汽车广告以娱乐之名 告别“香车美女”

　　在一个娱乐色彩越来越浓厚的时代，娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在：从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成为无往不利的武器。利用明星的娱乐性力量去拉动营销，已经成为许多企业进行营销推广时经常使用的手段。

“一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特•麦克凯恩这样说道。在娱乐精神大行其道的今天，随娱乐经济产生的娱乐营销已经不再是一个新鲜名词，娱乐营销的身影如今到处充斥着汽车市场。

　　如今，大屏幕已经成为车企最重要的营销阵地之一。通用《变形金刚》的拍摄让品牌文化和电影情节密切相关，借助“大黄蜂”重塑了雪佛兰的品牌形象。让观众在欣赏影片的同时，不知不觉地接受通用品牌的新形象和文化内涵。可以说，《变形金刚》不仅是电影的成功，也是一次绝妙的汽车营销战略的成功。当然，借助娱乐营销成功的品牌还有很多，比如在007系列电影《皇家赌场》里，载着邦德飞奔疾驰的新座驾让所有人在爱上邦德的时候也爱上了福特蒙迪欧；电影《偷天换日》三辆Mini Cooper和帅哥美女的共同历险，更是让人们记住了这个动力强劲且具有无限改装潜力的小家伙……这些案例，不胜枚举。可见，在影片中做广告，已成为跨国汽车企业百试不爽的一种营销手段。

　　著名汽车分析师赵英在接受本报采访时说：“ 随着物质生活的提高，消费者认同的不再仅仅是产品的使用价值，品牌内涵和文化价值的作用也在凸显。当汽车厂商借助娱乐这种高附着力的载体进行推广时，其效果将发生巨大改变。这种变化不光是汽车行业，其他行业也是如此。”回顾蒙牛与超级女声、雪碧与我型我秀、中国移动与周杰伦“我的地盘”等经典事件可以看出，不少企业已经将这一营销方式转化为企业新的竞争力。

　　当今时代是信息海选的时代，我们既身处信息的茫茫大海，又充满对有价值资讯的焦虑，我们最迫切最需要的就是那些能抓住我们注意力和兴趣、能扣人心弦和引人入胜、能聚焦和引爆天然效应的信息。“今天汽车行业的娱乐营销说到底就是探测和发现目标消费群心中的‘灯塔’，要与消费者共创灯塔资源，我们的目标不仅是抓住注意力，更是要倡导一种汽车文化，让车的价值和用户的价值和谐统一。我们通过这样一种方式找到更多志同道合的朋友，通过宣传和引导，使他们加入到我们的大家庭来。”长安福特马自达市场部总监祝振宇先生清晰地表达了他对娱乐营销的看法。

　　汽车这个与时尚、娱乐天生有着某种密切联系的行业，在营销思维创新速度日益加快的市场中，怎样才能让娱乐营销发挥最大的功效，并最终在最高层次上实现销售目的呢？祝振宇说：“成功的娱乐营销实现下面两点，既要带出全新的品牌文化和价值观念，来感染、启发、激励以致影响目标消费者，来实现最终的营销目标；又要带领出新的观念、生活方式和消费行为潮流，就如耐克之‘Just do it’，李宁之‘一切皆有可能’芝华士之‘这就是芝华士人生’一样，成为流行文化和热销的标杆。只有这样，娱乐营销才算是成功的。”

　　众多的案例证明，随着中国汽车业国际化程度的不断加深，中国汽车企业已经开始告别“香车美女”单调的镜头，运用创新娱乐的方式探索新的营销途径、用企业文化去培育一个市场，当一辆车被赋予了生命，它便更容易与潜在的消费者产生共鸣。那么，未来便充满了无限可能。