A0级高端市场萎缩 外资品牌坚守为忠诚度

　　本报记者 邓林奕 广州报道

　　85.93万辆，同比增18.78%！

　　3月11日，中汽协公布的一份1-2月国内1.6L及以下乘用车销量让许多去年底持悲观论的人士大跌眼镜。汽车市场局部回暖迹象得益于国家多项刺激经济的政策效应，特别是相关1.6L及以下汽车购置税优惠政策，因为同期乘用车行业平均增长仅为5.8%。

　　“事实上，A0级高端汽车这块蛋糕总体上在缩小，”上周，长安福特马自达汽车有限公司（简称长安福特）总裁沈英铨承认，5万-10万价格区间的自主品牌市场一直在向上增长，而8万-11万价格区间的A0级高端车在中国并不太赚钱。“不可否认，去年有很多高端小车出来，结果都没有成功，面临一些困难。”长安福特10天前刚刚推出了其1.3、1.5两个排量的A0级高端车——新嘉年华。

　　国内A0级高端车被普遍认为是外资品牌独有的市场，源于2002年的“精品”小车概念。当年，大众品牌POLO凭借其动感时尚的外观和高配置的性价比，受到年轻人追捧，两年间POLO在这一市场几乎难逢对手，直到2004年，本田飞度强势突起。现在，虽不断有雨燕、马自达2、雪佛兰乐骋、标致207、雅力士、晶锐等外资品牌加入战团，但飞度及POLO仍占据这一细分市场前两位，2008年的月销量在4000-5000辆之间，第三名的雅力士为月销千辆左右。而对比之下，A级车（中级车）排名第十的车型月销量亦有近万辆。

　　广州本田提供给本报的数据显示，飞度最高的销量数据来自2005年——89244辆，但其后销售排名虽一直位列前茅，数据却呈下降趋势——2006年为59233辆，2007年为63320辆，2008年为49886辆。另一款A0级高端车POLO，2003年销量超过6万辆，2004年由于飞度的出色表现销量曾下挫至3.6万辆，2005年为2.5万辆，2006年改款后在当年及2007年再次冲至7万辆、90432辆，而2008年为74491辆。

　　对于上述数据，一位雪佛兰的经销商认为，POLO的表现虽一度失常但能迅速崛起与大众在中国多年的深耕不无关联，“大众品牌忠诚度在一定程度上帮助了POLO，”但长期来看，“A0级高端车均以时尚年轻的都市男女为销量对象，他们中绝大部分聚集在有限的几个一线城市，市场容量可想而知。”他同时指出，萎缩的另一个重要原因在于近年A级车纷纷打破“十万为限”的价格默契，抢夺了大量8万-11万为价格区间的A0级高端车潜在购买者。

　　沈英铨认同A0级高端车的消费群对于价格非常敏感的观点，“因而新嘉年华如何使用定价策略，对我们是一个巨大挑战。它毕竟是一款福特的全球战略车型，我们不可能在中国市场定得过低。”对于新嘉年华，沈英铨没有设定明确的销量预期。

　　而J.D.Power早前的一项调查显示，在中国，只有15%左右的消费者只考虑原品牌汽车。他们还发现车价越高的消费者，越多换车时只考虑原品牌汽车。J.D.Power认为，尽管很多中国汽车消费者认为自己具有很高的品牌忠诚度，但他们在买车时却更加倾向于价格因素。这似乎可以说明，中国消费者对于品牌的忠诚并不指单一品牌，而是对多个知名品牌都存在认同感和信任感。

　　“忠诚度不是买一辆两辆车就会出现的，至少需要一代人的时间，” 新华信正略均策合伙人陈睿认为，虽然中国汽车消费市场还处于“试用”阶段，“但你不培育就等于放弃。”

　　这也许是沈英铨坚持把目前“不赚钱”而且市场面临萎缩的新嘉年华带入中国的原因。“中国汽车业的品牌忠诚度最高也还没有达到30%，年轻人的可塑性是最强的，在购买新嘉年华的车主，5年之后我们希望他成为福克斯的车主，而10年之后希望他是蒙迪欧的车主。”沈反复强调，“这款针对都市年轻人的汽车对于我们的意义在于，培育福特品牌的忠诚度。”