上海大众低调突围车市 征战险恶低端市场

　　在失手B级车以后，上海大众将目光转向A级车市场既是无奈之举，也是务实之策。根据包括上海大众在内的大众中国“动力总成战略”，到2010年，大众汽车在中国所生产的全系列车型的油耗和排放将降低20%以上，这或许是上海大众冲出日系车重围的法宝。

　　时代周报特约记者陈云 发自上海

　　“蜀中无大将，廖化做先锋”。

　　如果刘坚重读《三国演义》，这位上海大众汽车总经理几乎可以肯定被这句话勾翻五味瓶。在征战中国市场8年之后，堪称上海大众顶梁柱的帕萨特领驭，在雅阁与凯美瑞的强烈冲击下，被挤出了主流B级车市场。

　　无奈之下，上海大众不得不将2009年的希望押在A级车市场，这也是进入21世纪以来，上海大众首次在没有B级车护航的情况下出征中国汽车市场，但仅凭大众和斯柯达品牌的A级车，上海大众能再现辉煌吗？

　　征战低端市场

　　2008年12月22 日，上海大众在广州番禺发布年度最后一款新车法比亚晶锐。刘坚在发布会上表示，法比亚晶锐是一款大有内在的硬派高品质小车，它蕴含“相信生活”的理念。如此的产品定位表明，上海大众2009年将征战一个更加险恶的低端市场。

　　在法比亚晶锐所在的A0级市场，几乎是日系车一统江湖。从2007年末以来，一批以日系为代表的“高品质”小车（A0级）跃然入市，其中包括马自达2、马自达2劲翔、新威驰、骊威2008与骊威劲锐版、新天语SX4、雅力士，以及还有近期上市的新飞度等。

　　按照上海大众销售与市场执行经理张海亮的说法，2009年，斯柯达品牌销量要占到上海大众的20%销量，这对于仅有明锐和法比亚晶锐两款车型的斯柯达品牌无疑是不小的压力。

　　张海亮表示：“在2009年，上海大众有信心把法比亚晶锐这款车打造成为A0级主流市场的主流车型。”据张海亮透露，斯柯达品牌的网络，2009年年底会扩展到230家左右，其中有145家4S点，有85家的分支机构。

　　不过，法比亚晶锐的市场指导价格远高于市场预期，8.19万-11.79万元的价格区间，不仅与日系高端品牌小型车处于同一价格区间，而且已经上探到A级车市场。近两年，由于接连不断的降价，合资品牌的A级车价格与A0级日趋接近，这给A0级车带来了不小的压力。因此有业内人士认为，法比亚晶锐前景黯淡、成功的机会不大。这两年定价高傲的A0级车几乎都遭到了市场的抛弃，无论是马自达2还是雅力士，都因为定价过高而不得不吞下失败的苦果。

　　车价略偏高

　　这也正好暴露了当前A0级市场的问题，这些大众化品牌的A0级车型的价格不约而同地偏高，排量在1.3L与1.5L之间，基本以日系车为主，而美系车如乐风、乐骋，价格明显要低一个级别。

　　据日系整车厂一专业人士说，日系整车厂商为了追求高品质、高质量的造车理念，对装备标准与配件质量的要求都要高于欧美系车，直接导致日系整车厂在配件采购中，更倾向高品质和高质量的供应商，所以在采购成本上，要略高于欧美系整车厂。而且为了保证品质和质量的一致性，日系车较少采用欧美系车号称的全球采购模式，这无形中也提高了日系车的“品质成本”。直接导致的市场反应是日系车的质量稳定性口碑要高于欧美系车。

　　由于价格偏高，这一级别市场几乎相当于鸡肋，对厂商的销量贡献不大，即使这个市场的佼佼者—飞度2008年前11个月销量也仅为4.8万辆。

　　因此，低端品牌的法比亚晶锐能否担当起为上海大众冲量的重任让人怀疑。相对于另一款大众品牌的A级车朗逸，法比亚晶锐也难以相提并论。

　　朗逸上市之初，来自媒体的质疑声曾一度表现出要“封杀”这一车型，但随后的市场表现则让所谓的专家们大惑不解，每月接近6000辆的销量，给朗逸的处子秀打了一个满分。后来在上海大众内部做的一个市场调研中，他们发现，消费者选择朗逸的主要原因集中在产品质量的稳定性、技术的可靠性和服务的便利上，这与之前的设计十分吻合。

　　据专门研究客户消费心理的调查公司TNS在中国的研究，价格的可接受性和技术的可靠性是影响汽车消费的关键因素。

　　而质量的可靠性也是上海大众2009年征战市场的主要手段之一。

　　帕萨特失守

　　法比亚晶锐与朗逸成为上海大众征战2009年市场的先头部队，恰好暴露了上海大众的尴尬处境。

　　自从2000年上市以来，大海大众的帕萨特系列不仅是其重要的利润来源，也是其重要的销量支撑。在汽车业界素有“A级车冲量，B级车赚利润”之说。帕萨特这样既能冲量，又能赚利润的车型，一直是上海大众的擎天柱。也正是因为帕萨特，上海大众笑傲中国汽车市场多年。

　　但随着市场竞争的激烈，加上帕萨特领驭的老迈，上海大众在B级车市场步步败退。2008年初，帕萨特领驭还能保持月销万辆的销量，但到了2008年11月就只剩下月销6000辆，仅为对手凯美瑞、雅阁的一半。

　　在失手B级车以后，上海大众将目光转向A级车市场既是无奈之举，也是务实之策。自从帕萨特的升级车型迈腾落入一汽大众手中之后，上海大众一直在寻求它路，并且没有放弃对帕萨特领驭改款的努力。

　　虽然上任第一年，刘坚没有完成销售59万辆的目标，但是上海大众坚持技术路线的方针，仍可能为其未来发展打下良好基础。根据包括上海大众在内的大众中国“动力总成战略”，到2010年，大众汽车在中国所生产的全系列车型的油耗和排放将降低20%以上，这或许是上海大众冲出日系车重围的法宝。