大众汽车的叛逆派 斯柯达在中国将推新车

　　这是一个有关8万块钱的麻烦选择。

　　韦家晓是上海浦东张江高科技园区内一家半导体公司的研发骨干，家住离此10多公里的证大家园三期。他平时喜欢看画展，社交活动参与不多，正是传说中的“闷骚”人士，去年年底想要买车时，他开始被路上小巧的本田飞度、丰田雅力士、大众POLO这类小车所吸引，但是在一家斯柯达4S店中看到名为“晶锐”的小车之后，他觉得自己更适合这张标签。

　　斯柯达品牌的母公司—大众汽车集团在中国市场一贯擅长推出受众广泛的产品。但这家公司现在想改用些新办法。大众汽车2月26日刚刚公布了野心勃勃的“2018计划”，准备到2018年时在大中华区实现200万辆销量，并且在此期间每年至少推出四款新车。如果这么多车都选择帕萨特那样的中庸路线的话，那么其价位相似的车型间不免会自相残杀，必须得有人趁早另辟蹊径才行。

　　为了发掘蓝海，斯柯达正在与主流消费者划清界限。这个在欧洲大陆卖了100多年、进入中国还没有超过5年的品牌，计划推出一系列“肯定不是人人都会喜欢的汽车。”

　　像韦家晓这样特立独行的消费者正是林祐德过去两年中急需想要抓住的客户。作为上海大众汽车斯柯达品牌营销事业部副总监，他的工作是使这一品牌能够进入新的细分用户市场。它必须有别于大众品牌的一贯风格，同时又不至于过分张扬。换句话说，斯柯达应该更有性格。

　　在安亭镇昌吉路188号，上海大众汽车的行政楼外墙挂出了两块大小相同的Logo：一块是在中国街头流行20多年的“VW”；另一块则是对大多数人而言还显得陌生的斯柯达。斯柯达在楼内有自己的独立办公区域。2008年6月，当林祐德开始着手策划Fabia“晶锐”的市场推广时，虽然有“明锐”的上市在前，但斯柯达留给公众的还只是一个模糊形象：在上海大众汽车，斯柯达品牌与大众品牌并行，两者间既无从属关系、也无高中低档之分；同级别的斯柯达明锐与大众朗逸，配置和价格的区别也不明显。大众拥趸们对最后一点尤其不满。在各大汽车论坛，时有声音鼓吹大众收购而来的斯柯达并非“正宗大众血统”，应该便宜一些才对。

　　林祐德必须把斯柯达塑造成一个汽车独特的品牌才行，他的解决方案是靠明星代言。这本来没什么新鲜之处，但对由明星引发的负面影响，德国大众一直保持警惕。在德国人严格的品牌操作规定下，上海大众从未使用过明星代言人，尤其是娱乐明星。

　　POLO曾经在周杰伦的影片《大灌篮》中亮相，但充其量只是一个内置式广告。因此，虽然斯柯达已是上海大众旗下一个独立运作的品牌，但为了这个有些 “大胆”的决定，林祐德也不得不在向上的沟通和流程中花费了5个月的时间，要知道与最终的合作者“信乐团”主唱阿信谈妥也只不过用了1个月。在后来的海报、灯箱广告、电视广告上，斯柯达也刻意回避了所有与代言人有关的字眼。

　　这个合作对象其实并非大红大紫。他已经40岁，也算不上高产，最为人熟知的歌不过寥寥数首。在斯柯达内部，几乎所有女性员工都不喜欢他，她们更愿意谈论年轻的“五月天”。

　　但这的确又是林祐德千挑万选之后所作出的决定。他的桌上曾摆满港台歌手、影视明星的资料和唱片，有些女员工甚至还向他推荐“好男儿”马天宇。不过林祐德认定晶锐的成功必须远离大众的流行之路。既然造型圆润的大众POLO已经是最流行的小车之一，那么晶锐就应该避免在推广过程中给人一种软乎乎、似曾相识的印象。

　　林祐德觉得阿信那种稍稍偏离主流的风格正合适。这个台湾的创作歌手是个身高1.9米的大个子，早年摆过地摊，卖过咖喱饭，曾与滚石签约，苦等三年却未能发片，一度只能在酒吧表演。最后人到中年才一吼成名。

　　阿信为晶锐专门谱写了主打歌，并在MTV中驾驶晶锐汽车狂飙。无论是招贴海报、灯箱广告里阿信的大头照，还是钱柜、好乐迪等KTV换歌过场画面上的晶锐广告，斯柯达都暗示这样一种信息：如果你自信够实力、内敛、有性格，总是在平缓中积蓄某种喷薄而出的力量—就像那首声嘶力竭的《死了都要爱》—那么你应该考虑一下晶锐这样的“硬派小车”。

　　为了强化这种风格，斯柯达为晶锐准备了名为“白顶”的可选配件。这种车顶配件使晶锐看起来就像戴了一顶白色的号称“欧式”、“硬朗”风格的、覆盖了整个车顶的扁帽子，这是中国内地汽车市场首次出现这样的设计。

