邹硕：传播即是营销 营销即是传播

　　大家好，我是来自TOM互动营销部的邹硕，以前曾在互联网和传统媒体主抓内容工作，目前从事的这项工作是自己希望能够更多的从需求角度考虑传播问题。看到刚才大家谈论得如此热烈，我也实在有些激动。既然是做信息行业的，因此我想不必占用大家太多的时间，寒暄的话就不说了。

作为谢老师的顾问，我想先发散思维然后再聚敛，其中会涉及到一些关键词，比如新媒体、需求、整合营销传播、 数据库营销、Web2.0 互动，以及顾客忠诚度等。实际上，这也在我们平日工作中经常会思考的问题。

　　刚有老师提到地方差异化营销，这倒使我想起宝马汽车在品拍全球化、营销地方化的营销传略系统，他们决意成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，并在15%的高档轿车市场独占熬头，经过多年努力而在世界上创立了一个轮廓鲜明的形象，他们的战略变化是根据不用的国家而有所变化。请注意：宝马在曾欧洲5个国家进行调查，全欧洲的驾驶基本需求之外的部分仍存有共性：人们喜欢时尚的样式、卓越的行驶表现、现代的技术和独特的个性，不同的国家宝马驾驶者的这些共同参数为宝马的全球战略提供了出发点，而不同国家驾驶者之间的差异化也适用于宝马，这一点就象马洛斯的需求层次论，在不同的人群中有共性，在共性中有差异。

　　事实上从2006以来，经济危机已然出现了，到2008年，正值中国互联网媒体竞争加剧、股市与楼市暴开始跌、奶粉臭闻和自改革30年来面临全球经济大萧条中的媒体广告开支削减最大的一年。就在这一年，媒介几乎所有的注意力从一次次的自然灾害转向了奥运会的成功闭幕。今天的读者靠什么获取信息？电视、报纸等传统媒体还是手机短信、网络博客等新媒体？如果你还在仅仅依靠传统媒体，那么你要小心了。随着科技的发展，传统媒体日渐式微，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角。随着年轻一代的成长，这个趋势必将演变成为巨大的浪潮。

　　今天是我参加的第三次高层论坛会了，记得在2005年第二界论坛会上我曾经预言一些垂直门户类汽车网站会迅速崛起，而几大有影响力的门户汽车网络会更加注重服务价值，今天看来很多思路清晰做事稳定的朋友已经发展得很不错了。毫无疑问，汽车企业的领导人已经开始对此网络媒介多加留意，并积极顺应潮流，令人兴奋的是今天会议的主题是经济危机下的汽车营销，看得出主办方和承办方的对汽车网络媒介的重视，实际上也是在这个时期大众更加依赖的媒介平台，那么，越是在这种情况下，整合营销传播概念的网络营销基础就越来越被应用和重视。

　　传播即是营销，营销即是传播

　　我们发现，每一界论坛的内容都有所变化，但大家是否真的实现了上一界的目标？其实这里面也显示出我们还处于较初级的发展时期，因而很多在今天看来相对成熟完善的东西是需要大家在建设内容构架之初就应该想好的，并且这个团队始终在用同一种声音向外传播、团队的人员编制也最为稳定，公司的营销视线也更为长远！

　　众所周知，营销和传播在本质上是不可分的，我的观点是营销既是传播，传播既是营销。所有的组织，无论是从事企业对企业(B2B)的公司，从事企业对消费者业务B2C)的公司，还是非营利性服务组织，更包括我们这些媒体人——都在使用各种传播方式来推广自己的产品，实现各种盈利或非营利性目标。

　　我个人认为，今天的互联网所需要做的事情就是发掘用户的需求并满足这些需求，把复杂的技术开发留给自己，而把简单的使用体验交给用户。有了用户资源也就有了盈利的可能。新一代的网络媒体的发展趋势将更符合顾客需要的有用信息。尽管我们越来越重视运用整合营销传播的关键特征来做媒体：使用各种形式的方法与消费者接触；营销传播要素协同发挥作用；和消费者建立关系等，而包括我本人在内的很多媒体人往往忽视了很这重要的一点，整合营销传播的首要特征恰恰是传播起始于消费者。而网络营销是一个全新的、不断变化的领域，随着新工具不断涌现，营销者应制定相应的战略、决策，以赢得新顾客并与现有顾客建立长久的共识关系。

　　在这样的环境下，有创新思维的品牌经理们、传媒人士比以往任何时期更加深刻地认识到：广告以及营销传播在其他方面的投资必须负担起财务上的责任。从内容生产、广告销售人员正在增加岗位，他们需要具备媒体传播的知识和感同身受的顾客专业服务精神来面对更加挑剔的广告客户，公司在不断寻求各种方式与他们的目标群体进行更加经济有效的沟通；而做内容的编辑更需要从市场需求的角度考虑内容，而不是从自己的角度出发。

　　竞争比以往更加激烈，而媒体市场中充斥着杂乱的传播信息。媒体人需要运用多种传播手段来突破这一杂乱的现状，将听众感兴趣的且具有说服力，能提升品牌价值和实际、用利益的信息传达给他们，并确保在营销传播上的投资能够得到足够的回报，因此，越来越多的网络媒体公司开始采纳了整合营销传播（IMC）战略，并在其间与消费者以及广告客户建立了更长久的信息关系。

