长城国际化向纵深发展 海外市场创新营销

　　第14届上海国际车展正在进行中。本次车展以“创新•未来”为主题，展出车辆达1100辆，其中全球首发车就有75辆，堪称今年全球规模、影响力极大的车展之一。

众多海外经销商代表出席发布会现场

　　长城汽车作为自主品牌代表，在车展当日召开“长城汽车国际经销商大会”，邀请了来自全球60多个国家的300余名海外经销商朋友出席了发布会，来自国内外的400余家媒体也同时见证了这一盛大时刻……

外商仔细观摩长城汽车发动机展位

　　新闻发布会现场，播放着全球经销商同步视频，俄罗斯、意大利、澳大利亚、南非等经销商介绍长城车在当地的市场表现及口碑。

　　由经销商带来的30多家海外知名媒体记者现场采访。展会期间，国际媒体、海外经销商参观长城天津新基地、长城保定基地、游览上海……。

　　这仅是长城汽车全球化战略的一个缩影。

　　当“汽车大国”在世界崛起之时，一个 “国际化的长城”也正在吸引着全球消费者的目光，让越来越多的业内人瞩目。

国外专家对长城增程式动力平台倍感兴趣

　　14年海外征程 长城汽车硕果累累

　　从长城第一次出口到现在已经14年的历史，海外市场开拓进程始终体现了一个“稳”字。在中国汽车中连续10余年出口数量、出口金额始终名列前茅。

　　目前，长城汽车已出口到非洲、中南美、欧洲、亚洲、澳洲100多个国家，在全球70多个国家建立了销售网络，海外网络已达581家。

　　1998年，长城皮卡作为自主品牌汽车首次出口中东伊拉克、叙利亚。2005年10月，中国的长城汽车第一家进入南美最发达的国家----智利市场。2006年，哈弗SUV走向海外并首次批量出口欧盟国家的意大利。2008年8月以后，长城精灵、炫丽、凌傲、腾翼C30均实现批量出口。2008年，南非权威媒体在对全球皮卡评选中，风骏皮卡与丰田、福特皮卡被列为世界三大皮卡。2009年，长城汽车在澳大利亚举行上市仪式，成为进入澳洲市场的第一家中国汽车品牌。2010年哈弗在澳大利亚首次销售超过起亚狮跑，成为当地知名SUV品牌。

　　当年，长城轿车首次进入南非取得巨大成功，单月销量突破300台，跨入销售前5名。

　　2010年，长城汽车出口5.5万辆，出口金额达到30多亿人民币，双双增长超6成，海外市场持续发展势头尽显。09年遭受重创的俄罗斯市场，2010年销量近8000辆，猛增17倍。

　　意大利欧亚汽车公司的主席GUIDO OGNISSANTI热情洋溢地说：“在意大利，从2006年开始，长城汽车开始了不停留地进入意大利人心房的旅程。现在可以同竞争对手丰田及大众相媲美。”他同时表示，“长城的风骏车自上市以来，销售成绩一直在意大利名列前三名，好几个月销售辆都得了第一名，已经成为在意大利最受欢迎的皮卡车。”

　　俄罗斯伊利托公司总裁安德烈•阿列克谢耶维奇说：“我们代理长城汽车5年内 ，长城在当地的发展正在赶超大众、丰田，这是因为长城汽车是一个认真做车的企业，不管是哈弗SUV、腾翼轿车还是风骏皮卡，品质都是很棒的。”

　　长城汽车已代表中国逐渐确立了“中国造”的国际影响力。在俄罗斯，哈弗SUV、风骏皮卡多次获得了“最受俄罗斯欢迎的进口车型”等荣誉称号。在古巴，总统卡斯特罗亲自接见魏建军，并把长城皮卡印制在古巴的货币上。

　　“2011达喀尔拉力赛”，车手周勇驾驶哈弗SUV，与国际知名品牌同台竞技，最终取得总成绩22名、中国军团的第一名。达喀尔拉力赛事委员会主席、国际汽联官员雅尼科在专门了解了哈弗SUV的生产和全球销售情况后指出：中国的汽车能够参加达喀尔，并且取得这样好的成绩，不光说明车手的成熟，同时也标志着厂商在技术上已经接近了欧洲主流厂商。