　　在斯柯达，员工被普遍告知一条不成文的规定：在向客户作推介时，应当避免晶锐与POLO造成竞争的提法；而在外界的普遍看法是，大众POLO、本田飞度、斯柯达晶锐以至福特的新嘉年华—如果它如期上市的话，将是2009年竞争最为激烈的几款小车。

　　从营销和公司制度的各个层面，斯柯达都竭力避免把晶锐包装成第二个POLO，以吸引传统大众品牌受众以外的新增客户—这是上海大众制定大众、斯柯达双品牌战略的核心。按照上海大众的计划，2009年斯柯达品牌占上海大众汽车的销量比例将突破20%。在接受《第一财经周刊》采访时，林祐德认为到2010年时这一数字很可能会提高到25%。

　　但是，这必须建立在斯柯达品牌的销量不会“蚕食”大众品牌销量的基础之上。2008年上海大众汽车的总销量为50.1万辆，其中斯柯达的零售销量5.9万辆，所占比例是12%。上海大众现在希望，2009年结束之后，斯柯达品牌就可以实现收支平衡。

　　斯柯达在欧洲可不是这样，它只是讨巧地扮演了“经济版大众”的角色。在老家捷克，自1895年诞生之后，它逐步占领了这些东欧国家50%左右的市场份额。1991年，通过加入德国大众集团、共享大众技术平台，斯柯达得以开进更广阔的市场。在势头最为迅猛的2006年，它的营业利润为1.4亿欧元（约12亿元人民币）。迄今为止，斯柯达把全部工厂保留在捷克，成本优势令它可以制定比“VW”Logo产品便宜10%至30%

　　不等的价格。但在中国，由于与大众品牌使用了同一个装配厂、同一批供应商，斯柯达无法采取这样的策略，只能另辟蹊径。

　　林祐德并不是通过晶锐首次尝试截然不同的推广策略。2007年6月，斯柯达A级车明锐上市，在后来有着流畅线条的大众朗逸、充满运动风格的福特福克斯等车型面前，这个斯柯达在中国的第一款灰乎乎的产品显得有些其貌不扬。林祐德和他的团队试图通过种种方式证明这是一款与众不同的车：赞助汽车厂商通常很少涉足的自行车赛；在平面广告中大量使用剖视图，突出明锐在一些型号中率先采用的1.8TSI（涡轮增压、燃油直喷）发动机；明锐上市已经接近两年，但降价促销的次数寥寥无几，仅有的两三次促销活动幅度也不大。

　　但当时对于“实力”、“内敛”这些玄乎的说辞，他们也没有更多形象的表达方式。直至2007年初，因《疯狂的石头》而人气急升的电影导演宁浩找上门来，为新片《疯狂的赛车》寻找汽车赞助商。最初在看过脚本之后，尽管当时的宁浩看起来已经很像一个票房保证，但林祐德还是觉得黑色故事与中国电影市场主流并不相符。后来的内部讨论认定，宁浩这种实力派的新锐导演，倒也符合明锐车型的定位—恰好他也并非什么帅哥。

　　最终，明锐“扮演”了《疯狂的赛车》一片中所有出现的警车，在一个甩尾镜头中，宁浩给了斯柯达标志足足10秒的特写。只可惜这部原计划2008年年中上映的电影，直至2009年春节期间才被各地影院排入档期。

　　林祐德的估算是，如果今年整个斯柯达品牌的销量能够达到10万台，那么收支平衡的目标就有希望实现。“斯柯达在中国还是在依靠一个小众市场。”汽车资讯机构J.D.Power中国区总经理梅松林提醒说。他认为斯柯达应该尽快推出计划中的中级车“速派”，车型更多、尽可能覆盖更多的细分群体，是斯柯达实现其2009年目标的关键。

　　在斯柯达最早的经销商之一—上海百联斯柯达共和新路店，2009年初迎来了第一位晶锐用户：一对之前并没有接触过斯柯达品牌的父母，专门为刚毕业参加工作不久的女儿买了一辆车，认为这种车配得上他们这位自小到大表现优异的孩子。

　　不过在另一家斯柯达的4S店内，一位销售人员遭遇的情况或许也有代表性：自去年12月底以来，“晶锐与POLO究竟有什么不同”、“为什么会卖得比POLO贵”仍是他最常被顾客问及的问题。这些提问者，超过一半的人具有海外生活背景，对他们并不需要过多介绍斯柯达的背景。一些晶锐客户是从已经有的明锐客户中发展而来。这表示斯柯达依靠营销手段吸引的真正意义上的“新增客户”还是少数。

　　林祐德承认，斯柯达品牌要想提高认知度仍然需要时间。他的下一步考虑是适当增加斯柯达品牌、尤其是Fabia晶锐在媒体节目中的曝光率，但这样的节目又不能过于偏离晶锐的“硬派”风格。2009年初，晶锐已经开始冠名赞助电视旅游探险节目《勇往直前》。

　　他希望在同一个体系、两个并行的品牌内，围绕目标人群的心态和生活方式，对斯柯达进行差异化包装。但这样的包装成功与否，只能由最终的市场表现及消费者说了算。恐怕在一段时间内，斯柯达明锐和晶锐，还必须习惯被用来与朗逸、POLO进行单纯价格对比，因为知道自己该打上什么标签的人还是太少。