　　例如：大家很多熟知的网站，人们可以按照自己的喜好搜索自己的需要的产品，而这些产品还可以按价格的高低顺序、品类等进一步精确搜索，人们可以看到产品的照片、优缺点介绍，其他人的评论，甚至当你有兴趣或疑问时候还可以通过他们的即时聊天工具与卖方进行砍价。Taobao.com网站之所以大受欢迎，在这里，我可以从它的营销功能与人们的需求角度看到有利于营销的方法：

　　（1） 利用数据库分类管理（搜索引擎）提供各种服务信息与消费者进行双向沟通；（2）网络提供客户之间，客户与厂商之间的共同探讨区（BBS留言版和即时聊天工具），通过讨论了解顾客的需求以及市场趋势。这些信息将为厂商开发新品提供参考依据。（3）网络可以根据客户要求，提供线上自动服务（一些医院正在用FAQ自动问答系统招揽顾客），效果非常显著。（4）厂商为了解消费者对产品特性、品质、包装以及样式的意见，可通过网上进行调查，以便进一步对产品进行开发和改进（专题调查）。（5）可根据顾客要求，为顾客在网上进行产品设计（娱乐性的专栏），以满足顾客的特殊需求。（6）为提高企业形象和增加产品的价值，厂商可以在网上提供与产品相关的知识，为顾客提供进一步服务。

　　利用服务功能提高品牌信任度

　　一个网站的在服务方式和内容，在很大程度上可以反映出服务商的专业水平，因此，提高在线顾客服务的水平，顾客所产生的信任程度越大。目前网络营销服务商在线顾客服务方式的一些特点，我们可以利用这些在线沟通进一步提高品牌信任度。主要改进方法在如下几个方面：

　　1、远离营销短视症

　　管理者错误地以产品为导向，而没有以客户为导向；企业缺少的是那些有能力将创意付诸实施的人。我记得自己入职的时候，我的部门领导和老师¬-¬TOM网销售部总监何菁女士曾经说过：不论是编辑还是销售人员，他们需要更多的媒体智慧为客户解决问题。

　　2、服务的生产线法

　　我所遇到的很多编辑或销售人员还不太懂得如何进一步融入客户当中去。就在专题或销售结束之后，买卖双方的关系很少会在成交时就结束。销售只不过是完成了“求爱”的步骤，“婚姻”从这时才刚刚开始。“婚姻”的质量决定了将来会有持续或不断扩大的业务，还是会有各种麻烦甚至“离婚”。因此，这要求你继续用各种方式跟踪客户提高自身的服务质量；

　　3、重新找回市场细分

　　一个有意义的细分市场应该由具有某种共同特征的消费者组成，通常这些消费者在现实生活中有一系列相似的行为。网络媒体的市场营销和编辑人员最容易犯的错误，就是把用来解决某一问题的细分方法用于其他目的。但是，哪些类型的市场细分最适用于哪些目的呢？营销人员首先应该评估消费者在购买时是抱着什么样的期望。抓住最关键的消费行为，即消费者同某种产品或品类之间的关系，而不是消费者同其工作、朋友、家人或社区之间的关系。

　　4、发挥记者思维突出有用信息

　　在信息泛滥的互联网中，各种信息搀杂其中，而有用的信息太少，甚至阻碍了读者的阅读。早期进入网络媒体的传统媒体人曾被不擅长的网络技术所困绕，而今天传统媒体人可以甩掉阳日渐夕下的传统行业，到更加便捷的技术平台发挥所长。在这里，我希望给新加入互联网的朋友一个忠告，不要以自己的思维考虑消费者，一个在新环境下能够获得成功的营销者，他一定能够把传播组合中的各个要素紧密连接起来，无论你接触不同的媒介还是不同的事件，你都会发现，这个品牌始终用同一种声音说话。因此，现在的媒体人有时候更像是广告人员，而广告人员更需要用媒体人的视角策划和制作文章的标题。

　　例如：记者喜欢用EST策略抓住人们的眼球，他们喜欢绝对，因为抓住绝对的事物就是抓住了独家新闻。新闻就是变化。同样有效的还有可以借鉴广告思维的FAB策略（内在的专业，消费者公众可以能得到的），向别人推销东西你必须要让人家知道这东西能带来什么好处（特点和利益）。

　　还有重要的一点更有必要注意（尤其正在受汽车杂志媒体影响的专业网络编辑们）：避免TLA策略，也就是说在你的文章中避免使用行业术语、缩略语的专业性强的语言，大众是听不懂的，尽量用图片和视频形象故事。

　　新媒体的营销规则

　　在过去几年里，有媒体从营销专家、风险投资家、作家以及消费者等不同视角观察了这个新时代的发展演变，并从中发现，有一些公司在捕捉、挖掘甚至领导这些趋势方面战绩辉煌。从这些公司的实践中，并总结出了新媒体时代的营销规则。（1）个人化。在公司内部找一位真诚的、实实在在的人来代表公司。这样，客户听到的内容就会是真实坦诚的，并且更具说服力。（2）开放性。公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。（3）趣味性。激起受众共鸣，并给他们以鼓舞的激发空间；以及授权客户自己来创造有趣内容的授权空间。（4）与客户同在。你应该多花些功夫，跟随目标客户并融入他们的生活，在他们需要的时候出现，和他们亲密接触。（5）快捷性。现在，拜技术发展所赐，你不用把所有的赌注都押在一次大型发布活动上。相反，你可以通过快速反应和调整来持续改善。

　　所有这些规则都可能而且应该有一点引起恐慌的成分——但它们绝对值得一试。不论是从内容或是广告角度看，整合营销传播更适用于网络媒体的生存需要。今天就说到这里，谢谢大家！也再次感谢一汽丰田与谢老师组织的这次论坛！望大家下次再相聚！