继续提车的计划。“最多我年底的返利不要了。”这将直接导致他的4S店陷入亏损境地。而他在跟上海的经销商同行们进行交流时才发现，今年经销商们可谓是全线亏损。

　　经销商们境遇不佳是两大因素夹击所致。

　　首先是外部因素，“市场趴下了。”据统计，上海地区汽车市场销售额下降了20%左右。“上海地区的人群投资、理财意识较重，他们在股票市场里资金投入最多，一旦股市下滑，他们的现金流肯定收紧，买车的计划明显就会延后。”该经销商表示。

　　宏观经济环境的不景气在重创股市的同时，也使汽车经销商很难再过上像前几年市场井喷时那样的舒服日子了。

　　“现在汽车制造成本的提高已经不是影响车市的最主要原因，汽车消费心理受到压制才是更主要的原因。金融危机造成的影响已经逐步显现出来，消费购买力下降，房产、汽车这样的大宗消费都会变少。而且金融危机的影响很难在短时期内消除，正常情况下，这种影响会至少持续3-5年。”该经销商认为。

　　其次是内部因素。去年车市情况良好，导致今年的基数指标太大，在银根紧缩的政策下，经销商们很难从银行和其他金融机构得到充足的贷款。“而且银行放款的条件越来越苛刻，比方要没有亏损；还要有担保人。”

　　更尴尬的现状是，除了在销售这个环节上赢利下降外，经销商们在售后和维修领域的产值同样也在下降。

　　据著名咨询公司J.D.Power市场部人士介绍，他们的调查显示，今年以来随着油价的上升，车主的使用率也在不断下降，以前经常进行的保养、维修也相应地下降。另外，像上海大众这样的老牌汽车厂商，虽然保有量是在上升，但车龄达到7-8年时，车主也不会再选择到正规的4S店去做保养维修，一般会在路边的快修店里进行，毕竟这些店收费更低。

　　“上海地区的市场份额下降在全国还不是最严重的，浙江、广东地区的下降可能更严峻。”上海营销协会的一位负责人对上海证券报表示，浙江地区市场下降了21%，广东地区也是如此。沿海地区以及以出口为主要经济模式的地区在这次危机中所受的冲击最大，这些地区的汽车经销商最先“倒下”。

　　广州一位长安马自达经销商向记者介绍，该店开张不到半年，月销量从3月份的80辆下滑到上个月的40辆，而厂家的考核任务并没有因为市场不景气而降低，完不成任务就赚不到年终返利，而通常为2%～5%的返利是很多经销商维持生存的重要来源。“今年肯定是亏本的。”他很无奈。

　　而国庆前北京出台的“限行政策”也将给北京地区的汽车销售带来一抹阴影。甚至有行业人士放言，这将“断送”北京地区50%汽车经销商的性命。

　　弱市谋变

　　面对亏损，汽车经销商只能用“煎熬”来形容目前的窘境。

　　记者从一汽丰田某经销商处获悉，由于该日系品牌本地市场经销店过于集中，其中一家经销店有意转投另一品牌。据知情人士透露，这将在不久后变成事实。随着竞争日益加剧，不仅品牌之间，甚至品牌内部都出现发展不均衡的现象，这导致经销商被迫选择改换门庭。事实上，与二、三级城市许多品牌都由一家经销商“独家代理”不同，广州地区的经销商日子相对紧张许多，因为身边既是同盟又是对手的“伙伴”越来越多，营销利润自然被摊薄不少。人心思变已是必然。

　　《上海证券报》在调查中发现，经过前几年高速发展，一些实力雄厚的经销商也在积极“谋变”，可以说，能采取的措施，经销商都在尝试。比如广物汽贸、上海永达汽车在谋求上市以图自强；一些具备“转身”条件的经销商则开始多元化创新，像上海和平汽车在去年底就开始投资重金，与著名酒店品牌华美达合作，经营起一家准五星级的酒店；还有的则趁机逢低收纳转手品牌，如新疆广汇收购兼并小经销商的动作频频；把眼光投向二、三级城市，加大对这些市场的投资力度。

　　和平汽销副总陈先生向本报记者表示，和平汽车近年来的经营思路不断拓展，盘活集团现有的共计220多亩土地资源，打造现代汽车服务业集群。为此，他们正在整修和平汽车城，并将导入更高端的汽车品牌。“我们8月12日与北京奔驰-戴·克公司签约，将独家代理奔驰房车的业务；对宝马、奥迪、丰田、沃尔沃品牌代理权的申请也在进行之中；同时做好做强传统的规模型汽车超市。”

　　他还透露，和平汽车也将逐步退出低端汽车品牌的销售代理，进一步加强企业的赢利状况。

　　另外，来自经销商的市场信息显示，经销商们又祭起了“降价”这一法宝。上海通用的经销商们在终端推出了2.8万-3万元的优惠，成功地吸引了大批A级车的潜在消费者；中级车的明星车型——广州本田第八代雅阁和广州丰田凯美瑞也有很大的降价幅度；迈腾作为一汽大众的主力车型，连续降价幅度已经达到了3.3万元，是近期降幅最大的车型之一。时至年底，价格战一触即发。

　　尽管降价和推新是汽车企业刺激市场常盛不衰的法宝，但似乎仍难抵挡车市低潮的冲击，相当多的企业不得不开始反思，将下调全年销售目标。面对至关重要的第四季度，厂商和经销商们都动足了脑筋，为决战的一刻吹响了号角。

　　被喻为车市“晴雨表”的北京亚运村汽车市场的总经理苏晖则表示，当环境发生变化时，厂家和经销商都得及时做出调整。应该先研究市场，而不是总紧盯着竞争对手，对方出一款什么车，我们马上跟风。应该充分了解消费者心理的变化。厂家不应该总是高高在上，“我今年一年都没有见到过上海大众驻京办的主任。”而从经销商的角度来看，不能总靠打价格战，要多增加点营销手段，例如成立汽车俱乐部、车主行车无忧服务等项目。消极等候消费者或者车主上门、宰你没商量的做法必须摒弃。

　　在苏晖看来，政府在维护汽车市场良性发展上也做出了很多尝试。“北京市交通管理局在10月5日公布了16项车管服务新举措，其中二手车过户时原车主可以保留原号牌等措施都能促进新车销售。”

　　然而，可以肯定的是，“更大的考验会在明年来临。”他说。