　　不再简单追求出口量 长城用高品质为“中国造”正名

　　在海外征程的探索中，长城汽车经历了四个阶段：整车出口贸易——重视配件售后服务——全方位系统地进行海外市场开发——有意识地开始打造“中国车”品牌。

　　从1998年开始实现出口后，长城连续多年保持了出口量和出口金额的第一名；在经历了重视出口量的单纯出口贸易阶段后，长城发现：没有售后服务体系的支持，一心只想赚钱的出口思维往往潜藏着巨大风险，于是，早在2005年，针对海外售后服务的“威科特”计划启动，包括：在辐射性强的市场建立海外零部件中心库；成立国际技术服务中心，加大技术服务队伍；加速技术服务输出；海外销售商定接受技术培训；建立海外用户信息档案，等等。

　　6年的坚持，使长城汽车受益匪浅。在全球金融海啸袭来之时，长城出口数量和出口金额依然位居中国汽车出口前列。随着国际经济形势逐渐好转，长城出口数量、金额出现恢复性大幅增长。如今，长城在海外售后服务的体系能力已经走在了中国汽车前列。

　　每一辆中国出口的汽车，都可能会带给海外消费者一个“中国车”的品牌印象。要想不给“中国制造”抹黑，每一款出口产品必须得有相应的产品品质。恰恰是这种压力，使得“长城”在产品品质打造上分外小心翼翼。按照国际最高标准、各个国家不同的法规研发、生产适应国际市场的产品，稳扎稳打，长城的海外发展也进入更加追求整体质量的阶段。

　　2009年9月，是中国汽车史上一个重要的日子。在北京钓鱼台大酒店，英国VCA认证机构宣布，长城四款主力车型获得“欧盟整车型式认证”，这是国际最高标准的整车型式认证，具备这个认证就能在欧盟成员国内自由销售，这在国内车企中是首家也是唯一的一家。2010年，哈弗获得了澳大利亚ANcap4星碰撞成绩，同丰田RAV4、现代途胜等碰撞成绩相同，被当地媒体誉为：中国最好的汽车。

　　近年来，随着市场的进一步深入的开发和拓展，国际市场运作经验的丰富，长城的出口不再简单追求早期的出口数量、整车贸易,而是更加注重海外市场发展的整体规划，从适应性车型研发、销售服务体系到品牌建设、技术输出、海外建厂等全方位、体系化的纵深推进。

　　现在，长城人自信地打出了“中国造 长城车”的品牌口号，用实际行动塑造“中国车”品牌形象。长城汽车董事长魏建军表示，“我们的目标是把长城打造成一个具有国际影响力、能够代表中国汽车最好水平的、优秀的自主品牌；长城之所以敢于、愿意打出中国造的旗帜，既是对自身产品品质的自信，也体现了对中国成为汽车强国的一种理想和追求。

　　海外市场自主经营创新营销 实现出口结构“四大升级”

　　面对100多个国家，产品质量不仅要符合各国的质量标准和有关法规，品种也是根据各个国家的不同需求实行适合当地特点，针对高温地区的、针对高寒地区的“点菜式生产”“一国一品”，款式繁多。而且所有出口车辆都必须有自己的独立知识产权和专利。面向全球的创新研发,长城兼收并蓄，站在巨人的肩膀上“集成创新”，牢牢把握住了“自主”这张王牌。

　　长城的“自主”不仅表现在创新研发上，同样体现在海外自主经营上，它不受制于跨国公司品牌的影响，也不需依托洋品牌的营销网络。独立自主的经营，使在长城海外市场发生了四大转型升级。

　　一是出口国家结构实现转型升级，高端市场稳步推进。过去的长城（包括其他自主品牌）出口主要是中东、非洲、中南美的发展中国家，现在已经发展到了欧盟和泛欧市场很多发达国家，未来进入美国市场也是迟早的事。2006年，长城首家进入意大利，2009年，首家进入澳大利亚。目前，澳大利亚、意大利、俄罗斯，包括南美洲最发达的智利已经成为长城的主要出口国家。2011年长城汽车将陆续进入瑞典和波罗的海三国等北欧市场，进一步拓展欧盟市场。

