大众十年大计 意欲“乱市”称雄

　　大众宣布启动2018十年战略 1+1>2

　　按照大众汽车集团的惯例，每年三月份要在“狼堡”对全球媒体发布集团本年度战略和在股东大会上连篇累牍地把去年经营数据完整地呈现。今年却破例在北京抢先发布了大众汽车集团（中国）2018战略，又刻意选在农历二月初二所谓“龙抬头”的日子，寓意“见龙在田” ，阳气上升，春意隐约。

　　2008年起大众集团雄心勃勃提出了赶超丰田汽车的目标，即使大众集团从2007年的全球销量首次越过6百万辆大关，约达619百万辆，2008年增长为623百万辆，仍与丰田汽车全球销量有两百多万辆差距，似乎起码要用五年以上时间拼搏。谁料美国车市的突然陷落，让过度依仗北美车市托底丰田汽车从此紧缩，尚未来得及重振北美市场的大众汽车却阴差阳错逃离了日本车厂在北美的集体沉沦。去年三月大众汽车集团董事长文德恩曾在总部宣布了“2018战略”，希望2018年的销量达到1100万辆，成为全球第一。由于丰田汽车的意外落差，大众集团赶超丰田汽车的计划有可能提前实现，至少大大缩短了赶超的年头。

　　失之东隅，收之桑榆；大众汽车长期在中国市场的成功一如丰田长期在美国市场的成功，因此，大众汽车在中国市场经历4年艰难转型后，终于在2008年以1,024,008辆的销量收官“奥林匹克计划”。大众汽车公布的去年销量排行中，不回避暂屈居第二，表面上似乎与通用中国去年约为1,094,561辆销量有一步之遥，但扣除五菱品牌微型车606499辆，通用旗下三大品牌在华总销量仅为488,062辆，丰田中国销量为58.5万辆。在华大众品牌销量已达844,491辆，奥迪品牌则达119,598辆。全球三大车企将怎样逐鹿中原，结果扑朔迷离，关键就在后十年全方位较量。

　　显然，大众汽车必须要有强大的产品阵列支撑才能堆砌200万辆的通天塔。10年后大众在华车型总量从目前的44款增至50款以上，每年至少有4款新产品推向市场。而大众面临的艰巨挑战之一并不是产品库的车型陈旧或匮乏，而是过多的新产品导入并不能轻而易举成正比地扩充在华市场份额。问题在于在不同的阶段到底用什么最合适的车型匹配市场需求，力求销量最大化与利润合理化。

　　大众汽车多年来一直试图摆脱中国市场的“怪圈”，即车型（前期的桑塔纳、捷达，后期的帕萨特）越老市场越俏，导入的车型越新（前期的POLO、途安、高尔夫，后期的迈腾）反而市场风险越大，曾有大众高层归咎于产品的技术“过剩”，说明还是观念上的模糊，误解了中国市场的特殊性和复杂性。然而，大众尝试通过“自纠法”，在上海大众设立较为庞大的技术中心来专攻车型本地化适应改造的难题，取得了立竿见影的成效，在改型的领驭和新生成的朗逸等大众品牌车型上获得市场良效。让国产奥迪迎合中国市场需求，A6、A4采用拉长术，同样获得异曲同工之效。保障了新、老车型的市场合力。大众品牌在华初步走出了市场“怪圈”，但又在导入第三品牌-斯柯达上遇到了新的挑战，说明依然有必要在中国汽车市场上的品牌营销变革不断探索新的突破。

　　在本次大众汽车的“十年规划”中，明确了在大众汽车未来在华关键技术走向中实施绿色环保的动力总成战略。在当前国内“新能源车”概念甚嚣尘上和各路车企摇旗呐喊之际，大众汽车恪守看似较为保守的仅主攻燃油经济性的技术途径，在力求发动机小型化的同时打出TSI增压直喷发动机和DSG双离合器变速箱的动力组合拳，形成与所有竞争对手的差异化，在欧洲市场大见成效。但这一先进技术组合是否能再次成功克隆到中国市场，有待市场验证，也取决于今后10年各路“新能源车”的实质性商用进展能否构成对燃油经济性“传统派”的真正市场冲击。

　　大众汽车在华较为低调地推行燃油经济性攻略，不等于大众汽车在新能源车领域研发捉襟见肘，近来大众汽车已独自研发面向欧洲和新兴国家市场的小型混合动力车型，并与日本东芝合作开发新一代电动汽车的车用高能源密度电池、电机、电子部件以及其他相关关键部件。大众汽车又与日本三洋电机在小型锂电池开发方面也建立了合作。虽然大众汽车在高效清洁轿车柴油发动机技术上已经成为欧洲领头羊，却在中国折戟和在美国新推，说明纵有最先进的技术但并不一定放之四海而皆准。显然在可预计的时期内，大众汽车判断中国市场能大行其道的技术路径仍然在于对燃油经济性的改善，而非“新能源车”的新桃换旧符。

　　在大众将其十年规划付诸实施之际，在未来品牌营销和技术路线的选择上不得不认真思索即将公布的中国汽车产业振兴规划的详细内容而考虑作出相应的调整。大众在中国汽车市场的成功得益于政府和两大合作伙伴的支持，2018战略的实现显然也离不开政府的战略导向。