导演借景程广告演绎中国汽车消费升级

　　片断回放：2008年4月29日凌晨时分，初春的上海。空气中漫散着淡淡的春雨味道。这样的夜晚，大部分人已沉入温润的气息进入深度睡眠，但，也还有另外一些生活故事，正在上海的街道上演…

　　镜头A：一片典雅的环境中，一位男子淡定悠闲地将身体调整到轻松的坐姿。

　　镜头B：淮海路上的一个装饰现代酒吧门前，灯光摇曳，人影闪动。酒吧门口刚刚洒过水的地面，映射出都市绚丽的夜色、诱人的魅力。酒吧门口的灯光下站着一位有型有款、个子高挑的外国男子，灯光打在他脸上，很立体。男子正望向街道的路灯时，一位时尚、典雅的女子从酒吧里快步走出来，径直来到男子身边。她双手捧住他那立体的脸，踮起脚去吻他。男子身体有瞬间的颤动，继而他的手揽上了她的腰。热吻定格在那里。路过酒吧的人们，好奇地停住脚步。

　　这是两个发生在缤纷绚烂的上海夜色中的片断。当路边传来一声“CUT”之后，坐着享受的男子站了起来，热吻的男人和女人分开了。这是雪佛兰景程最新的两个广告“奢华篇”和“冰块篇”的拍摄现场。

　　德国导演借用电影手法，展现雪佛兰景程广告创意

（德国导演亚历山大•保罗在雪佛兰景程新广告的拍摄现场）

　　雪佛兰景程的新广告包括“奢华篇”和“冰块篇”两个版本，导演是曾经成功执导过奔驰、兰博基尼等豪华汽车品牌广告的德国导演亚历山大•保罗（Alexander Paul）。曾经是作家和摄影家的亚历山大，在拍摄雪佛兰景程新广告片时，组合了故事情节、光影结合、摄影技巧、拍摄手法等影视艺术，将一部广告片一气呵成美仑美奂的艺术作品，在满足了视觉美感的同时，情节构思上也调足了观众的胃口。

　　在雪佛兰景程新广告拍摄间隙，导演亚历山大详细地介绍这两篇广告作品的创意和拍摄、制作技巧。

　　首先，雪佛兰景程新广告的拍摄工作首次选择在夜色中，这也是雪佛兰景程第一次在夜景中拍广告片。选择夜色，亚历山大说有几个理由。其一，雪佛兰景程车主及潜在消费者相对成熟的生活态度决定了他们在理性中不乏感性、在努力追求自我价值的同时也明白如何去享受生活、在听音乐剧、打网球的同时也会偶尔去享受夜的迷离。其二，夜色中美术风格会更加强烈、画面更具美感、夜晚的灯光调节不仅可以映射出都市的另一种绚丽，灯光与影的结合也能衬托出雪佛兰景程的品质感。　

（雪佛兰景程新广告路跑拍摄现场）

（雪佛兰景程新广告冰块篇－结尾）

　　其次，“奢华篇”以人性真实的感受为出发点，将影像作为载体，用置换概念、亦虚亦实的后现代艺术拍摄手法，将雪佛兰景程15项丰富的舒适配置带给驾驶者的感受具像化。不同于将各种汽车舒适性配置的功能键直接呈现在广告画面中的做法，雪佛兰景程“奢华篇”中将功能键虚拟化，而将本来只能意会的驾驶者的舒适感受具像化：森林中树木在清风中摇曳，本来有些浑浊的空气在这些绿意盎然的树木摇曳中清新了，带给驾驶者大自然纯净的味道，这是在享受着雪佛兰景程臭氧负离子空气清新净化系统(VAPS)；一个优雅的女子演奏着一曲美妙的小提琴曲，音乐环绕在驾驶者身后，以半透明的画面呈现在观众眼前，这是在享受雪佛兰景程高品质的音响系统……　　