　　二是出口产品品种结构实现转型升级，三大品类齐头并进。现在长城出口的产品已由最初只有皮卡，发展成了现在的三大品类全面开花——哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类出口品种多达60多个。在很多国家，我们已经实现“点菜式”生产。

　　三是出口模式实现转型升级，海外建厂步伐加快。2004年前，长城的出口与中国很多车企出口一样，主要是单纯的整车贸易；如今的出口模式可谓多种多样，CKD、SKD出口、KD海外建厂已经成为主要内容。

　　2006年3月，长城在俄罗斯建设的KD组装厂成为首家在海外开展组装业务的中国企业。目前，长城已经在俄罗斯、印尼、伊朗、越南、埃及、乌克兰、保加利亚、塞内加尔、委内瑞拉、菲律宾、马来西亚、埃塞俄比亚等国与当地合作伙伴建立了KD组装厂，目前海外KD组装厂已达到12家。其中，保加利亚项目将于今年8月实现投产，计划产能为5万台，这将踏出中国自主品牌汽车在欧洲KD组装的第一步。同时与巴西、保加利亚、马来西亚、苏丹等国达成合作建厂意向。到2015年，海外KD工厂数量将达到24家，综合年产能达到50万辆。

　　此外，长城也在尝试海外投资、技术入股，并在后市场领域逐步推进。

　　四是出口产品的品质和价格实现转型升级，正在扭转中国车的低质低价形象。多年来，长城出口坚持求“质”不求“量”，注重出口金额和单车价格。在海外市场，长城敢于卖高价，也能卖高价。在很多海外国家，长城与外国强势品牌的售价已经不相上下，而在综合性价仍然优于国外品牌。

　　在俄罗斯，哈弗H5的终端销售价是2.2—2.4万美元，与途胜、雅阁、雪铁龙C5等基本持平，比国内的售价高。在沙特，相似配置的风骏皮卡的售价与国外品牌相比，价格已经十分接近，风骏皮卡在当地售价1.2万美元，福特皮卡售价1.34万，丰田皮卡1.56万。

　　“三高战略”夯实品质基石 放眼未来进攻高端市场

　　为摆脱中国车低档低价的形象，提高出口产品的附加值，最近，长城汽车提出了以提升产品品质为核心的“三高”战略。所谓“三高”是指高科技、高性能、高品质，具体而言就是：要以高科技装备和高性能设计为支撑，打造高品质产品。

　　长城汽车为“三高”战略制定了具体的国际化产品性能目标，在21项主要的整车性能上将达到卓越的国际化品质标准，其中安全上全部达到NCAP五星标准，节能排放达到北美、欧洲等高端目标市场要求，操纵稳定性、车身刚度达到德系车标准，NVH、可靠/耐久性、精致工程达到日系车标准，这些指标细化到每一个研发模块，都有具体的数值标准。

　　现在的长城海外市场部，已经形成包括欧洲、非洲、中南美、中东部、亚太、售后服务部、KD部、技术中心八大部门的，各项海外拓展工作正在有序展开，越来越成熟，越来越规范。

　　在全球树立“中国车”品牌形象，实现汽车强国梦，这是长城发自心底的一声呐喊。随着在欧盟和泛欧市场的进军步伐加快，长城进军海外高端市场已经不再是空喊的口号，已变成事实在在的行动。

　　据了解，到2015年，长城已经锁定的海外发展目标就是要做到：进入日本、加拿大、美国等高端市场。并努力成为全球经济型SUV第一、全球经济型皮卡第一，中国SUV、中国皮卡全国销量第一，打造中国轿车品质第一。到2015年产能达到200万辆，销量180万辆，其中外销30%，实现营业额过千亿，利润过百亿。

　　“不掌握核心技术，就只能永远受制于人；没有高附加值产品，就只能在低端市场徘徊；不走自主发展之路，中国的民族汽车工业就没有未来。”这曾经是魏建军的切肤之痛，也是中国汽车的现实写照。如今，长城汽车的国际化发展已经踏上一条义无反顾的不归路，不管是通过整合全球资源进行创新研发,还是通过与国际顶级技术公司合作、站在巨人的肩膀上进行“集成创新”，长城都牢牢把握住“自主”这张王牌，为实现国际化发展奠定了良好的基础。