（雪佛兰景程新广告奢华篇）

　　都市生活中林林总总的空间，在观众没有主动意识的时候，雪佛兰景程“冰块篇”采用抽象对比的形式，借用冰块的空间形状，量化并展示了具有代表性的现代都市人们的生活侧面中所需要局部空间，足以引发观众的共鸣，联想到自己的生活空间需求与满足。亚历山大说：“三维合成的冰块，在灯光的照射中，不仅没有让人觉得寒冷，反倒让观众本没有意识到的生活空间变得清晰、透明了，具有很强的视觉冲击力；70格-100格/秒的高格数拍摄手法，在后期制作中可以任取一桢，做叠影处理，以‘优雅行进—静止—缓入冰块中’的相对静态的手法明确展示出人们生活的空间。三个机位的环绕拍摄，令雪佛兰景程鲜活起来，拥有思想和性格。”当然，抽象对比是为了展现雪佛兰景程因2700的轴距而拥有的宽大、舒适的内部空间，行驶过程中的雪佛兰景程，经过占据着不同空间的不同人群，一路畅意前行。

（雪佛兰景程新广告冰块篇－上海雁荡路）

　　最后，“奢华篇”和“冰块篇”的落脚点是高角位镜头拍摄雪佛兰景程车内宽大空间，并渐渐拉开，呈现更多空间，车体在流动中逐步成形，一路畅快前行，留给观众自信轻松，一切尽在掌握中的直观感觉。

　　雪佛兰景程新广告演绎中国消费升级：真实的，才真值得！

　　在拍摄雪佛兰景程新广告之前，导演亚历山大对雪佛兰景程以前的广告、其他汽车品牌在中国市场的广告，以及中国汽车消费理念进行过深入、详细的了解。他认为，相比于雪佛兰景程之前的广告，新广告更加强调人性的真实感受，更加能反应出中国汽车消费理念日渐成熟与理性，而这种理性消费的趋势也正是雪佛兰景程市场表现越来越好的重要原因之一。

　　2007年3月，雪佛兰景程“竹林篇”中那句 “我崇尚单刀直入；我也能以柔克刚；我有时以退为进；我敢于直面挑战；自信如我——雪佛兰新一代景程”的广告语，让人很容易联想到太极精髓，不仅符合雪佛兰景程的产品设计理念，也契合了中国的中庸文化。之后在6月份、8月份相继播出的另外两个汽车厂商的广告，除了广告最后落点不是“雪佛兰景程----自信如我”之外，其感性诉求的表达与呈现方式，与景程如出一辙，大有在奥斯卡颁奖典礼上明星撞衫的感觉。

　　关于2008年雪佛兰景程的新广告片，导演亚历山大说：“无论是‘奢华篇’还是‘冰块篇’，在展示了雪佛兰景程的产品特点和竞争优势的同时，更重要是反映了经历了50多年的发展，中国市场日积月累的汽车文化的形成与更加成熟与理性汽车消费理念；在‘奢华篇’中我们强调奢华是装饰的 感受是真实的，在‘冰块篇’中表达的是空间是形式的，感受是真实的，这两篇新广告都是以当代人新的生活态度与观念去重新定义一部“理性中级车”的内涵——真实的，才真值得！”

　　导演亚历山大对雪佛兰景程新的广告的评价是：如果说2007年的雪佛兰景程“竹林篇”是雪佛兰新一代景程“自信如我”的神采展示，2008年的“奢华篇”则是当代社会日趋成熟的价值观与新务实主义的汽车消费理念间契合后产生的共鸣；如果说2007的雪佛兰景程“竹林篇”是雪佛兰新一代景程“自信如我”的汽车广告片，那么2008年的雪佛兰景程“冰块篇”更像是一部引人入胜、引人思考的电视剧” 。

　　笔者点评：2008年之前，中国市场汽车广告大多以强调感性诉求和直给功能设置为主要突破点。进入2008年，中国汽车市场消费进一步升级，消费者消费心理日趋成熟，在追求完美外观设计、真实驾乘感受的同时，更注重符合自身实际需求的务实产品，一个更理性的消费观念开始形成——“真实的，才真值得！”